創(chuàng)始人要怎么講故事？

1999年10月，馬云收到了一封郵件，資深分析師古塔建議他和軟銀的孫正義見面。但馬云剛剛完成一輪融資，并不缺錢。他沒有談融資的事情，只是簡單和孫正義聊了聊一下他未來想要做什么，但這直接促成了之后軟銀拋出的2000萬美元投資。

喬布斯曾說：“世界上最有權(quán)勢的人是會講故事的人。優(yōu)秀的故事講述者設(shè)計了下一代人的愿景、價值觀和他們想做的事情”。

對創(chuàng)始人來說，講述項目的故事，是驅(qū)動其他事情的首要前提。比如融資、比如銷售、又比如招募高管……這些對于任何一家創(chuàng)業(yè)公司來說都是至關(guān)重要的，而這些都需要創(chuàng)始人用故事去打動對方。

很多創(chuàng)始人都有一個長久的迷思——我的產(chǎn)品/公司很好，為什么大家老是聽不懂記不住呢？很大程度上，問題出在講故事的方法上。

有人說，如果沒有一個引人注目的故事，產(chǎn)品和品牌從出生起就失去了靈魂。在講故事的過程中，人們不是被密集的PPT或塞滿數(shù)字的Excel所左右，而是沉浸于特定的情感之中，忘掉了理性的批判，自然地接受講述者的觀點。

今天這篇文章介紹了創(chuàng)始人講好故事的重要性，講故事時應(yīng)該包括哪些內(nèi)容，以及講好創(chuàng)業(yè)故事需要遵循的方法和避免的問題。在文章最后，我們提供了三個可以使用的小練習(xí)幫助你提升講故事的技巧。以下，Enjoy:

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故事為什么重要？

傳統(tǒng)的觀點認為，企業(yè)都是靠左腦思維——邏輯、定價和規(guī)格主導(dǎo)著說服的過程。很多創(chuàng)始人都期望用成本和收益數(shù)據(jù)來贏得投資者的心，尤其是技術(shù)背景出身的創(chuàng)始人，沉迷于向投資者解釋產(chǎn)品特性或技術(shù)，并且非常注重細節(jié)。

雖然數(shù)據(jù)很重要，但他們傳遞的信息往往是混亂的，冷冰冰的，聽眾并不能很好的接受和反饋，沒有明確的目標(biāo)感，你的推銷就會變得無聊、乏味而且很容易就會被遺忘。

事實證明，情感是更好的營銷工具。將想法與情感結(jié)合，聽眾的參與度會大幅提升，說服效果也會大大提高。而想要做到完美結(jié)合這兩者，最好的辦法便是講一個故事。

故事能夠通過生動的表達將信息變得具有畫面感，更加具象化和可感知，這種信息的圖像化轉(zhuǎn)換使得故事相比于數(shù)字會更加容易被人記住，更容易被辨認和認同。

所以，與其只談?wù)撉д鬃止?jié)、帶寬、每月活躍用戶或平均花費，還不如講述你設(shè)計方案時的心路歷程；與其把重點放在數(shù)據(jù)上，還不如講一個你是如何幫助用戶解決問題的故事，在故事中包裝你的數(shù)據(jù)。

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當(dāng)我們講故事時，我們在講什么？

那么，故事是什么？傳統(tǒng)意義上講，故事是包含開頭，過程和結(jié)尾的敘事結(jié)構(gòu)。它包含很多角色，且通常有一個引子。這個引子改變了當(dāng)前的情況，使得主角必須采取行動，并在與其他角色互動中發(fā)起或參與事件。一般來說，這個主角會面臨挑戰(zhàn)，必須克服障礙，在這個過程中學(xué)到知識并認識自己，最后改變了現(xiàn)狀或世界。

一個典型的故事結(jié)構(gòu)（來源：medium.com）

上面這張圖展現(xiàn)的就是一個典型的故事結(jié)構(gòu)，分為七個基本的情節(jié)，我們聽到的所有故事基本都是由這七個基本情節(jié)的敘述方式構(gòu)成的，也就是我們經(jīng)常說的“套路”。

