胡中柱

　　廣告的概念，大約產(chǎn)生于公元15世紀以前的歐洲。最初是拉丁詞adrerture，意為誘導、吸引人。到了18世紀，由于英國大規(guī)模的商業(yè)活動開展，現(xiàn)代意義的廣告才開始流行。而中國，要到20世紀初才開始傳入。但有個現(xiàn)象不容忽視，廣告作為宣傳商品、推銷商品的功能，是遠遠早于概念而存在的，無論東西方均是如此。我大中華在尚未開國的神農(nóng)氏時，因為沒有貨幣，只能依靠實物來完成交換。《周易·系辭》中記載，當時就有“日中為市，集天下之民，聚天下之貨，……交易而退”的場面。這該是最早的實物廣告了。《詩經(jīng)》中“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”，是用成品交換原料——都是實物。《晏子春秋》中，對于“懸牛首于門，而賣馬肉于內(nèi)”表示不滿，認為實物廣告必須誠實。后人的“掛羊頭賣狗肉”便是出于此典。唐宋以后貨物更豐富，類似的描寫更多。今天百貨公司大賣場的櫥窗，通過多彩的陳列以吸引購買，是實物廣告的發(fā)展延續(xù)。

中國自古以來，一直是一個輕商的國度，但也是產(chǎn)生了陶朱公、寡婦清這樣的大商人和《貨殖列傳》這種名作的國度。歷史上用詩文對聯(lián)這種國粹形式來宣傳商品的，可謂數(shù)不勝數(shù)。當然也有口頭、招牌、幌子這種較為低端的形式。雖無整部記載之書，但散見于各種典籍之中的描寫，差不多各朝各代俱有之。

口頭廣告·招牌·幌子

　　口頭廣告最早的出處，有記載的是姜太公。他在未遇文王時，曾做屠夫賣過肉，屈原在《天問》中說其在市場上“鼓刀揚聲”。《韓非子·難一》中的那個兼賣矛與盾的楚國人也不晚，賣矛時夸耀自己貨色的鋒利，“無物不陷”，賣盾時則吹噓其堅固，“物莫能陷也”。大概其時太早，還不懂得把握分寸。由于口頭廣告便于使用，古代的行商走販，多用高聲吆喝來招徠顧客。馮夢龍所編的《警世通言·玉堂春落難尋夫》中，寫有個小伙在集市上叫，“本京瓜子，一分一桶；高郵咸蛋，半分一個”；《水滸傳》中，楊志賣刀，說自己的寶刀，“一是砍銅剁鐵，刀口不卷，二是吹毛得過，三是殺人不見血”，功能齊全，特點形象，不用畫面，如見其景，實為口頭廣告的佳作。為了更好地吸引注意，且省力又減少方言隔閡，賣主還往往使用撥浪鼓、小銅鑼等擴大影響。有趣的是，這種叫賣聲落入詩人耳中，居然化為筆下的佳句，陸游的“小樓一夜聽春雨，深巷明朝賣杏花”，便是其在春雨淅瀝之時，一夜無眠，聽到叫賣杏花之聲，始覺天亮了，真是把口頭廣告詩化了。

　　如果說走街串巷的小行商多用聲音招徠生意，那么占地開店的坐賈則用招牌和幌子來吸引眼球。招牌歷史短一些，何時出現(xiàn)，無法稽之明文，估計唐代應已有之，而在兩宋已大行于世了。但見那畫汴梁開封的長卷《清明上河圖》中，已出現(xiàn)了大量招牌，粗略一觀，已有藥鋪、香店、木行、絲綢業(yè)諸家，俱有名色。有家酒肆還在入口處掛有“正店”二字，頗具生活氣息。當時開封城里有名的酒店菜館，確有正店分號之別。這個細節(jié)，甚至被穿越小說所用。另外，宋代的話本《京本通俗小說》中的鬼故事《碾玉觀音》中，寫玉匠崔待詔攜女鬼到潭州（今長沙）開了家雕琢玉器的店鋪，“出面招牌，寫著行在崔待詔碾玉生活”。同集故事《白娘子永鎮(zhèn)雷峰塔》生發(fā)出去的《義妖傳》等小說，寫白娘子幫許仙在杭州開了家藥鋪，也有類似的情節(jié)。后來為了擴大知名度，還請了名人寫店招。野史傳聞中就有嚴嵩、乾隆為店家寫招牌的故事。且把招牌視同名譽，商譽高的稱為“金字招牌”，如有欺瞞顧客不講誠信之事，叫做“砸招牌”。

