2018年初，藍(lán)點(diǎn)財(cái)經(jīng)的第一篇文章是《我們看見了一萬億美元的亞馬遜》，這篇文章整體的分析是靠譜的，亞馬遜股價(jià)在2018年8月末突破2000美元，市值超過1萬億美元，之后出現(xiàn)了一些震蕩，目前股價(jià)1843美元，市值9053億美元。

根據(jù)雅虎財(cái)經(jīng)4月份最新的統(tǒng)計(jì)，在跟蹤關(guān)注亞馬遜的47位投行分析師中，有43位給出買入或者強(qiáng)烈買入的評(píng)級(jí)，占比超過90%，沒有分析師給出賣出評(píng)級(jí)，是什么原因讓所有的分析師都如此看好亞馬遜呢？

上周五，也就是4月12日，亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯發(fā)表了今年的致股東信，藍(lán)點(diǎn)財(cái)經(jīng)將結(jié)合這封致股東信和亞馬遜2018年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，聊一聊亞馬遜的發(fā)展情況。另外這封信中貝索斯還隱藏了一個(gè)很大的秘密，大家看出來了嗎？我們將在文章末尾告訴大家。

這封致股東信中貝索斯主要講了三大要點(diǎn)，分別是亞馬遜當(dāng)前最重視的三大業(yè)務(wù)：第三方賣家平臺(tái)、云計(jì)算AWS和人工智能系統(tǒng)Alexa。此外還自夸給員工提高福利待遇，最低時(shí)薪提升至15美元以及投入巨資對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)。貝索斯順便還懟了一下老對(duì)手沃爾瑪，因?yàn)槲譅柆數(shù)淖畹蜁r(shí)薪是11美元，而沃爾瑪在全球有超過兩百萬的員工，如果都提高最低時(shí)薪到15美元的話，沃爾瑪每年至少會(huì)增加數(shù)十億美元的管理成本費(fèi)用，這句話真的是打中沃爾瑪?shù)耐袋c(diǎn)，沃爾瑪?shù)母吖芰⒖烫鰜碇S刺亞馬遜在美國不繳稅。

第一點(diǎn)：永遠(yuǎn)以用戶為中心的回報(bào)——第三方賣家銷售額20年年均增長52%

過去二十年，亞馬遜的第三方賣家銷售額占平臺(tái)總銷售額占比從1999年的3%增長至2018年的58%，銷售額也從1億美元增長至1600億美元，遠(yuǎn)高于亞馬遜自營銷售額的1170億美元。

貝索斯在信中說：“在亞馬遜平臺(tái)上獨(dú)立第三方賣家總銷售額的占比，他們絕大多數(shù)是中小型企業(yè)，這個(gè)比例從3%一路提高到了58%。更直白一點(diǎn)可以這樣說：第三方賣家正在踹我們自營業(yè)務(wù)的屁股，而且踹的很重。事實(shí)上這個(gè)結(jié)果的出現(xiàn)并不容易，因?yàn)樵谀瞧陂g我們的自營業(yè)務(wù)也在快速增長，從1999年的16億美元增長到了去年的1170億美元，年化復(fù)合增長率為25%。但與此同時(shí)，第三方賣家銷售額則從1億美元增長到1600億美元，年化復(fù)合增長率達(dá)到52%。如果要拿個(gè)其他標(biāo)桿做對(duì)比，eBay同期的年化復(fù)合增長率為20%，銷售額從28億美元增長到了950億美元。”

”以顧客為中心，而不是以競(jìng)爭對(duì)手為中心“——這句話是貝索斯強(qiáng)調(diào)的最多一句話，這不僅讓亞馬遜連續(xù)十幾年成為美國消費(fèi)者滿意度第一的零售公司，而且讓貝索斯在亞馬遜發(fā)展早期階段決策是否對(duì)第三方賣家開放亞馬遜平臺(tái)產(chǎn)生決定性影響。

