文/號(hào)司君

4月的一個(gè)上午，上海青年小馬因?yàn)橐徺I兩支簽字筆，來到了路口的一家文具店，讓他驚訝的是，他熟悉中的這家晨光文具店變了模樣——這里不僅僅只賣文具了，從洗澡用的毛巾，到喝水的杯子，這里似乎什么都有。而且，這里的名字也變了，如今它叫做“晨光生活館”。

一度，小馬以為自己來到了一家稍微小一點(diǎn)的無印良品。不過，最終他還是只挑了兩支筆走人。小馬還不知道，這樣一家生活館，傾注了晨光文具對(duì)于未來的很多期待，而晨光自然不希望小馬這樣的年輕人，只是過來買兩支筆的。

實(shí)際上，這是一個(gè)所謂的“傳統(tǒng)”品牌，在這個(gè)人們生活方式被改變太多的年代，如何面向未來的故事。慶幸的是，晨光文具起得足夠早，不幸的是，它的導(dǎo)師無印良品，似乎也并未幫它探索出一條“生路”。

01

在最近披露的年報(bào)中，晨光文具的成績或許算得上很好——營收85.35億元，同比增長34.26%；凈利潤8.06億元，同比增長27.25%。但如果與過往相比，一個(gè)趨勢(shì)也非常明顯，那就是公司同時(shí)出現(xiàn)了營業(yè)收入增速放緩、凈利潤增速收縮的情況。

這樣的趨勢(shì)并不令人意外，電子信息時(shí)代的特色之一，自然是無紙化辦公——除了那些必須讀書寫字的學(xué)生，有多少人已經(jīng)不習(xí)慣拿起筆寫字了呢？而后者，無疑是晨光文具賴以生存的業(yè)務(wù)。

在這種背景下，借助現(xiàn)代人生活方式場(chǎng)景延伸，晨光生活館成為晨光文具轉(zhuǎn)型的重要方向——甚至是公司的唯一出路。不過，在2018年年報(bào)中，我們可以到看到，這種轉(zhuǎn)型可謂艱難。

在晨光文具的官方敘述中，晨光生活館被稱為零售大店，對(duì)于該項(xiàng)業(yè)務(wù)的探索是從2013年開始的。然而，2018年，這項(xiàng)業(yè)務(wù)再度遭遇虧損，而最近6年來，該業(yè)務(wù)的累計(jì)虧損已達(dá)9707.64萬元。

1個(gè)億燒出去了，晨光文具還沒有解決一個(gè)最為核心的問題——如何讓小馬這種過來買兩支筆的客戶，能夠多買一些生活用品，哪怕只是一個(gè)杯子。

而在這個(gè)問題還沒解決的時(shí)候，晨光文具并沒有停下探索的步伐，它又開出了九木雜物社。按照公司的設(shè)想，九木雜物社以高齡學(xué)生、18歲-28歲女性為主的年輕人群及其家庭成員為受眾。公司認(rèn)為，九木雜物社是經(jīng)過晨光生活館的探索后迭代形成的一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的零售品牌，經(jīng)過2年多的發(fā)展模式逐漸成熟，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越來越完整。

目前，公司擁有九木雜物社115家，并計(jì)劃在2019年新開100家左右的九木雜物社。不過，和晨光生活館一樣，圍繞在九木雜物社身上的，依然是兩個(gè)字——虧損。

02

以文具為入口，將消費(fèi)者引至文創(chuàng)產(chǎn)品的藍(lán)海市場(chǎng)，從而為公司帶來高附加值的業(yè)務(wù)。聽起來，這應(yīng)該是一個(gè)行之有效的商業(yè)模式，并且不需要長達(dá)6年的培育期。

問題究竟出在哪，只是簡單的房租嗎？可能是一部分。眾所周知，開零售大店的前期投入很高，很大程度是花在租金費(fèi)用上。而且，考慮到人流量等因素，晨光生活館和九木雜物社，主要開在各種商業(yè)綜合體，租金自然不菲。

公司年報(bào)也顯示，2018年，公司銷售費(fèi)用大增至7.9億元，同比上升38.5%。而銷售費(fèi)用增加的原因之一在于“房屋租賃費(fèi)用較上年同期增加5119萬元，同期增長89%，包括九木雜物社新增店面的租金等”。

