10月底的一個(gè)傍晚，紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的T-Mobile旗艦店門(mén)口排起了長(zhǎng)隊(duì)。

T-Mobile是美國(guó)三大主流電信運(yùn)營(yíng)商之一，街頭隨處可見(jiàn)它們極有辨識(shí)度的粉紅色標(biāo)識(shí)，很多中國(guó)留學(xué)生到美國(guó)后用的第一個(gè)手機(jī)往往就是T家的。

不過(guò)其實(shí)這是一家總部在德國(guó)的歐洲公司，也是唯一一家在歐洲和美國(guó)采用同一個(gè)品牌的電信公司。

在中國(guó)，大部分人通過(guò)零售渠道購(gòu)買(mǎi)裸機(jī)，然后再選擇某個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)。

美國(guó)不一樣，這是一個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商占絕對(duì)主導(dǎo)的市場(chǎng)，大部分人的習(xí)慣是直接在運(yùn)營(yíng)商那里購(gòu)買(mǎi)綁定了月套餐的“合約機(jī)”，原因是合約機(jī)在價(jià)格上相比裸機(jī)往往有非常大幅度的優(yōu)惠。

因此對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，要攻克美國(guó)市場(chǎng)最重要的一件事就是獲得大運(yùn)營(yíng)商的認(rèn)證許可，進(jìn)入它們的營(yíng)業(yè)廳銷(xiāo)售。

就在當(dāng)天，在曼哈頓島南端的南街海港，T-Mobile宣布和手機(jī)廠商O(píng)nePlus達(dá)成合作，推出OnePlus最新款6T的定制版。

在世界其他地方，OnePlus 6T要在幾天以后才開(kāi)始上市。因此時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的這家店，是當(dāng)時(shí)世界上唯一一個(gè)能買(mǎi)到OnePlus 6T的地方，那些排隊(duì)的人就是為此而來(lái)。

不管中國(guó)還是美國(guó)，排隊(duì)買(mǎi)手機(jī)都是很少見(jiàn)的景象，除了蘋(píng)果幾乎沒(méi)有其他品牌有這樣的號(hào)召力。而這次排隊(duì)的人如此之多，甚至超過(guò)了蘋(píng)果的新款發(fā)售。

T-Mobile的一個(gè)店員說(shuō)，他工作以來(lái)從未見(jiàn)過(guò)如此的盛況。

媒體聞?dòng)嵍鴣?lái)，記者們好奇地采訪了其中幾個(gè)排隊(duì)的顧客，發(fā)現(xiàn)他們中有逃課的學(xué)生，也有翹班的白領(lǐng)。

其中一個(gè)小哥是在波士頓東北大學(xué)就讀的學(xué)生，他這次特地向老師請(qǐng)了一天假跑到紐約，就是為了來(lái)買(mǎi)6T。

還有一個(gè)來(lái)自哥倫比亞首都波哥大的妹子說(shuō)，這次來(lái)紐約旅游，本來(lái)列入采購(gòu)計(jì)劃的是買(mǎi)一部OnePlus 6，因?yàn)樗信笥延玫木褪沁@款手機(jī)，她覺(jué)得不錯(cuò)。沒(méi)想到正好趕上了新款6T的發(fā)布，所以就毫不猶豫地來(lái)排隊(duì)了。

最幸運(yùn)的是這位排在第一個(gè)的黑人大姐，她說(shuō)自己是OnePlus多年的用戶，用過(guò)3T、5和5T三款。作為驚喜，一加方面買(mǎi)下了第一臺(tái)6T，免費(fèi)贈(zèng)送給了她。

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其實(shí)我不用賣(mài)關(guān)子，很多人都知道OnePlus就是一加手機(jī)，一個(gè)來(lái)自中國(guó)的品牌，總部在深圳，有最純正的中國(guó)血統(tǒng)。

但大家可能不太會(huì)意識(shí)到的一點(diǎn)是，一加這個(gè)成立還不到5年、在國(guó)內(nèi)也沒(méi)有那么普及的品牌，在國(guó)外的口碑和銷(xiāo)售卻非常好。

