眼下，用戶(hù)倦了，市場(chǎng)冷了，產(chǎn)品不好賣(mài)了，這讓手機(jī)廠(chǎng)商百般掙扎。

面對(duì)出貨量墜落，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道策略同步失效，他們開(kāi)始努力尋找新辦法。當(dāng)小米率先喊出了“新零售”的口號(hào)，廠(chǎng)商們重新看到希望并逐漸達(dá)成共識(shí)，推動(dòng)多點(diǎn)分散的渠道向精品集約化轉(zhuǎn)型。這讓曾經(jīng)星散于街頭巷陌的小店，轉(zhuǎn)化成越來(lái)越大的瓊樓，越來(lái)越奢侈的裝扮。

廠(chǎng)商磨刀霍霍，義無(wú)反顧：就是死，也要死在新零售手里。

雖然被稱(chēng)為“新零售”，但這原是蘋(píng)果AppleStore的經(jīng)營(yíng)方式，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還要追述到2008年。換言之，面對(duì)行業(yè)發(fā)展的“新問(wèn)題”，廠(chǎng)商們選擇了一種“舊手段”。

“不管黑貓白貓，能捉老鼠的就是好貓?！毖矍熬褪菫?zāi)難，誰(shuí)還在乎逃跑的姿勢(shì)是否優(yōu)美呢？于是廠(chǎng)商們一邊按照傳統(tǒng)模式搭建新零售平臺(tái)，一邊將企業(yè)屬性注入新渠道——為了讓生命線(xiàn)更長(zhǎng)一些，廠(chǎng)商們只能拼了。

 01｜會(huì)戰(zhàn)“新零售”

2016年中，雷軍的煙抽得格外勤，頭發(fā)也掉了不少。“這個(gè)時(shí)間段是我們的一個(gè)谷底，今年我們有三個(gè)月供應(yīng)鏈極度缺貨，負(fù)面報(bào)道也很多”，在當(dāng)年六七月的一次閉門(mén)會(huì)議上，他坦承道。

當(dāng)時(shí)，小米剛剛度過(guò)了2015年的“U型”低谷，正處于“8年歷史中最灰暗的時(shí)刻”，曾經(jīng)整整半年內(nèi)小米商城上只有一兩款手機(jī)有貨，小米直到今天仍然受關(guān)注的“供應(yīng)鏈”問(wèn)題在那時(shí)暴露無(wú)遺。

在城門(mén)之外，傳統(tǒng)手機(jī)廠(chǎng)商出身，打法兇猛的VO迎頭趕來(lái)，開(kāi)始全面包圍這家一直堅(jiān)持走電商路線(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。

小米招股書(shū)顯示，2016年小米全球出貨量5541.9萬(wàn)部，同期，默默布局線(xiàn)下渠道的OPPO、vivo出貨量分別達(dá)到了9940萬(wàn)部、7730萬(wàn)部，增幅均超過(guò)100%。

“一定要去線(xiàn)下了”，當(dāng)年年中雷軍這樣判斷，也這樣做了，此前承擔(dān)線(xiàn)下服務(wù)中心之職的小米之家開(kāi)始有了銷(xiāo)售，同樣也開(kāi)始向外大規(guī)模拓展——雖然沒(méi)有像馬老師在當(dāng)年10月那樣給出一個(gè)明確的“新零售”定義，但雷軍一直強(qiáng)調(diào)自己其實(shí)是第一個(gè)提出新零售的人。

不說(shuō)這樣那樣的糾葛，在當(dāng)年年末，看著前期探索出來(lái)的營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)，雷軍堅(jiān)定了自己的這一方向選擇進(jìn)一步堅(jiān)定了這一方向選擇：小米既要“接地氣”，又不能太“接地氣”。

到了2017年4月，小米花大價(jià)錢(qián)，從華為手中搶走世貿(mào)天階中區(qū)一層地塊，打“小米之家”的品牌，強(qiáng)化其調(diào)性?！笆蕾Q(mào)天階的租金，臨街要高于中區(qū)，一層要高于更上層。小米之家的位置租金并非最高，不過(guò)也屬于中上水平。由于位于一層且面積較大，小米花了不少錢(qián)?！蔽飿I(yè)人員朝佳（化名）表示。

同年11月，小米之家旗艦店在深圳落地。雷軍有意追隨蘋(píng)果的極簡(jiǎn)理念，甚至邀請(qǐng)Apple Store的設(shè)計(jì)師Tim Kobe親自剪裁小米之家的整體風(fēng)格。