對(duì)于晨光文具而言，房租問題可能并不十分重要，因?yàn)樵谒夥康牡胤剑偁帉?shí)在是越來越激烈。拋開無印良品不談，近年來，國內(nèi)廠商開設(shè)生活方式店、文創(chuàng)店已經(jīng)成為流行趨勢(shì)。最有代表性的，可能是書店的跨界之舉。包括誠品生活、西西弗書店等，無一不想在這個(gè)領(lǐng)域分一杯羹。

誠然，當(dāng)前中國消費(fèi)者的購買力在提升，讓這些商家看到了希望，而無印良品的示范效應(yīng)，讓它們認(rèn)為原來可以這么輕松地賺錢。但是，當(dāng)它們都蜂擁而至?xí)r，才發(fā)現(xiàn)，并不那么容易，真正愿意為好的創(chuàng)意產(chǎn)品買單的消費(fèi)者依然不多，要靠走量維持利潤的線下零售大店，往往并不能盈利——這不僅僅體現(xiàn)在晨光文具一家身上。因?yàn)椋嗟氖鼙姼敢饩€下看商品，回頭在線上比價(jià)、下單，畢竟幾十元的單品，很難說誰家的質(zhì)量就好到哪里去，價(jià)格才是唯一的痛點(diǎn)。

03

實(shí)際上，這不是國內(nèi)廠商需要獨(dú)自面對(duì)的問題，生活方式最早的倡導(dǎo)者，無印良品同樣在中國“水土不服”。

回顧無印良品的發(fā)家史，那是在上個(gè)世界80年代，日本經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)下滑，日本人的收入水平也開始出現(xiàn)一定程度的下降，難以支付那些價(jià)格高昂包裝精美的商品。在這個(gè)背景下，無印良品的創(chuàng)始人木內(nèi)正夫才創(chuàng)辦了無印良品。彼時(shí)，他的初衷是通過銷售無品牌的商品，簡化產(chǎn)品包裝，降低產(chǎn)品成本，從而讓產(chǎn)品“物超所值”。

簡單地說，在日本，無印良品是一家提供高性價(jià)比產(chǎn)品的公司。可是，中國前些年迷戀海外品牌，導(dǎo)致無印良品來到中國后，得以將自己的“逼格”提升，自己由“便宜貨”搖身一變變成了“精品貨”，而且?guī)?dòng)了一幫國內(nèi)的徒弟紛紛跟進(jìn)，其中就包括晨光文具。

在無印良品們看來，它們向消費(fèi)者售賣的不是產(chǎn)品，而是一種生活方式，自然應(yīng)該收取更高的商品附加值。

然而，中國的消費(fèi)者真的那么“傻”嗎？數(shù)據(jù)最有說服力，無印良品在中國市場(chǎng)的增長步伐從2017年起就開始放緩了。公開資料顯示，2017年第二季度至2018年第二季度，其在中國市場(chǎng)每個(gè)季度的營業(yè)收入分別同比增長22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%。而這個(gè)增長的下滑趨勢(shì)，還是在無印良品近幾年在中國市場(chǎng)降價(jià)9次的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的。

因此說，晨光文具的問題不在于它的轉(zhuǎn)型方向不對(duì)，而是自己選錯(cuò)了導(dǎo)師——享受舶來主義紅利的無印良品尚且如此，你一個(gè)賣文具的，憑什么讓消費(fèi)者為更高價(jià)格的生活品買單呢？

從這個(gè)意義上，目前晨光文具布局的九木雜物社，比晨光生活館要值得期待得多，因?yàn)榍罢吒鼜?qiáng)調(diào)非晨光品牌的產(chǎn)品，并且主動(dòng)在品牌認(rèn)知度上，和晨光脫鉤。不過，這也只是“矮子里拔將軍”，九木雜物社可以成為一個(gè)小而美的產(chǎn)品，但也不能指望它成長為支撐公司未來轉(zhuǎn)型的參天大樹。

至于晨光文具的出路在哪？路邊和它的文具店經(jīng)常肩并肩的名創(chuàng)優(yōu)品，或許正應(yīng)了那句話——遠(yuǎn)處的是風(fēng)景，近處的才是生活。