一加在美國(guó)和全世界出人意料的成功，就像是一段奇幻的漂流。

在以印度為代表的亞洲市場(chǎng)、以及在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)，一加都有一大批忠誠(chéng)度非常高、堪比果粉的鐵粉，這一點(diǎn)在除了蘋(píng)果以外的其他品牌里非常罕見(jiàn)。

英文科技媒體很早就注意到了這個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象，所有關(guān)于一加的報(bào)道，必然都會(huì)提及它“深受喜歡”(much-loved)，有“巨大的粉絲基礎(chǔ)”(huge fan base)。

另一個(gè)經(jīng)常用來(lái)形容一加的詞是“cult following”，意思是“邪教般的信徒”，當(dāng)然cult這個(gè)詞在英文里并沒(méi)有貶義，它強(qiáng)調(diào)的是忠誠(chéng)和狂熱。

一加的手機(jī)主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，但在新品發(fā)布時(shí)，它們會(huì)在很多城市設(shè)立快閃店(Pop-up)，這是用戶提前買(mǎi)到新機(jī)的唯一機(jī)會(huì)。

每一次這樣的快閃店活動(dòng)，不管是在巴黎、倫敦、柏林，還是孟買(mǎi)、班加羅爾，都會(huì)出現(xiàn)規(guī)?？膳碌呐抨?duì)狂潮。

拿這次一加和T-Mobile的合作來(lái)說(shuō)，能夠進(jìn)入T家在全美國(guó)的5600家門(mén)店銷(xiāo)售，意味著一加打開(kāi)了這個(gè)全世界準(zhǔn)入門(mén)檻最高的市場(chǎng)。

通常美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商在選擇合約機(jī)品牌的時(shí)候非常慎重并且嚴(yán)苛，只有極少數(shù)品牌能夠得到它們的認(rèn)可。

一個(gè)手機(jī)品牌要通過(guò)T-Mobile的認(rèn)證，標(biāo)準(zhǔn)的流程是16個(gè)月，有時(shí)甚至要兩三年。但一加和T-Mobile的合作只談了10個(gè)多月。

之所以這么順利，原因之一是T-Mobile早就見(jiàn)識(shí)到了一加用戶的力量。

此前，在沒(méi)有和一加有任何合作的情況下，T-Mobile的用戶里就已經(jīng)有20萬(wàn)的人在使用一加手機(jī)。還有很多人通過(guò)各種渠道向T-Mobile反映，建議它們推出一加的合約機(jī)。這些都讓T-Mobile意識(shí)到，用戶對(duì)于一加的需求是真實(shí)存在的。

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幾年前我在還不知道一加的時(shí)候，就偶然在Youtube上看到過(guò)它們?cè)诜▏?guó)的一個(gè)電視廣告，構(gòu)思非常巧妙，讓人印象深刻。

當(dāng)時(shí)還以為這是一個(gè)歐洲的牌子，后來(lái)查了資料，意外發(fā)現(xiàn)竟然是深圳的廠商，在好奇之余也倍感振奮，所以后來(lái)就一直很關(guān)注它們的動(dòng)態(tài)。

幾年過(guò)去了，在無(wú)聲無(wú)息之間，在大多數(shù)中國(guó)人的主流視野之外，一加悄然而迅速地在海外崛起?，F(xiàn)在可以比較公平地說(shuō)，一加已經(jīng)成為在海外最受歡迎、最成功的極少數(shù)中國(guó)品牌之一。

但比較有意思的是，一加也是一個(gè)“最不像中國(guó)品牌”的中國(guó)品牌。

提起華為、中興，全世界的人都知道它們是中國(guó)公司。但一加就幾乎沒(méi)有什么外在的中國(guó)元素，以至于很多海外用戶用了幾年一加手機(jī)也沒(méi)有意識(shí)到這是一款中國(guó)制造。

這種“不像”，體現(xiàn)在很多地方。

第一，過(guò)去的中國(guó)品牌在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候，通常選擇低價(jià)、中低端的策略。

這種策略對(duì)于印度、東南亞這些發(fā)展中國(guó)家很有效，但完全沒(méi)辦法打進(jìn)歐美的成熟市場(chǎng)。

而且它的壞處也是顯而易見(jiàn)的：自己把自己給做low了，中國(guó)制造成了粗制濫造的代名詞。

一加不一樣的是，它們從一開(kāi)始就堅(jiān)持做“最好的安卓旗艦機(jī)”，每款新品都用當(dāng)時(shí)最頂級(jí)的旗艦配置和技術(shù)工藝。

