【摘要】你知道，紅色的口紅有多少種色號嗎？幾百種。往少了說，要讓客戶買一件商品，你要準備一打的庫存?zhèn)溥x。所以，在時尚奢侈品行業(yè)，最賺錢的是永遠是包包和香水，衣服褲子不賠錢就上上大吉了。包包沒有尺碼大小，顏色選擇也很少，大牌的只有一個顏色，愛要不要。不管是你身高是1米55還是1米88，不管你體重是80斤還是250斤，不管你是白雪公主還是黑美人，都可以買同一款包包，商家不要準備太多的庫存就把站著錢賺了。

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撰文/思考特神

筆者在一家頂級時尚奢侈品自有工廠工作過幾年，也參加過中國、法國和意大利三所高校合辦的《品牌建立與時尚產(chǎn)業(yè)管理》專業(yè)課程，對時尚奢侈品有很深的了解和體會，有實踐也有理論，給你透露一個時尚奢侈品行業(yè)的大秘密。

奢侈品是工業(yè)化規(guī)?；瘶藴驶a(chǎn)

什么是時尚，我的一位穿著時尚得過分的法國老師下過一個非常復雜的定義：

從技術上講，時尚是由各種市場行為推動的紡織面料工業(yè)；

從語義上說，時尚是個體或者團體通過各種符號、標志表現(xiàn)出的非文字表征；

在美學意義上，它則是在某歷史階段由身處某種社會文化背景的設計師所描繪的圖景，是在著裝、配飾和裝修上的風格潮流；

而對消費者來說，時尚最直白的表達則是“看起來很美”。

至于奢侈品，歐洲普遍接受的標準認為奢侈品品牌分為三類：

一是17到19世紀建立的歐洲奢侈品牌，例如愛馬仕Hermes；

二是現(xiàn)代，20世紀早期在歐洲的設計師建立的奢侈品牌，例如香奈爾Chanel；

三是當代，20世紀八十年代左右在歐洲、美國、日本的設計師建立的奢侈品牌，例如范思哲Versace和拉夫勞倫Ralph Lauren等。

從時尚奢侈品的品牌建立的過程來看，時尚奢侈品不是個別工匠的單打獨斗，是工業(yè)化規(guī)?；瘶藴驶纳a(chǎn)。而歐洲的工業(yè)革命基礎加上富足的貴族和有錢人保證了供需兩旺。這是歐洲是時尚奢侈品搖籃的原因，也是上世紀八十年代美國和日本會出現(xiàn)時尚奢侈品品牌的原因。

中國的奢侈品牌努力過，沒成功

按照這個供需關系的邏輯，中國也應該有自己的時尚奢侈品品牌。但是沒有。唯一一個在國際上有一定知名度的，是1994年在香港成立的中式服裝品牌“上海灘”。但是這個品牌并不怎么成功，已經(jīng)轉手多次。

為什么中國作為世界上最大的時尚奢侈品市場，卻沒有本土的時尚奢侈品品牌？我在家用電器行業(yè)知道的一個故事可以解釋。

有一個西班牙的抽油煙機品牌，在西班牙有工廠，在中國也有工廠。當然，中國工廠的成本比較低。原本在中國銷售的產(chǎn)品，是在中國工廠生產(chǎn)的，但是為了滿足中國客戶的需求，決定把產(chǎn)品移到西班牙生產(chǎn)，就為了要一個“西班牙制造”的標簽，說是這樣才好賣。成本不但增加了2倍，而且因為所有的原材料的都是中國產(chǎn)的，要統(tǒng)統(tǒng)運到西班牙，在西班牙組裝，再運回中國，生產(chǎn)和運輸周期增加了4個月。誰讓國人認歐洲生產(chǎn)的東西呢。

當然，歐洲人也會利用中國工匠。現(xiàn)在很多的意大利、西班牙的皮鞋皮包衣服，都是華人在當?shù)厣a(chǎn)的。這已經(jīng)不是什么秘密了。

另外一家在這里不方便點名的公司在中國市場卻一度相當成功。它原來是一個北美品牌，在上世紀90年代轉手給華人，從設計、生產(chǎn)到銷售的全部工藝流程都放在中國，而且就是賣給中國人。賣得很不錯，在國內(nèi)開過超過100家門店，在很長的一段時間里，賣的比真的國際大牌還貴還好。因為他們一直包裝自己是國際著名品牌。這是一個在中國一度非常有名的“國際品牌”。

但是現(xiàn)在它也不行了，因為越來越多的國人出國以后，發(fā)現(xiàn)怎么看不到這個牌子，偶爾有幾個海外門店也是專門賣給中國人的，就不再上當了。

時尚奢侈品行業(yè)并不賺錢

人們永遠尋求物質(zhì)的證據(jù)來向他人和他們自己證明自身的成功。吃不飽飯的窮人在嘴上抹豬油裝作剛吃了肉，和小白領省吃儉用買個大牌包包是“同一個世界，同一個夢想”。這個愿望在今天依舊保持強烈，而且如今有越來越多的途經(jīng)讓消費者在此方面得以滿足。時尚奢侈品提供的就是這樣的途經(jīng)。當然，智能手機是對時尚奢侈品行業(yè)的重大沖擊。送外賣的小伙用的手機比你好，你也不要嫉妒，你可以這么想：人家是工作需要，方便搶單。

時尚奢侈品行業(yè)的毛利很高，我查過近十年世界最大時尚奢侈品集團的財務報表， 平均毛利率長期保持在60%以上。但是其并不賺錢，因為凈利率一直是個位數(shù)的，有的年份還虧錢。因為其他的費用更高。