這樣的結(jié)果，非常符合雷軍的心意：小米切實(shí)“落地”，而且落得更大器、端莊、有范兒。

雷軍在微博上表示，自營(yíng)、合作、指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)三種方式，共同構(gòu)成了小米的“新零售”，位于世貿(mào)天階的小米之家正是直營(yíng)模式的代表。

合作、指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)模式，成為支持小米提升收入的關(guān)鍵，這與OPPO、vivo地推模式頗為類(lèi)似；所有的差異化元素，都集中在直營(yíng)的小米之家身上。

雷軍非常重視這次調(diào)整，甚至用“新零售”替換“軟件”，與“硬件”和“互聯(lián)網(wǎng)”合稱(chēng)為新時(shí)代的“三駕馬車(chē)”，引導(dǎo)2018年的發(fā)展思路。

看著萬(wàn)事順?biāo)斓男∶缀蜐L滾而來(lái)的新零售洪流，2017年8月，余承東帶著一支華為終端團(tuán)隊(duì)，“密會(huì)”阿里巴巴CEO的張勇，雙方進(jìn)行了四小時(shí)的談話(huà)，這一場(chǎng)談話(huà)的主題同樣是“新零售”。

而在線(xiàn)下，華為開(kāi)始籌備更多資金開(kāi)拓線(xiàn)下渠道，宣誓在2017年底覆蓋超過(guò)1000個(gè)縣城?！澳鞘侨A為拓展線(xiàn)下渠道最為激進(jìn)的階段。”某渠道商表示，華為要的是數(shù)量取勝。

一個(gè)鷹擊長(zhǎng)空，一個(gè)魚(yú)翔淺底，作為國(guó)產(chǎn)品牌兩個(gè)代表的小米與華為駛向不同的方向。而今年，又一個(gè)品牌舉著“新零售”的招牌入場(chǎng)。“隨著行業(yè)下行與成本壓力不斷提升，經(jīng)營(yíng)越來(lái)越困難，2018年開(kāi)始大量小店都已關(guān)門(mén)。”據(jù)vivo副總裁劉宏回憶，這次行業(yè)分流出現(xiàn)之后，渠道商開(kāi)始洗牌，華為低級(jí)渠道小店經(jīng)營(yíng)的模式，已經(jīng)不符合市場(chǎng)需求。

既然如此，那就和小米一樣選擇“新零售”，在一線(xiàn)城市最繁華的地區(qū)經(jīng)營(yíng)高規(guī)格的店面。

于是在寸土寸金的深圳海上世界，vivo租下兩層鋪面共893平方米，打造vivo Lab概念店。2019年3月22日出席新店開(kāi)業(yè)儀式時(shí)，劉宏手指向腳下?！按罅坑脩?hù)在這購(gòu)物、餐飲、看電影，我們就要去這里?！眲⒑瓯硎?。 

就在vivo新店開(kāi)業(yè)的第二天，3月23日，全國(guó)首家華為授權(quán)體驗(yàn)店P(guān)lus在武漢楚河漢街正式迎來(lái)開(kāi)業(yè)，華為“新零售”更認(rèn)真了。 

至此，新零售“會(huì)戰(zhàn)”正式打響！

02｜零售“新”與“舊” 

開(kāi)敞的大堂，明亮的落地窗、雙排木質(zhì)展架……無(wú)論置身哪個(gè)新零售的場(chǎng)景，用戶(hù)總能找到Apple Store的影子。

不過(guò)廠(chǎng)商們對(duì)Apple Store的模仿，何止于場(chǎng)景呢？

4月8日中午，位于三里屯的Apple Store迎來(lái)第一波客流高峰，人員出入絡(luò)繹不絕。店員十分了解每一款產(chǎn)品的參數(shù)、特點(diǎn)、性能等，每當(dāng)用戶(hù)問(wèn)及關(guān)于產(chǎn)品的屬性，都能獲得比較滿(mǎn)意的回復(fù)。

不過(guò)產(chǎn)品介紹完畢，他們會(huì)停止溝通，等待用戶(hù)的后續(xù)問(wèn)題。只要用戶(hù)不提，店員不會(huì)告知產(chǎn)品售價(jià)與服務(wù)。

“當(dāng)初喬布斯將Apple Store定義為體驗(yàn)店，因此我們只對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)負(fù)責(zé)。”云舒（化名）已經(jīng)在此工作7年，她的工作沒(méi)有很大變化，她表示，“我們沒(méi)有銷(xiāo)售任務(wù)?！?nbsp;

