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醫(yī)療廣告的主體及發(fā)布范圍

     醫(yī)療廣告，是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)的廣告。醫(yī)療廣告的合法發(fā)布主體僅限于依法取得醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證的醫(yī)療機(jī)構(gòu)（注：不得以內(nèi)部科室名義發(fā)布醫(yī)療廣告），非醫(yī)療機(jī)構(gòu)或個(gè)人不得發(fā)布醫(yī)療廣告。

從發(fā)布廣告的規(guī)范性上來(lái)說(shuō)，禁止醫(yī)療機(jī)構(gòu)利用新聞形式、醫(yī)療資訊服務(wù)類專題節(jié)（欄）目發(fā)布或變相發(fā)布醫(yī)療廣告。有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的人物專訪、專題報(bào)道等宣傳內(nèi)容，可以出現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱，但不得出現(xiàn)有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地址、聯(lián)系方式等醫(yī)療廣告內(nèi)容；不得在同一媒介的同一時(shí)間段或者版面發(fā)布該醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告。

從醫(yī)療廣告的發(fā)布范圍來(lái)說(shuō)，除公益廣告外，不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)，不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊(cè)、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告，其中當(dāng)然也應(yīng)該包括醫(yī)療廣告。不得在針對(duì)未成年的大眾傳播媒介上發(fā)布醫(yī)療廣告。

醫(yī)療廣告的內(nèi)容規(guī)制

醫(yī)療機(jī)構(gòu)有權(quán)發(fā)布醫(yī)療廣告，但是，并非可以發(fā)布包含任何內(nèi)容的醫(yī)療廣告。首先，作為形式上的要求，發(fā)布主體應(yīng)持各地醫(yī)療行政部門(mén)簽發(fā)的《醫(yī)療廣告審查證明》，按照其中核準(zhǔn)的廣告成品樣件內(nèi)容與媒體類別發(fā)布醫(yī)療廣告。其次，作為實(shí)體上的要求，對(duì)醫(yī)療廣告內(nèi)容分別從“允許內(nèi)容”和“禁止內(nèi)容”正反兩個(gè)方面來(lái)限定醫(yī)療廣告的內(nèi)容，如下表所示。

醫(yī)療廣告的審查制度

（一）審查機(jī)關(guān)

醫(yī)療機(jī)構(gòu)所在地省級(jí)衛(wèi)生行政部門(mén)

（二）審查材料

1.《醫(yī)療廣告審查申請(qǐng)表》；

2.《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》副本原件和復(fù)印件，復(fù)印件應(yīng)當(dāng)加蓋核發(fā)其《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》的衛(wèi)生行政部門(mén)公章；

3.醫(yī)療廣告成品樣件。電視、廣播廣告可以先提交鏡頭腳本和廣播文稿。

（三）審查流程

(四)有效期

《醫(yī)療廣告審查證明》的有效期為一年。到期后仍需繼續(xù)發(fā)布醫(yī)療廣告的，應(yīng)重新提出審查申請(qǐng)。

違法發(fā)布醫(yī)療廣告的法律責(zé)任

違法醫(yī)療廣告對(duì)患者健康利益的潛在威脅甚至?xí)?duì)醫(yī)療市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)秩序帶來(lái)危害，根據(jù)其具體情節(jié)會(huì)成為行政責(zé)任、民事上的損害賠償責(zé)任和刑事責(zé)任的追究根據(jù)。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告重災(zāi)區(qū)的產(chǎn)生是各種因素綜合的結(jié)果，從本質(zhì)上講，網(wǎng)絡(luò)虛假醫(yī)療廣告的產(chǎn)生源于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不平衡、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不健全以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)于法律合規(guī)的漠視。醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)原本就存在較為嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，因此在市場(chǎng)化的醫(yī)療領(lǐng)域，廣告的發(fā)展十分迅速。但是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)特殊的行業(yè)，其廣告的發(fā)展還有別于傳統(tǒng)工商業(yè)中的服務(wù)行業(yè)。其專業(yè)性的知識(shí)壁壘，很容易為虛假?gòu)V告提供可乘之機(jī)，成為政府重點(diǎn)監(jiān)管即處罰對(duì)象，建議廣大醫(yī)療機(jī)構(gòu)重視對(duì)醫(yī)療廣告的法律合規(guī)發(fā)布，聽(tīng)取專業(yè)建議，避免潛在的醫(yī)療廣告糾紛及行政處罰。

本文不代表法盟觀點(diǎn)