在這一決策討論過程中，很多亞馬遜內(nèi)部的高管都反對(duì)此策略，因?yàn)檫@會(huì)對(duì)亞馬遜自身的銷售產(chǎn)生沖擊，但是貝索斯最終決定開放第三方賣家平臺(tái)，因?yàn)檫@樣做可以為顧客提供最好的服務(wù)，顧客需要亞馬遜這樣做，事實(shí)證明貝索斯的決定是正確的，二十年，年均52%的增長率，除了奇跡沒有其他詞匯可以形容。

亞馬遜第三方賣家銷售額占比

根據(jù)亞馬遜的財(cái)報(bào)，2018年，包括第三方賣家服務(wù)費(fèi)、交易傭金和FBA物流等業(yè)務(wù)的總收入達(dá)到427億美元。我在《我們看見了一萬億美元的亞馬遜》一文中曾經(jīng)做過分析，2017年亞馬遜物流業(yè)務(wù)收入大約在120億美元左右：

從2017年財(cái)報(bào)開始，亞馬遜刻意隱藏了物流收入，不過算出物流收入并不難，因?yàn)槲锪魇杖牒统杀編缀跏窍鄬?duì)應(yīng)的，2017年前三季度物流成本的漲幅分別為36%、34%和39%，全年來看至少在35%以上，2016年亞物流收入90億美元，2017年超過120億美元問題不大。

假設(shè)2018年物流收入繼續(xù)保持35%的增長，則物流收入為169億美元。427減去169等于258億美元，再除以1600億美元的第三方賣家銷售額，可得貨幣化率為16%，這是一個(gè)“馬云看了會(huì)無語、劉強(qiáng)東看了會(huì)流淚”的數(shù)字，因?yàn)闊o論是阿里巴巴還是京東，貨幣化率都在5%以下，相比之下，亞馬遜的開放平臺(tái)真的是超級(jí)暴利！

從2018年開始，亞馬遜的電商業(yè)務(wù)經(jīng)營策略出現(xiàn)了一個(gè)很大的變化，就是降低自營產(chǎn)品的流量分配，把更多的流量分配給第三方賣家，亞馬遜為什么要這么做？我們將在后面詳細(xì)解釋。

第二點(diǎn)：云計(jì)算AWS——價(jià)值四千億美元的好奇心

AWS業(yè)務(wù)本身其實(shí)就是一個(gè)很好的例子，沒人提出要求說需要AWS，沒有一個(gè)人提過。但結(jié)果卻是，人們急需AWS這種服務(wù)，只不過自己沒有意識(shí)到而已。出于好奇，我們憑直覺承擔(dān)了一些必要的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，然后就開始動(dòng)工，并在推進(jìn)過程中不斷優(yōu)化、試驗(yàn)以及無數(shù)次迭代。

2018年亞馬遜所有業(yè)務(wù)總的經(jīng)營利潤124億美元，凈利潤101億美元，凈利潤占經(jīng)營利潤比重為81%。其中云計(jì)算AWS業(yè)務(wù)營收257億美元，同比增長47%，經(jīng)營利潤73億美元，同比增長69%。

如果按81%來計(jì)算，AWS凈利潤為73乘以81%，等于59億美元，再乘以69倍的增速，得出AWS業(yè)務(wù)價(jià)值4071億美元，當(dāng)然，69倍的增速估值有些偏高，但是AWS營收增速接近50%，而且AWS在全球IaaS（基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)）中的市場(chǎng)份額高達(dá)50%，擁有絕對(duì)的定價(jià)權(quán)，以及，AWS每年仍在不斷降價(jià)，考慮到所有這些因素后，AWS 的4000億美元估值高一些是情有可原的。