近期，店內(nèi)推出了全新的“Todayat Apple”課程，由講師指導(dǎo)用戶(hù)體驗(yàn)蘋(píng)果產(chǎn)品各項(xiàng)功能。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)講師喬克（化名）介紹，該服務(wù)原本面向企業(yè)用戶(hù)的收費(fèi)項(xiàng)目，不過(guò)為了提升體驗(yàn)感受，該服務(wù)以免費(fèi)形式推送給用戶(hù)?！耙磺袨轶w驗(yàn)服務(wù)?！眴炭搜a(bǔ)充說(shuō)。

蘋(píng)果沒(méi)有提過(guò)新零售，不過(guò)給出了體驗(yàn)店的經(jīng)營(yíng)模式，就是放棄經(jīng)營(yíng)。

這一點(diǎn)，小米“學(xué)”得不錯(cuò)。

4月9日中午，世貿(mào)天階小米之家人流如織。8位員工身著紅色帽衫，藍(lán)色牛仔褲與淺色運(yùn)動(dòng)鞋，推銷(xiāo)著各類(lèi)產(chǎn)品。

有一位員工透露稱(chēng)，他們同樣沒(méi)有銷(xiāo)售任務(wù)，只為用戶(hù)體驗(yàn)服務(wù)。與蘋(píng)果員工唯一的不同，就是他們會(huì)以“小米產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是性?xún)r(jià)比高”結(jié)束自己的宣講。

店內(nèi)最新的產(chǎn)品是小米9，用戶(hù)體驗(yàn)時(shí)店員會(huì)主動(dòng)介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，卻不會(huì)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意向。

根據(jù)小米發(fā)布的財(cái)報(bào)信息顯示，其硬件產(chǎn)品的利潤(rùn)均控制在5%以?xún)?nèi)。當(dāng)?shù)昝娼?jīng)營(yíng)利潤(rùn)足以抵消租金成本，需要龐大的用戶(hù)流量，勢(shì)必遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)小米之家的負(fù)載能力。

“在三里屯、世貿(mào)天階這樣繁華的商業(yè)街經(jīng)營(yíng)，提升業(yè)績(jī)并非最終目的。”朝佳表示。在小米的定位中，與銷(xiāo)售相比，這樣的店的意義在于經(jīng)營(yíng)品牌，維持調(diào)性。

這樣的思路，同樣得到劉宏的認(rèn)同。他認(rèn)為，這些店面主要有三項(xiàng)作用：刷新存在感、品牌傳播，以及與用戶(hù)溝通，銷(xiāo)售作用并不突出?！叭绻皇且允圪u(mài)角度來(lái)看，（vivo Lab）沒(méi)有意義?！眲⒑瓯硎?。

03｜加油站與百貨店 

商業(yè)的本質(zhì)是逐利的。這些在手機(jī)行業(yè)最會(huì)賺錢(qián)的廠(chǎng)商“無(wú)私散財(cái)”的時(shí)候，獵物還是非常明確的。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天（2017年4月8日），世貿(mào)天階小米之家非常熱鬧，不過(guò)雷軍并不輕松。他很清楚，小米不能指望一家店鋪解決產(chǎn)品銷(xiāo)量全線(xiàn)下滑的頹勢(shì)。特別是在4個(gè)月后，當(dāng)眼看vivo與OPPO基本完成對(duì)線(xiàn)下渠道商的收購(gòu)，屬意在線(xiàn)下拼一把的雷軍內(nèi)心之急切可想而知。

暫時(shí)落后并不可怕，沒(méi)有活力才可怕。小米互聯(lián)網(wǎng)模式，核心競(jìng)爭(zhēng)力是極致性?xún)r(jià)比，流量是基本依托。因此無(wú)論是直營(yíng)模式的小米之家或小米有品，還是其他合作模式，小米都需要繼續(xù)向外擴(kuò)張。

在世貿(mào)天階之后，小米的線(xiàn)下之路就“接地氣”得多，也快得多，以承擔(dān)小米線(xiàn)下銷(xiāo)售的重任。2017年后八個(gè)月，小米在全國(guó)新建235家門(mén)店，2家品牌店，覆蓋170個(gè)城市；到2018年底，國(guó)內(nèi)小米之家數(shù)量已經(jīng)達(dá)到586個(gè)，授權(quán)店1378家?？梢韵胍?jiàn)，未來(lái)各式小米線(xiàn)下渠道會(huì)越來(lái)越多。