而這個套路，其實可能根本就不像你想象的那么復(fù)雜，下面這張圖，展現(xiàn)了一個故事的主要組成元素。有些元素是故事的內(nèi)在元素，比如情節(jié)、節(jié)奏和對話。其他是外在元素，比如對聽眾的了解，什么樣的信息或背景可能是理解故事的必要條件，以及故事如何推廣等。

組成故事的主要元素（來源：medium.com）

那么對于創(chuàng)業(yè)者而言呢？創(chuàng)業(yè)者講述的故事中都需要包含什么要素？下面這張圖給出了答案：

創(chuàng)業(yè)者故事的主要元素（來源：medium.com）

正如一個好故事要有一個有力的情節(jié)一樣，一個好的創(chuàng)業(yè)公司要有一個強有力的愿景：創(chuàng)始團隊為什么要這么做？背景是什么？是什么契機讓你開始創(chuàng)業(yè)？誰是這個領(lǐng)域的最早參與者？這個團隊由誰組成？創(chuàng)業(yè)公司將如何克服挑戰(zhàn)，成長并最終獲得成功？這些都是創(chuàng)始人在講故事時需要考慮的重要因素。

投資人最想從創(chuàng)始人的故事中聽到的答案，不是市場機會、營收潛力，也不是公司如何能將僵化的行業(yè)盤活，而是：為什么？

為什么你不在你的專業(yè)領(lǐng)域找一份高薪的工作，而是要創(chuàng)業(yè)？你要改變什么？為什么會出現(xiàn)這樣的問題？為什么是你而不是別人？

通過從“為什么”開始，創(chuàng)始人可以傳遞一個更有說服力的信息，這是一個好的創(chuàng)始人故事的基礎(chǔ)。

然而對于創(chuàng)始人來說，這一點有時很難清楚地表達，因為它涉及到反思和內(nèi)省。這時候，產(chǎn)品愿景的陳述不失為一個很好的表達方式，許多初創(chuàng)公司和內(nèi)部項目團隊都成功應(yīng)用愿景進行陳述。

亞馬遜在自己的產(chǎn)品愿景陳述上，有著自己獨特的方式，它試圖在一個大公司中傳遞創(chuàng)業(yè)心態(tài)。亞馬遜 Alexa International 總監(jiān)Ian McAllister說：“對于新項目，產(chǎn)品經(jīng)理通常首先寫一份內(nèi)部新聞稿，宣布已完成的產(chǎn)品。新聞稿的目標(biāo)受眾是新產(chǎn)品的客戶，他們可以是零售客戶，也可以是某種工具或技術(shù)的內(nèi)部用戶?！边@其實就是通過想象產(chǎn)品看起來如何、感覺如何和作用如何的方式，來講述一個故事。

一般來說，在陳述愿景時，可以遵循以下模板：

舉個例子，如果你是一個做線上高端家具的創(chuàng)業(yè)公司：

這簡單的兩句話陳述其實包括了三個部分的內(nèi)容：目標(biāo)客戶、產(chǎn)品類別和差異化。

首先，創(chuàng)始人必須確定目標(biāo)客戶，并清楚地闡明需求。最好的產(chǎn)品是那些能夠解決明確定義的問題的產(chǎn)品，以這種方式開頭，你就確保了你的解決方案對目標(biāo)客戶有價值。

其次，關(guān)鍵作用的闡述也十分必要，即這家創(chuàng)業(yè)公司能解決了什么痛點，讓人不得不光顧？

最后，創(chuàng)始人必須將產(chǎn)品與競爭對手進行比較，找到差別所在。這種差異化可以從理性或邏輯上講，也可以是從情感因素上陳述。

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講好故事的“Dos”和“Don’ts”