一是要花錢維護產(chǎn)品形象：時尚奢侈品行業(yè)溝通，市場，公共關系，廣告等費用都很高，同時還需要同顧客進行更直接的交流來發(fā)展品牌印象；

二是要花錢維護分銷渠道：時尚奢侈品需要建立零售渠道或于他人合作銷售，這些都需要較大費用的投入，同時，奢侈品行業(yè)在零售行業(yè)內(nèi)的競爭導致開店費用居高不下；

三是要花錢滿足顧客對奢侈品特有的創(chuàng)新的要求方面：奢侈品牌需要不斷投入推出新產(chǎn)品，也要不斷重新裝修門店。

以時尚奢侈品行業(yè)中最親民的時尚化妝品行業(yè)為例，上一個新產(chǎn)品，別的成本不說，光是柜臺試用產(chǎn)品的數(shù)量就相當大的，促銷裝的數(shù)量更是大的驚人。不在這個行業(yè)做過，你根本無法想象。

以我工作過的化妝品公司為例子，有一款產(chǎn)品是只生產(chǎn)一次的彩妝產(chǎn)品，作為這類消費者很追捧的限量版（Limited Edition）產(chǎn)品，正常銷售的成品為30萬件，在柜臺上供顧客試用的產(chǎn)品為6萬件，柜臺上展示的不可使用的產(chǎn)品（就是那些空瓶子和空罐子）為8千件。

而上市一款希望長銷的新產(chǎn)品，投入更是驚人。例如上馬一款200毫升全新的護膚品，在新產(chǎn)品上市數(shù)量（Launch Quantity）中，200毫升成品的數(shù)量為3萬瓶，200毫升試用的產(chǎn)品數(shù)量為5千瓶，50毫升促銷品的數(shù)量為5萬瓶，15毫升促銷品的數(shù)量為14萬瓶！而其中真正用于銷售的（賣錢的），只有200毫升成品的3萬瓶全部以及50毫升促銷品的5萬瓶中的一小部分。其他的統(tǒng)統(tǒng)不賣錢。

最頭疼的是庫存

時尚奢侈品行業(yè)，最頭疼就是庫存。沒有庫存，顧客就買不到東西，有了錯的庫存，也就是顧客不要的庫存，更是麻煩，既擠占資金，又擠占倉庫，還擠占有限的商店展示空間。問題是你不知道顧客要什么。但是庫存一定是要有的。

我的一位教供應鏈的西班牙教授說過一個非常簡單但準確的例子。假如我有一顆魔法水晶球，可以看到今天有5個客戶要來買東西，買這么5件衣服。我就準備了這么5件衣服在店里，一一對應，是不是很完美？大錯特錯，你會在一家只有5件衣服的店里面買東西嗎？購物不就是挑挑揀揀，看看玩玩的過程嗎？只不是一般有錢人是“這件、這件包起來”，非常有錢人是“這件、這件不要，其他統(tǒng)統(tǒng)包起來”。但一一對應，“一劍封喉”式的購物方式不適合絕大多數(shù)時尚奢侈品的目標客戶。

衣服是有尺碼大小，有顏色不同的?；瘖y品也有色號，也是干性濕性的不同。你知道，紅色的口紅有多少種色號嗎？幾百種。往少了說，要讓客戶買一件商品，你要準備一打的庫存?zhèn)溥x。所以，在時尚奢侈品行業(yè)，最賺錢的是永遠是包包和香水，衣服褲子不賠錢就上上大吉了。包包沒有尺碼大小，顏色選擇也很少，大牌的只有一個顏色，愛要不要。不管是你身高是1米55還是1米88，不管你體重是80斤還是250斤，不管你是白雪公主還是黑美人，都可以買同一款包包，商家不要準備太多的庫存就把站著錢賺了。

換句話說，香水也是如此，香水就是一開始開發(fā)難，推廣難，做好了，可以賣上幾十年，成為一棵長青搖錢樹。要知道，在時尚奢侈品這個行業(yè)，98%以上的產(chǎn)品活不過3年。我做過一個統(tǒng)計，在我們工廠生產(chǎn)的400款產(chǎn)品中，只有5個產(chǎn)品活到了3歲，1個產(chǎn)品最終活到了4歲。剛才說一個香水可以賣幾十年，現(xiàn)在說只有一個產(chǎn)品活到4歲，是不是矛盾？不矛盾。香水可以賣幾十年，包裝是要經(jīng)常換的，換了包裝，就是一個新的產(chǎn)品。其他產(chǎn)品就是實質(zhì)性消滅，再也不見了。

更可怕的是，哪怕那些一次性生產(chǎn)，只賣一個圣誕季商品，市場部門在上市前18個月，就已經(jīng)有了一個比較具體的計劃：什么樣的產(chǎn)品，誰負責生產(chǎn)，在何時上市，在什么地區(qū)上市，每個地區(qū)大約需要多少數(shù)量，等等。

所以有另外一些時尚非奢侈品品牌，所謂的“高街”品牌，不要18個月的籌劃，只要從設計到進入市場銷售，在反應最快的時候只用了15天的時間。但是說“設計”有點不太合適。最新一季的時尚奢侈品A品牌新裝剛剛在巴黎T型臺上亮相，兩周后，時尚的善男信女們就能夠驚喜地在這些時尚非奢侈品B品牌的店里看見最新式樣A品牌的影子，而價格可能連A品牌的十分之一都不到。這也是一條能走成功的路。

只要能戰(zhàn)勝需求變化太快和供應鏈反應速度太慢這兩大挑戰(zhàn)，在時尚行業(yè)才能幸存。但是記住，負責賺錢的永遠是包包和香水，其他都是賠錢賺吆喝。說白了，小白領買大牌包包的錢都去補貼買大牌衣服有錢人了。世界就是這么不公平。