所以，一加的產(chǎn)品線很單一，一年才發(fā)布一兩款旗艦產(chǎn)品，比蘋(píng)果還要克制。

雖然配置高，但因?yàn)橐患硬捎玫氖腔ヂ?lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式，沒(méi)有中間商，最大限度地壓低了成本，因此在價(jià)格上相比蘋(píng)果和三星又有很大的優(yōu)勢(shì)。

第二，其他中國(guó)品牌，通常都是先在國(guó)內(nèi)做得很大，然后才開(kāi)始考慮賣(mài)到國(guó)外。

一加從一開(kāi)始就同時(shí)瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)。或者更確切地說(shuō)，一加沒(méi)有區(qū)分國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)，它們的產(chǎn)品定位本身是沒(méi)有國(guó)界的，用的是一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)果就出現(xiàn)了非常罕見(jiàn)的狀況：一加在海外收獲的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了國(guó)內(nèi)。

一加一開(kāi)始在海外采用邀請(qǐng)碼制度，只有從老用戶那里拿到邀請(qǐng)碼才有資格購(gòu)買(mǎi)。

一加的第一批海外用戶是在硅谷引爆的，最初就是因?yàn)楣韫染冎g口口相傳才形成了口碑，當(dāng)時(shí)Google、Facebook、亞馬遜的員工構(gòu)成了一加早期用戶的主體，美國(guó)的銷(xiāo)量占到一加總銷(xiāo)量的30%。

2014年，一加第一代發(fā)布就吸引了國(guó)際知名媒體的注意。

《時(shí)代》周刊當(dāng)時(shí)的評(píng)價(jià)是，“再?zèng)]有比一加更適合安卓發(fā)燒友的手機(jī)了”，《紐約時(shí)報(bào)》也把一加評(píng)為獨(dú)角獸明星創(chuàng)業(yè)公司，對(duì)它寄予了厚望，這些都是其他中國(guó)品牌很少得到的待遇。

一加的宣傳策略也一直很?chē)?guó)際化，它們?cè)?jīng)在《紙牌屋》植入，也曾經(jīng)和《星球大戰(zhàn)》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》等好萊塢大片合作推出聯(lián)名版。

所以，現(xiàn)在一加70%的營(yíng)業(yè)額來(lái)自于海外市場(chǎng)。

第三，因?yàn)檎Z(yǔ)言文化的差異，客戶關(guān)系維護(hù)一直是中國(guó)品牌在國(guó)外的短板。

但一加因?yàn)橹饕ㄟ^(guò)官網(wǎng)銷(xiāo)售，所以一開(kāi)始就決定通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和全球用戶交流。

現(xiàn)在一加的官方社區(qū) ，有來(lái)自全球196個(gè)國(guó)家的500萬(wàn)注冊(cè)用戶。在Reddit上，也有專(zhuān)門(mén)的OnePlus版，我上去看過(guò)，用戶活躍度很高，有時(shí)候一則帖子下面有幾千條留言。

一加會(huì)在每一個(gè)功能推出之前征詢用戶的意見(jiàn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的每一個(gè)階段都考慮用戶的反饋，久而久之，就讓用戶產(chǎn)生了很深的參與感。

但真正能夠凝聚人心的，不只是參與感，還有共同的價(jià)值觀。

一加的品牌精神是“Never settle”，翻譯成中文就是“不將就”。

這句話印在產(chǎn)品的包裝上，出現(xiàn)在手機(jī)開(kāi)機(jī)畫(huà)面和壁紙上，讓很多用戶、尤其是不滿足現(xiàn)狀、希望追求完美的年輕人產(chǎn)生了巨大的共鳴。

一加之所以能夠凝聚人心，是因?yàn)樗鼈儍?nèi)部本身就有一個(gè)開(kāi)放包容的多元文化團(tuán)隊(duì)，員工來(lái)自全世界21個(gè)國(guó)家。