　　至于幌子廣告，資格要老得多。前文提及的韓非子集子中，還有篇《外儲說右上》，說有個宋國人開了家賣酒的店，不但量具很公道，酒的質量不錯，待客的態(tài)度也好，而且“懸?guī)蒙醺摺?，這個幟便是作為幌子的酒旗?；献拥氖褂糜卸喾N形式，有的用文字，如“米”、“酒”、“茶”、“書”，當鋪則是一個大大的“當”字。用隱語作暗示的招幌亦有，如《水滸》中景陽崗下的酒肆是“三碗不過崗”。蔣門神搶來的快活林則是“醉里乾坤大，壺中日月長”。有的是實物，一般是賣什么掛什么，如帽、麻。易壞的鮮物則用木制，如魚、蝦。也有借代的，如葫蘆代酒，盛油的油瓶代油，等等。

　　有個有意味的現(xiàn)象，幌子招客本是文人雅士以為俗的商業(yè)之舉，但卻喜將其化入風雅的詩畫之中。韋應物有“碧疏玲瓏含春風，銀題彩幟邀上客”之句，辛棄疾則描寫了“山遠近，路橫斜，青旗沽酒有人家”。杜牧不但發(fā)現(xiàn)了“水村山郭酒旗風”，還在清明時節(jié)思飲尋酒家而問及牧童，“牧童遙指杏花村”，定是指酒旗。

說到畫，《宣和畫譜》載，宋徽宗最喜招民間畫士入宮比試，要求以詩句入畫。一次以“竹鎖橋邊賣酒家”為題。得魁首者之畫，只有小橋流水，茂密竹林，綠葉林梢高處，懸一寫著“酒”字的招簾，并無酒家實體出現(xiàn)，深得“鎖”字之妙。此畫不但入畫史，亦成了如今高校藝術專業(yè)的教材?？梢娭袊幕芯?、詩、畫廣告結合的強大。

詩文與對聯(lián)

　　中國的商人一旦做大了，多喜以儒自居，與文人雅士相交往，當然也會用詩文、對聯(lián)這種風雅的形式來點綴自己的商業(yè)行為。南朝梁代的吳均給朋友寫了一信，描繪了富春江沿岸的風光，被認為是中國山水之作的始祖文章。如今，自富陽到桐廬這“一百許里”之中大大小小的賓館飯店，都懸掛張貼著用各種字體書寫這篇文章的作品。吳均先生大概不會想到，他的這篇文章會成為后世的廣告用品。

　　詩歌自唐以后，詠物之作甚多，但一般均為托物言志或是言情，主體是人而非物，唯有李白的“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光，但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)?！敝鹘羌兪亲鳛樯唐返拿谰?。詩仙酒詩之作可謂車載斗量?！秾⑦M酒》、《月下獨酌》等膾炙人口千余年，但唯獨這首《客中作》最為酒商所重，現(xiàn)在有不少酒廠在產(chǎn)品包裝盒印上此詩作。

　　還有現(xiàn)在的茶葉盒上，多印著盧仝的七碗茶詩。晚唐詩人盧仝得到朋友送的新茶，欣喜地寫了一首長歌寄友，內(nèi)中有一段是喝茶后的感受，從第一碗的“喉吻潤”，“二碗破孤悶”。直到“六碗通仙靈”，七碗喝下后是“唯覺兩腋習習清風生”，直接登仙飛升而去也。此處所述詩文，作者原意不為筆下之物廣而告之，不過是為后人所“利用”。

　　只有蘇東坡倒是確確實實寫了首廣告詩。子瞻先生一生不肯仰俯由人，卻又善于詩化生活。盡管仕途坎坷，貶謫之廣、之遠、之長，無人能出其右，然而從來隨遇而安，反而因走遍天下更增閱歷。所到之處，寫的風光詩文，俱成后代重要的旅游資源。而且，他不但琴棋書畫詩酒花樣樣精通，還是美食家，多樣美食入其吟謳，不過多屬賞鑒，只有一詩是推薦。相傳，東坡先生謫居海南時，有個老太太制餅甚佳。然因地僻人稀，生意清淡。老太慕蘇東坡之名求上門來。蘇學士欣然題曰：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金?！痹摰觐D時名聲大振。直至今日，多有餅家用此詩徠客。

