伴隨信息技術的迅猛發(fā)展、硬件設施的不斷完善與數(shù)據(jù)分析能力的快速提升，“數(shù)字化變革”正成為企業(yè)競爭的高地，越來越多的企業(yè)將“數(shù)字化轉型”視為集團層面的關鍵戰(zhàn)略議題。

調(diào)研顯示，消費者為中心的運營及全渠道業(yè)務協(xié)同增長，已經(jīng)成為品牌數(shù)字化轉型的核心議題。去年8月，天貓與貝恩公司聯(lián)合推出《新零售下品牌消費者為中心的數(shù)字化轉型》白皮書，分析消費者運營的演進，倡導品牌將消費者視為核心資產(chǎn)運營，解讀阿里巴巴天貓大快消開發(fā)的FAST指標體系，提升消費者品牌運營效率。

在此基礎上，天貓、阿里媽媽與貝恩公司聯(lián)合推出《以消費者為中心的品牌數(shù)字化轉型》白皮書，探討如何利用FAST指標體系有效定位目標群體，提升品牌消費者與超級用戶總量（F和S），提升消費者關系加深率與超級用戶活躍度（A和T）。

消費品牌的數(shù)字化轉型，始于營銷并反哺產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)，F(xiàn)AST指標以消費者為中心，幫助品牌商識別目標人群，優(yōu)化營銷策劃，并推動產(chǎn)品研發(fā)，以實現(xiàn)消費者資產(chǎn)和品牌價值最大化。

從整體結構上，白皮書以方法論+品牌案例為內(nèi)容框架，權威解讀阿里巴巴正在重新定義的數(shù)字化生態(tài)。

1.FAST創(chuàng)新實踐，端到端的整合場景

針對新零售浪潮下消費品公司如何重振品牌活力的議題，2018 年 8 月，天貓引入 FAST作為消費者資產(chǎn)管理的核心指標體系，迅速得到廣大品牌商和行業(yè)認可。FAST指標體系，從人群總量（Fertility）、加深率（Advancing）、超級用戶數(shù)（Superiority）、超級用戶活躍度（Thriving）四個維度，來衡量品牌消費者運營的質(zhì)量和效率，幫助品牌商更好地管理消費者資產(chǎn)。

縱觀半年多來的發(fā)展，F(xiàn)AST 進階到2.0版本，已然成為行業(yè)標準。依據(jù)“指標-場景-解決方案”的聯(lián)動，實現(xiàn)指標細化到全場景應用，最終提升消費者運營能力。

2.以消費者為核心的內(nèi)容營銷

在流量紅利變化的背景下，將內(nèi)容形式納入運營體系成為流量拓展的突破口。天貓、阿里媽媽與外部機構合作，共建內(nèi)容陣地，并進行全域內(nèi)容傳播，站外媒體共建、數(shù)據(jù)回流形成閉環(huán)，達到營銷節(jié)點共振，從而擴大超級用戶群體(S)與超級用戶的活躍度(T)，實現(xiàn)運營的效率提升。

3.會員全生命周期運營與管理

品牌商應當重視自有人群的運營，將會員運營尤其是全域會員的聯(lián)動，納入消費者管理的核心元素中。通過數(shù)據(jù)運營產(chǎn)品的深度使用，提升消費者健康度和品牌滲透，從而創(chuàng)建更多運營場景，以尋求超級用戶獲取(S)的最佳實踐與優(yōu)化方案，并從內(nèi)容、互動、服務、活動、積分五大環(huán)節(jié)，探討會員運營效率提升(T)。

4.品類規(guī)劃與創(chuàng)新

品類運營是消費品行業(yè)的重點，品牌商應當從消費者出發(fā)，將品類策略的戰(zhàn)略規(guī)劃、實施落地以及復盤反饋有機整合成一個閉環(huán)。同時，通過精確的目標客群選擇、快速迭代的操作方法，以及如 C2B/C2M 的反向定制模式，提升品牌商整體的產(chǎn)品創(chuàng)新與品類拓展能力。

阿里媽媽通過對行業(yè)和人群的洞察，還總結出新的營銷趨勢觀察，幫助品牌商調(diào)整策略。

5.結語

我們已經(jīng)從大量案例中看到，品牌商從以消費者為中心的數(shù)字化轉型中實現(xiàn)巨大價值。我們同時期待，更多的品牌商參與這場數(shù)字化盛宴，真正獲得“以消費者為中心“的新業(yè)務模式帶來的巨大價值。