像給一加設(shè)計(jì)壁紙的，就是一個(gè)住在印度的芬蘭藝術(shù)家。

我覺(jué)得這是一加真正值得其他中國(guó)品牌學(xué)習(xí)的地方：

做一個(gè)所謂的國(guó)際化品牌，不是說(shuō)把產(chǎn)品賣(mài)到海外就是國(guó)際化，更重要的是你的文化，是不是符合開(kāi)放、多元這些普世的價(jià)值觀。

失去了這樣的精氣神，無(wú)論如何砸錢(qián)，也沒(méi)有辦法對(duì)用戶形成感召力。

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這幾年，我們可以明顯地感覺(jué)到中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)的腳步在加快。

去歐洲美國(guó)，街頭能看到的中國(guó)品牌廣告越來(lái)越多?！皣?guó)際化”，成為了很多中國(guó)企業(yè)的目標(biāo)。

但我一直覺(jué)得，所謂的國(guó)際化其實(shí)是一個(gè)偽概念，要做到國(guó)際化，恰恰要忘記國(guó)際化這件事。

我們有一個(gè)思維定勢(shì)，總是過(guò)于夸大和強(qiáng)調(diào)不同國(guó)家之間的區(qū)別，這個(gè)思維定勢(shì)在很多方面都能看出來(lái)。

比如我們有一句話曾經(jīng)被奉為經(jīng)典：民族的就是世界的。

但其實(shí)，不同國(guó)家的人和人之間，共性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過(guò)差異。不同的國(guó)家，不同的文化，有著共同的喜怒哀樂(lè)和價(jià)值取向。

拿去年熱門(mén)的好萊塢動(dòng)畫(huà)片《尋夢(mèng)環(huán)游記》來(lái)說(shuō)，從表面上來(lái)看，這是一個(gè)很“墨西哥”的片子，有濃郁的墨西哥特色。

但它打動(dòng)人的原因，是因?yàn)槔锩嬲故镜哪鞲缥幕瘑幔?/span>

當(dāng)然不是，它真正打動(dòng)人心的力量，在于那些共通的值得珍視的價(jià)值觀：家人之間的關(guān)心，對(duì)于夢(mèng)想的追求，以及同情、犧牲與愛(ài)。

產(chǎn)品也是這樣。好產(chǎn)品并沒(méi)有地域的區(qū)別，不管在哪個(gè)國(guó)家、哪個(gè)地區(qū)，人類(lèi)對(duì)于好產(chǎn)品的需求都是一致的。

一加的創(chuàng)始人劉作虎講過(guò)一件事，他們?cè)?jīng)帶著產(chǎn)品模型分別到紐約和上海調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在兩個(gè)地方調(diào)研出來(lái)的數(shù)據(jù)一模一樣。

大家對(duì)產(chǎn)品的需求非常一致，無(wú)論是外觀的精致、還是簡(jiǎn)潔高效流暢的用戶體驗(yàn)，全球的用戶都一樣。

所以一加之所以能夠在海外取得成功，之所以能夠獲得T-Mobile認(rèn)證進(jìn)入美國(guó)主流的市場(chǎng)，之所以能夠在那么多歐美國(guó)家和運(yùn)營(yíng)商達(dá)成合作，最關(guān)鍵的原因就是：

抓住了普世的用戶需求，給用戶優(yōu)秀的產(chǎn)品、給用戶合理的價(jià)格、聆聽(tīng)用戶的聲音。

做到了這三點(diǎn)，那就是世界級(jí)的產(chǎn)品，能在中國(guó)市場(chǎng)成功，也能在其他任何一個(gè)國(guó)家成功。

上個(gè)世紀(jì)70年代，日本的產(chǎn)品同樣曾經(jīng)是粗制濫造、質(zhì)量低劣的代名詞，日本品牌剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)曾經(jīng)很受鄙夷。再往前一點(diǎn)，德國(guó)的產(chǎn)品同樣形象不佳。

但后來(lái)的事情我們都知道了，日本和德國(guó)的品牌通過(guò)打造世界級(jí)的產(chǎn)品，最終得到了全世界的認(rèn)可和尊敬。

未來(lái)，隨著越來(lái)越多一加這樣的中國(guó)企業(yè)出現(xiàn)，中國(guó)制造的形象也一定能完成這樣的更新。