　　風雅的廣告載體，還有對聯(lián)。對聯(lián)始于五代末期。由于中國文化素重對仗，早在《易經(jīng)》中已有“水流濕，火就燥”之句。魏晉駢體更重儷偶，唐代格律詩，對偶已然大成。故對聯(lián)一取得獨立的地位，立刻大行于世，幾乎深入到了生活的各個方面。有一種介紹行業(yè)特點，張貼于店門或店堂的對聯(lián)，可做廣告之用。說行行出狀元未必，行行有對聯(lián)倒是真的。無論從何角度來看都是佳作的，不在少數(shù)。如杭州西湖邊有家兼作茶館的酒店，有聯(lián)曰，“為名忙，為利忙，忙里偷閑，且喝一杯茶去；勞心苦，勞力苦，苦中作樂，再倒二兩酒來?！睂φ坦し€(wěn)，文淺意深，雅俗共賞。從廣告的角度而言，還對不同層次的消費者做了暗示。而且，“喝了茶去”還是佛教機鋒。車馬店多習用“未晚先投宿，雞鳴早看天。”卻見有家旅館用的是溫庭筠名句，“雞聲茅店月，人跡板橋霜。”頓覺老板不俗。理發(fā)業(yè)是滿人入關后才興于漢地的，其聯(lián)，“雖是毫末技藝，卻是頂上功夫”；“操天下頭等大事，做人間頂上功夫”。頗具自信。

鴉片戰(zhàn)爭后，西方文明進入中國，增加了許多行業(yè)，隨之也出現(xiàn)了新的行業(yè)聯(lián)：“五湖四海，無遠弗及；九州萬國，有線皆通”是電話業(yè)。“仁者不以人為力，列子乃御風而行”，據(jù)說是張謇為南通汽車行所撰。張之洞還為紡織業(yè)題聯(lián)“經(jīng)綸天下，衣被蒼生”。在現(xiàn)代金融未進入中國時，我國只有錢莊，用聯(lián)“常將有日思無日，每到取時想存時”。給銀行儲蓄所用亦可。另有一聯(lián)可令人捧腹，“雙手劈開生死路，一刀割斷是非根”。所傳是朱元璋為一兼作閹匠的屠戶所作。

字畫：觀念的革命

　　作為藝術品的字畫，何時能夠進入商品之列而自由買賣，實在無從稽考。自古以來，文人雅士的詩文字畫是逸品，而錢是俗物，兩者豈可并列。中唐時，尊長謝世要請人寫墓志銘。寫的人官位文名越高則越有面子，當然付出的代價也越大。韓愈因此賺了不少錢，卻一直被人譏諷為“諛墓”。他的弟子皇甫湜為宰相裴度寫了福佑寺碑，已經(jīng)得到了不菲的報酬，還不滿意，說自己的文章有三千字，每字要三匹絹，裴度只得又增加了一批財物。不過，從未有人說皇甫湜是為了維護自己的知識產(chǎn)權，只有人稱贊裴宰相的大度。在《二十年目睹之怪現(xiàn)狀》中，已經(jīng)是風氣大開，買賣字畫成常態(tài)的晚清時期，依舊嘲笑要錢認真、不見潤筆不動筆的畫家胡公壽。可見積習之深。

　　中國的書法可以說是最早的藝術品了，魏晉時期的宗教畫、唐代的人物畫、宋朝的山水畫均臻大成，產(chǎn)生的大師級人物可謂多矣，然在《辭?！分校挥姓业皆┳蕴栵埮Ｎ痰耐趺?，說他“賣畫為生”。《儒林外史》也有描寫他從小為人放牛，自學畫荷，后以此為生的故事。不過買他畫的都是慕名而來，包括官府，卻不曾見其為自己的作品廣而告之。連經(jīng)手人扣克了一半，也不知“維權”。