貝索斯在這一部分還談到了數(shù)據(jù)庫，亞馬遜近幾年接連推出云數(shù)據(jù)庫DynamoDB和數(shù)據(jù)庫引擎Amazon Aurora，它們的費(fèi)用只有傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫廠商的十分之一。在這方面將來受沖擊最大的將是甲骨文，也因?yàn)橛诖?，甲骨文最近幾年和亞馬遜的口水仗打得不亦樂乎。根據(jù)甲骨文2018財(cái)年的年報(bào)，甲骨文2018財(cái)年?duì)I收398億美元，剔除一次性稅費(fèi)后的凈利潤約為90億美元，凈利潤率22.5%，貝索斯曾經(jīng)說過，別人的高利潤率就是我的靶子。

亞馬遜的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品并不會(huì)一下子完全替代傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品，畢竟對(duì)很多大型企業(yè)來說整體遷移風(fēng)險(xiǎn)巨大，貿(mào)然變動(dòng)會(huì)存在很多風(fēng)險(xiǎn)，但是新一代的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要的正是亞馬遜提供的物美價(jià)廉的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品，尤其重要的是，由于自身的人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)積累，DynamoDB和Amazon Aurora都能更好地滿足新的技術(shù)需求，尤其是即將到來的5G全球化，新一代的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品天生占有優(yōu)勢(shì)。

從這一段內(nèi)容中我們也可以了解到，云計(jì)算和人工智能以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)非常緊密地結(jié)合成為一個(gè)體系，相輔相成，隨著5G的到來和人工智能的不斷發(fā)展，這一趨勢(shì)會(huì)越來越明顯，這也是為什么騰訊和百度要在云計(jì)算業(yè)務(wù)上不惜一切投入，全力追趕阿里云，甚至包括華為也在年報(bào)中強(qiáng)調(diào)華為云必須要在將來做到全球一流水準(zhǔn)，因?yàn)槿绻麤]有云計(jì)算這個(gè)最重要的基礎(chǔ)設(shè)施，人工智能和5G物聯(lián)網(wǎng)都是免談。

第三點(diǎn)：Alexa和Echo——亞馬遜的下一個(gè)核心業(yè)務(wù)

貝索斯在致股東信中說：“我們對(duì)于亞馬遜Fire手機(jī)以及Echo音箱的開發(fā)工作，幾乎是同時(shí)進(jìn)行的。雖然Fire手機(jī)失敗了，但是我們從中吸取了教訓(xùn)（開發(fā)者也是），并且在打造Echo和Alexa語音助理上加快了步伐。我們對(duì)Echo和Alexa的設(shè)想來自《星際迷航》中的電腦，此外還有兩個(gè)我們?cè)诖蛟觳⑶宜伎剂撕芏嗄甑念I(lǐng)域也是這個(gè)設(shè)想的源泉：機(jī)器學(xué)習(xí)和云計(jì)算。在亞馬遜成立的早期，機(jī)器學(xué)習(xí)就是我們產(chǎn)品推薦功能的核心，而AWS讓我們?cè)谠朴?jì)算能力領(lǐng)域拿到了前排座位。在經(jīng)歷多年的開發(fā)之后，Echo于2014年問世，它由Alexa驅(qū)動(dòng)，而Alexa又是基于AWS。

在這之前沒有客戶說需要Echo，這完全是我們思考的結(jié)果，市場(chǎng)調(diào)研不會(huì)帶來任何幫助。如果你在2013年去問一個(gè)客戶：“如果說有一個(gè)圓筒狀的產(chǎn)品，和“品客”薯片盒那樣大，放在廚房里你可以和它交談以及提問問題，此外它還能幫你關(guān)燈以及播放音樂，你會(huì)希望擁有么？”我敢保證你會(huì)收到異樣的眼神，得到“謝謝，不需要”的回答?！?/em>