優(yōu)秀的創(chuàng)始人從來不缺跌宕起伏的故事，但如何將故事講得精彩生動，卻十分考驗人的口語表達和展示的能力。

假設(shè)你突然有個機會有一分鐘的時間，和你幾個月來一直想見的投資人見面，這種偶遇中，看似一時興起提到的故事絕對不是當(dāng)場現(xiàn)編的，而是需要經(jīng)過充足的準(zhǔn)備。

你需要思考如何將你現(xiàn)有的故事轉(zhuǎn)化為連貫一致的敘述，如何把故事糅進你的宣傳中，讓你的故事又顯得隨意，又顯得經(jīng)過了精心準(zhǔn)備。

然而，如果沒有相應(yīng)的講故事的技巧，有時一些常常被忽略的壞習(xí)慣會對故事敘事的完整性產(chǎn)生破壞，使即使內(nèi)容很好的故事，也不能產(chǎn)生應(yīng)有的效果。以下，是我們總結(jié)的幾個Don’t和Do 。

▌Don’t 使用太多行話

很多創(chuàng)始人在講故事時，會沿用寫在報告里的一些復(fù)雜的專業(yè)詞匯，但其實，這些詞匯在故事中是毫無意義的。專業(yè)術(shù)語、首字母縮略詞和多余的詞語的填充和堆砌，會使你很容易就失去你的聽眾。

在介紹著名的 Think Different 活動時，喬布斯就告訴他的聽眾：“對我來說，市場營銷就是價值觀。這是一個非常復(fù)雜的世界，也是一個非常嘈雜的世界，沒有很多機會讓人們記住我們。因此，我們必須非常清楚我們希望他們聽到什么?！?/span>

▌Do 五個基本要素

創(chuàng)始人的故事必須以一種清晰有力的方式來講述，一個好的品牌故事往往包含這五個要素：

• 我們是誰

在介紹你做了什么之前，千萬別忘了介紹你是誰，通過故事介紹你的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，是一種極好地建立你和聽眾之間聯(lián)系的方式。

• 我們做了什么

在分享你所做的事情時，你必須簡潔、清晰、發(fā)人深省，但更加重要的是，你需要告訴你的聽眾，你所做的事對他們有什么好處。

• 我們?yōu)槭裁催@么做

我們生活在一個比以往任何時候都更有目標(biāo)驅(qū)動的世界。你要向世人展示的，是消費者不僅僅在購買你的產(chǎn)品，更是在購買你的產(chǎn)品所代表的理念。創(chuàng)業(yè)的初心和源頭是你與競爭對手最大的差別。

• 我們是如何做的

一個強有力的方法的闡述，會讓你看起來既自信又有經(jīng)驗，分享你是如何做的過程，可以在公司和潛在客戶之間建立信任和信譽。

• 證據(jù)

首先你要分享客戶的需求和面臨的問題，然后你要解釋你為他們做了什么以及為什么這么做。最后，透露與你合作客戶現(xiàn)在得到好處。這種方法可以讓聽眾在聽你的故事時將你與客戶聯(lián)系起來，從而對你的服務(wù)更有信心。

▌Don’t 偽造故事

不論是誰，都希望聽到真實的故事，并被真實的故事感動。講一個虛假的故事無疑是在自取滅亡。所以，即使你的創(chuàng)業(yè)之路并非一帆風(fēng)順，也不要編造虛假的情節(jié)，而是以透明、誠實和謙遜的態(tài)度來講故事，讓你的故事成為你文化的一部分，證明你正在慢慢變好，并且可以做得更好。

▌Do 真誠，不輕視競爭

在講故事時，需要注意你要與投資者建立聯(lián)系，尤其是面對國際投資者，講故事考察的不是英語口語能力，而是你是否有能力提出一個虛擬的商業(yè)構(gòu)想，并在現(xiàn)實世界中實施自己的構(gòu)想，同時贏得消費者的心。

同時在提到競爭對手時，你不需要一一剖析他們的弱點，而應(yīng)該用你的解決方案說服投資者，表達出你的創(chuàng)業(yè)帶來了怎樣的突破，讓他們相信你才是那個對的人。