　　到了城市成熟，商業(yè)繁榮，市民階層壯大的明代中葉以后，對字畫的需求量大增。文人固然如同宋人郭熙在《林泉高致》中所描寫的那樣，既想生活在城市里享受繁華，又向往山林田野的自由，于是，山水畫變成其不可或缺的生活補充；而富商巨賈要附庸風雅，也需要用字畫來裝點豪宅。這就讓書畫作者的地位鵲起，著名的唐伯虎便自豪地宣稱，“閑來畫幅青山賣，不使人間造孽錢”。為了賣字畫而“維權”之舉不但不被看成世俗，還當成了美談。那位與唐伯虎并稱江南才子的祝枝山，對外開出的潤格是長歌一首，紋銀三百兩。杭州太守何晉賢，有幅《柳堤送別圖》，畫的是岸邊系舟正解纜，艙中坐一書生。岸上四圍楊柳，幾個鳴禽，當中一美人相送，有依依惜別之情形。請允明先生題詩一首，但只送了一百兩銀子。祝枝山便寫了“東邊一棵大柳樹，西邊一棵大柳樹，南邊一棵大柳樹，北邊一棵大柳樹”，便遣人送還。這四句直白歌謠誰都能謅，豈非涂壞了一幅畫？交涉之下，江南第二才子回答，只給了潤例的三分之一，詩也只有這幾句，若補足，自然讓太守滿意。均以為這四句俚歌之下如何接續(xù)？何長官一口答應，二百兩紋銀乃小事，只要能化堆垛為煙云，還另備宴席請客。見面寒暄之后，提筆揮毫道，“任憑你南北東西，千絲萬縷，總系不得郎舟住。這邊啼鷓鴣，那邊喚杜宇，一聲聲行不得也哥哥，一聲聲不如歸去。”才子之筆，果然不同，不但何太守拍案叫絕，民間也傳為佳話。

　　注定要上中國廣告史的，是鄭板橋。揚州八怪中以其藝術成就最高，影響最大。61歲時從濰縣縣令任上返鄉(xiāng)，孑然一身，賣書畫為生。67歲時（公元1759年），一反傳統(tǒng)潤例只是口耳相傳、約定成習的慣例，公開打出“大幅六兩，中幅四兩，小幅二兩。書條、對聯(lián)一兩。扇子、斗方五錢。凡送禮物、食物，總不如白銀為妙。公之所送，未必弟之所好也。送現(xiàn)銀則心中喜樂，書畫皆佳。禮物既屬糾纏，賒欠尤為賴賬。年老神倦，亦不能陪諸君子作無益語言也。畫竹多于買竹錢，紙高六尺價三千。任渠話舊論交接，只當秋風過耳邊。乾隆己卯，拙公和尚屬書謝客”的告示。態(tài)度決絕，意思清楚，告之以情，曉之以理，顯得君子愛財，取之有道。差不多同時成書的《紅樓夢》中，劉姥姥聽聞大觀園中一次消遣性的東道——螃蟹宴要花費二十二兩銀子時，感慨道，“阿彌陀佛，這頓銀子夠我們莊稼人過一年了”。書中交代，劉姥姥沒兒子，跟著女兒女婿過活，還有兩個孩子，有房子有地，約是中農(nóng)。鄭板橋四張大幅便超過這等人家一年開銷，可見其主要的“客戶”，應是官僚富商、鄉(xiāng)紳地主和上層的城市平民。而且，還學了先輩的機智。當時，龍虎山上張真人，頗得乾隆垂青。入京后路過揚州，當?shù)氐母簧逃暧畛?，特制了長有丈余，寬達數(shù)尺的大紙，請鄭板橋書一對聯(lián)并撰句。因其遠超大幅的標準且需撰句，開價一千，來人只付五百。板橋先生不假思索，揮筆在紙上立成上聯(lián)，“龍虎山上真宰相”，來人稱善并請教下聯(lián)，笑答曰，潤筆只有一半，自然聯(lián)語亦然。來人只得如數(shù)奉上，這才成就了下聯(lián)，“麒麟閣內(nèi)活神仙”。

鄭板橋的廣告，是確立了書畫作品的經(jīng)濟價值的獨立性。對于文人口不言錢的傳統(tǒng)觀念，是個革命性的改變，開創(chuàng)了一代新風?？梢韵胂螅敃r有多少人對此鄙夷甚或詆毀，然而贊許者更多，在微笑中接受了新的觀念。不過現(xiàn)在有人把書畫當成雅賄的工具和斂財?shù)氖侄危蠹s是板橋先生沒有想到的。