為了繼續(xù)提升吸引力，小米努力將整個(gè)生態(tài)理想，搬到小米之家的柜臺(tái)上。員工努力讓柜臺(tái)變得琳良滿(mǎn)目，音箱、凈化器、臺(tái)燈、電水壺……在每一道縫隙中，間或插入一款產(chǎn)品，讓他們填滿(mǎn)用戶(hù)的視覺(jué)空間，甚至密不透風(fēng)。

小米之家足夠大，卻還裝不下小米生態(tài)。有限的產(chǎn)品，已經(jīng)讓小米之家變成一家頗具規(guī)模的“百貨店”，用雷軍的話(huà)說(shuō)就是“科技業(yè)的無(wú)印良品”，以50-100個(gè)商品征服消費(fèi)者。

像小米這樣的流量模式在行業(yè)內(nèi)仍屬少數(shù)，畢竟與華為、OV不同，其“為性?xún)r(jià)比而生”。客單價(jià)、品牌定位不同的其他品牌，選擇的是另一種路線(xiàn)。

以最新投身新零售的vivo為例， vivoLab開(kāi)業(yè)時(shí)，能展出的產(chǎn)品有限，只有vivo和iQOO兩個(gè)系列的新品，少量的配件和吉祥物，被安放在角落。

劉宏表示，后續(xù)vivo會(huì)開(kāi)通刷機(jī)、保養(yǎng)、免費(fèi)貼膜等服務(wù)，以及各類(lèi)游戲交流會(huì)，所有業(yè)務(wù)均圍繞手機(jī)展開(kāi)，如同一個(gè)智能手機(jī)的“加油站”——類(lèi)似蘋(píng)果的旗艦店模式。

以北京三里屯Apple Store為例，其產(chǎn)品維修、延保、以舊換新等服務(wù)均在二層辦理。4月8日中午時(shí)，已有近20名用戶(hù)集中于此，人數(shù)已超過(guò)一層購(gòu)買(mǎi)新品的用戶(hù)。“我們希望一站式完成客戶(hù)服務(wù)?！惫ぷ魅藛T表示。

一個(gè)是手機(jī)加智慧家居產(chǎn)品所構(gòu)成的電子產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)，以流量為基礎(chǔ)，追求零售與商業(yè)上的效益，小米曾在官方口徑中多次宣傳其門(mén)店坪效；一個(gè)是小米走過(guò)的服務(wù)式線(xiàn)下點(diǎn)，當(dāng)然與小米不同的是其客單價(jià)與品牌定位。

在手機(jī)“新零售”走到半途的現(xiàn)在，評(píng)判模式孰優(yōu)孰劣沒(méi)有意義。不管模式如何，手機(jī)廠(chǎng)商們都試圖以此在存量市場(chǎng)里走出新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，在這條曲線(xiàn)的兩端，產(chǎn)品服務(wù)連著用戶(hù)，模式與盈利連著品牌與合作伙伴。在線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的中國(guó)市場(chǎng)，手機(jī)的新式線(xiàn)下之路才剛剛開(kāi)始。

04｜結(jié)語(yǔ) 

用花更多錢(qián)的辦法解決沒(méi)錢(qián)賺的問(wèn)題，這是破釜沉舟還是舍本逐末？的確值得商討。

眼下，廠(chǎng)商們?cè)谑袌?chǎng)下行周期逆勢(shì)而行，大興土木，揮金似土，這需要足夠用氣。畢竟這些奢華的店面能否起到引流作用，讓更多分散渠道獲得更多的增長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)整體盈利的目標(biāo)尚無(wú)定論，可是錢(qián)已經(jīng)花出去，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本勢(shì)必提升，這已經(jīng)躲不開(kāi)。

手機(jī)廠(chǎng)商在賭博，風(fēng)險(xiǎn)頗高。

不過(guò)換個(gè)視角觀(guān)察，手機(jī)廠(chǎng)商有哪一刻不在賭博？從2015年擺脫定制機(jī)捆綁，到2017年重耕線(xiàn)下渠道，再到2018年手機(jī)出貨量持續(xù)下滑，行業(yè)每經(jīng)一道坎，企業(yè)都是把籌碼全部放在賭桌上，完成不可能完成的任務(wù)，哪一次是例外呢？

這一次，廠(chǎng)商們要著手調(diào)整經(jīng)營(yíng)渠道的邏輯，用一套“羊毛出在豬身上”的理論，開(kāi)啟面向未來(lái)的發(fā)展。聽(tīng)起來(lái)更懸，風(fēng)險(xiǎn)更高。不過(guò)既然要活下去，坎兒總是要過(guò)的。

祝他們好運(yùn)。