帶有Alexa語音助理的設(shè)備超過了1億臺(tái)，Alexa的技能翻倍至8萬個(gè)，和2017年相比，客戶與Alexa的對(duì)話也增加了數(shù)十億次。在亞馬遜的帶動(dòng)下，全球智能語音設(shè)備已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展期，根據(jù)國際咨詢調(diào)查機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年全球智能音箱的總出貨量達(dá)到8620萬臺(tái)，較2017年的3200萬部增長了5420萬臺(tái)，增幅超過170%，其中第四季度出貨量3850萬臺(tái)，僅這一個(gè)季度的出貨量就超過2017年全年出貨量。

智能音箱只是智能家居的控制中心設(shè)備，已經(jīng)有越來越多的家庭開始購買和布置多種智能音控家居設(shè)備，另外，智能語音系統(tǒng)也進(jìn)入了汽車行業(yè)，下一代操作系統(tǒng)的雛形已經(jīng)越來越清晰地展現(xiàn)在我們眼前。

2019年，我們最應(yīng)該關(guān)注亞馬遜哪一個(gè)財(cái)務(wù)數(shù)字？

亞馬遜2018年總營收2329億美元，同比增長31%，其中自營業(yè)務(wù)銷售收入1419億，同比增長19.6%，服務(wù)收入910億，同比增長53% 。

凈利潤101億，同比增長233%，這可以說是一個(gè)里程碑，因?yàn)檫@是亞馬遜歷史上凈利潤首次達(dá)到百億美元，同時(shí)也是全球科技巨頭中最后一個(gè)凈利潤過百億美元的公司。

亞馬遜核心的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以用下面這個(gè)圖表來說明。

在過去幾年，亞馬遜在多個(gè)領(lǐng)域大舉投資，現(xiàn)在各項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入投資回報(bào)期，相應(yīng)的，亞馬遜也進(jìn)入了凈利潤高速增長期。

無論是AWS還是廣告，都是凈利潤相當(dāng)可觀的業(yè)務(wù)。其中AWS營收257億美元，同比增長47%，凈利潤率超過20%，而且隨著規(guī)模效應(yīng)的不斷擴(kuò)大，經(jīng)營利潤率和凈利潤率都在不斷提升。

以廣告業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)營收101億美元，同比增長117%，由于廣告業(yè)務(wù)完全依靠亞馬遜網(wǎng)站和APP自身的流量來源，所以此項(xiàng)業(yè)務(wù)的利潤率要更高。我們可以用小米公司的廣告業(yè)務(wù)來做一個(gè)參考，因?yàn)樾∶椎膹V告業(yè)務(wù)也是依靠小米的硬件作為流量來源，和亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)模式相似。根據(jù)小米2018年報(bào)，小米以廣告業(yè)務(wù)為主的互利網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)2018年?duì)I收160億元人民幣，銷售成本57億元人民幣，經(jīng)營利潤率64.4%，小米官方?jīng)]有給出具體的凈利潤率指標(biāo)，我們根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)可以判斷凈利潤率至少應(yīng)該在50%以上，由此也可以推斷出亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的凈利潤率至少在50%左右，也就是50億美元。市場(chǎng)預(yù)計(jì)2019年廣告業(yè)務(wù)的營收增速將超過70%，如果把廣告業(yè)務(wù)單獨(dú)估值的話，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的價(jià)值不應(yīng)該低于3000億美元。

實(shí)際上也正是因?yàn)閺V告業(yè)務(wù)的快速崛起，才讓所有的華爾街分析師一致看好亞馬遜股價(jià)的未來走勢(shì)。

今后幾年中，投資者必須要重點(diǎn)關(guān)注的另一個(gè)數(shù)據(jù)是第三方賣家服務(wù)收入，2018年此項(xiàng)業(yè)務(wù)收入427億美元，同比增長34%。進(jìn)入2019年，亞馬遜采取了新的政策，亞馬遜正在降低給自營產(chǎn)品的流量分配，從而把更多的流量分配給第三方商家，因?yàn)榈谌缴碳忆N售額的快速增長不僅僅能夠產(chǎn)生可觀的高毛利的傭金收入，而且還能讓更多的賣家使用亞馬遜的物流系統(tǒng)，亞馬遜在物流業(yè)務(wù)上的野心已經(jīng)顯露無疑，而這樣的舉措毫無疑問也會(huì)讓亞馬遜的凈利潤再多出一個(gè)增長點(diǎn)。