▌Don’t 從頭開始說起

故事不同于新聞報道，你不需要按照事件發(fā)生的順序，而是應(yīng)該尋找最吸引聽眾的方式去敘述它。對創(chuàng)始人來說，應(yīng)該按照情感強烈的程度展開你的故事。如果從頭開始講，你不像在說故事，反而更像是在做一個教程展示。按照大事記表排列的故事不僅了無生趣，還缺乏吸引力和影響力。

▌Do 非線性的敘事

講故事最有趣的方式之一就是找到一個非線性的結(jié)構(gòu)。當(dāng)你在講一個創(chuàng)業(yè)故事的時候，你的開場白應(yīng)該是從你的創(chuàng)業(yè)過程中某個最精彩事件講起，一些不尋常的事件和這種中斷的感覺會立刻抓住你的聽眾。

從一個戲劇性的高潮開始講，然后再輔以故事背景的鋪墊，這樣，即使聽眾知道你要在最后推出你的產(chǎn)品或服務(wù)，他們也會更容易被你吸引，在情感上被你打動。

訓(xùn)練自己講好故事

講故事的能力并非與生俱來，無論你的語言表達能力如何，你都可以通過以下這三個小練習(xí)幫助自己提升講故事的策略。這些練習(xí)并不是幫你精心炮制出最完美的內(nèi)容，而是利用這個過程，來幫助你集中注意力去思考。

▌寫下你的定位：利用上面的模板，為你的產(chǎn)品和公司準(zhǔn)備一個定位陳述。如果你有多個客戶群體，可以為每一類客戶都準(zhǔn)備一個。

▌畫出你的創(chuàng)業(yè)之旅: 抓起一張紙，畫出一條線，突出你的創(chuàng)業(yè)故事中的關(guān)鍵時刻：是什么經(jīng)歷播下了你想法的種子？你曾經(jīng)面對過什么樣的挑戰(zhàn)？你現(xiàn)在在哪里，你想去哪里？

▌準(zhǔn)備一個產(chǎn)品新聞發(fā)布會：如果今天是你發(fā)布新產(chǎn)品的日子，你最想讓媒體知道什么？通過模擬新聞發(fā)布會，你將會知道如何更好地介紹自己的產(chǎn)品。

維珍集團創(chuàng)始人理查德·布蘭森（Richard Branson）說過：“在今天，如果你想成為一個成功的企業(yè)家，你就必須擅長講故事”。當(dāng)你能清晰表達自己所做事情時，你會發(fā)現(xiàn)，不僅投資人會被你吸引，你自己對自己的目標(biāo)和方向也會更加地明確。

雖然講好故事有很多技巧，但不到你真正站在聽眾面前的那一刻，你永遠不知道你的故事會被以怎樣的方式娓娓道來。但不用擔(dān)心，其實最重要的是在你與聽眾之間搭建起橋梁，要記住我們都是情感動物，好的故事永遠是能夠引發(fā)共鳴的故事。每個人都擁有值得講述的寶藏，而當(dāng)你把自己的故事講給與你心靈相通或是能夠理解和欣賞你的人時，你也就賦予了寶藏真正的價值。

References:

1). 7 Deadly Sins Of StartupStorytelling, Andy Smith, fastcomany.com 

2). How to use storytelling in yourstartup Paul Alex Gray, medium.com

3). The 5 Elements of StorytellingEvery Entrepreneur Needs to Know, Matthew Toren, Entrepreneur.com

4). 3 Smart Ways of Getting Your Entrepreneurial Grand Narrative andStorytelling Right, Rahul R, Entrepreneur.com

5). 10 Simple Storytelling Skills For Business Storytellers, CateRichards, trueentrepreneur.com

6). 7 Storytelling Secrets by SteveJobs, Pixar, and Netflix, Camilla Hallstrom, maqtoob.com 

7).  Three stories every startupneeds to tell, Darren Menabney, fastcomany.com

8).  當(dāng)年如果馬云沒在廁所碰見孫正義？，擔(dān)撲，搜狐科技