以上是亞馬遜財(cái)報(bào)中讓投資者保持樂觀的一些數(shù)據(jù)。

此外，亞馬遜財(cái)報(bào)中也有少數(shù)令人覺得不太如意的數(shù)據(jù)。

第一個(gè)是實(shí)體零售業(yè)務(wù)發(fā)展并不樂觀，2017年9月，亞馬遜斥資127億美元收購全食超市，但是2018年全食超市的營收增長并不像預(yù)期的那樣樂觀，第四季度銷售額還出現(xiàn)了3%的同比下滑，說明亞馬遜在向線下擴(kuò)張的道路上遇到了一些難題。

第二個(gè)是包含Prime會(huì)員訂閱費(fèi)的訂閱服務(wù)收入在去年第四季度出現(xiàn)了大幅下跌，同比增長只有26%，而前三個(gè)季度的增速都在50%以上，增速的突然大幅下滑究竟是偶然事件還是意味著Prime會(huì)員數(shù)量增長遇到天花板？這個(gè)問題藍(lán)點(diǎn)財(cái)經(jīng)將在4月27日發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)中繼續(xù)關(guān)注。

雖然小有瑕疵，但瑕不掩瑜?？傮w而言，在一個(gè)長達(dá)數(shù)年的投資周期后，現(xiàn)在的亞馬遜進(jìn)入了收割期，今后兩年我們將看到亞馬遜的凈利潤快速增長，凈利潤200億美元的亞馬遜很快就會(huì)出現(xiàn)。

華爾街分析師對(duì)亞馬遜2019年每股盈利的預(yù)測(cè)的平均值是27.4美元，也就是預(yù)測(cè)亞馬遜2019年凈利潤134億美元，這個(gè)平均預(yù)測(cè)值是錯(cuò)的，明顯偏低，藍(lán)點(diǎn)財(cái)經(jīng)（公眾號(hào)：landiancaijing）預(yù)測(cè)亞馬遜2019年凈利潤至少會(huì)有50%的增幅，達(dá)到150億美元或者超過。

亞馬遜2018年經(jīng)營現(xiàn)金流307億美元，購買物業(yè)和設(shè)備的現(xiàn)金流支出113億美元，自由現(xiàn)金流高達(dá)194億美元，從自由現(xiàn)金流上也能看出亞馬遜凈利潤還有巨大提升空間。

所以，2019年我們最關(guān)注的亞馬遜財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)應(yīng)該是它的凈利潤！

貝索斯在信中隱藏的秘密

貝索斯在信中說：“如果我們偶爾出現(xiàn)數(shù)以十億美元計(jì)的失敗項(xiàng)目，那么這時(shí)亞馬遜就是在進(jìn)行和公司規(guī)模相匹配的試驗(yàn)。”

數(shù)十億美元絕對(duì)不是個(gè)小數(shù)目，要知道當(dāng)年亞馬遜Fire Phone手機(jī)失敗的一塌糊涂，從富士康預(yù)定的三百萬部手機(jī)中絕大部分都是以清庫存的促銷價(jià)賣出，但是這也只造成了數(shù)億美元的損失。

那么，什么項(xiàng)目的失敗會(huì)造成數(shù)十億美元的損失呢？

只有造火箭和航天飛機(jī)失敗才能夠造成這種規(guī)模的損失。

所以貝索斯的話從另一個(gè)側(cè)面理解，意思就是：亞馬遜即將進(jìn)入太空產(chǎn)業(yè)。

等待一萬五千億美元的亞馬遜吧。