“媒體融合經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)踐與發(fā)展，形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體越來(lái)越多?！比嗣窬W(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心執(zhí)行主任董盟君4月25日在由中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)社、安徽省市場(chǎng)監(jiān)管局、銅陵市人民政府主辦的2019中國(guó)（銅陵）融媒體廣告創(chuàng)新峰會(huì)上作主題演講時(shí)如此表示。

根據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心的觀察，董盟君向與會(huì)者介紹，媒體融合發(fā)展形成了3個(gè)層級(jí)：第一層是以人民日?qǐng)?bào)社、新華社和中央電視臺(tái)為代表的央媒，其媒體融合推進(jìn)迅速，成效顯著，內(nèi)容上爆款產(chǎn)品頻出，渠道上傳播體系基本建成，經(jīng)營(yíng)上積極探索創(chuàng)新多種模式；第二層是以浙江“媒立方”、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)、天津“津云”為代表的省級(jí)媒體集團(tuán)，其媒體融合立足于新媒體，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，再造業(yè)務(wù)流程，重塑體制及機(jī)制，一方面推出多款移動(dòng)端產(chǎn)品，另一方面將業(yè)務(wù)從媒體層面向電商、游戲、社區(qū)服務(wù)等方向轉(zhuǎn)型；第三層是以長(zhǎng)興傳媒集團(tuán)、項(xiàng)城市融媒體中心等為代表的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，成為提高輿論引導(dǎo)能力、提升社會(huì)治理水平的重要一環(huán)。　　

董盟君認(rèn)為，融合發(fā)展是順應(yīng)時(shí)代的戰(zhàn)略部署與路徑規(guī)劃，以融為核心，應(yīng)實(shí)現(xiàn)三方面融合，即地方媒體融媒體建設(shè)的融合、供應(yīng)商的融合、融媒體運(yùn)營(yíng)的融合。

那么，在融合過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體目前最需要的是什么？

中國(guó)報(bào)業(yè)融媒體研究中心執(zhí)行主任周勁去年對(duì)全國(guó)報(bào)業(yè)進(jìn)行了大調(diào)研，了解到國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)目前的3個(gè)“最”。

周勁認(rèn)為，報(bào)業(yè)寒冬終至，但是如果挺過(guò)了2019年就會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。如何挺過(guò)？周勁表示，現(xiàn)在報(bào)業(yè)最重要的資源是現(xiàn)金，如果沒(méi)有儲(chǔ)備大量現(xiàn)金的報(bào)社或者報(bào)業(yè)集團(tuán)，2020年或?qū)⒆呦蛩劳觥Ｍ瑫r(shí)，周勁認(rèn)為，當(dāng)下報(bào)業(yè)最珍貴的能力是變現(xiàn)?！昂芏嗝襟w出品了大量融媒體產(chǎn)品，但是現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品沒(méi)有帶來(lái)用戶，也沒(méi)有帶來(lái)盈利?！痹谥軇趴磥?lái)，用戶必須是一種清晰的存在，用戶注冊(cè)入口在哪里？用戶分析系統(tǒng)在哪里？用戶畫(huà)像在哪里？用戶反饋系統(tǒng)在哪里？如果沒(méi)有回答好這些問(wèn)題，那么，即使擁有再多的融媒體平臺(tái)或者爆款產(chǎn)品也不能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。與此同時(shí)，周勁還認(rèn)為，不少報(bào)業(yè)現(xiàn)在最需要資本運(yùn)作，亟須有能力的財(cái)務(wù)總監(jiān)，因此，在當(dāng)下報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型中最關(guān)鍵的人才之一是財(cái)務(wù)總監(jiān)。

媒介融合讓區(qū)域的邊界變得模糊。凡聞大數(shù)據(jù)執(zhí)行總裁王平認(rèn)為，當(dāng)下，媒體人要做“顛覆者”，而不是“受害者”。他表示，主流媒體要從單一內(nèi)容制造商向高端智慧服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)從賣報(bào)紙、賣廣告、賣活動(dòng)到提供政府、行業(yè)、企業(yè)的媒體智庫(kù)服務(wù)，打造媒體轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新引擎。

北京小熊博望科技有限公司市場(chǎng)總監(jiān)李杰認(rèn)為，移動(dòng)時(shí)代出現(xiàn)了四大特征——時(shí)間碎片化、地點(diǎn)無(wú)界化、形式互動(dòng)化、連接多樣化，這正在改變著人們接收廣告的形式。比如，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了空間的界限，讓廣告“隨時(shí)隨地”。而大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，可以有效洞察社會(huì)熱點(diǎn)、重構(gòu)商業(yè)模型，可以統(tǒng)計(jì)用戶的各類屬性、行為以及內(nèi)容偏好等標(biāo)簽，這就構(gòu)成了新時(shí)代的場(chǎng)景化營(yíng)銷。因此，以消費(fèi)者為核心，打通全渠道、全鏈路的全整合營(yíng)銷是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字廣告與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的應(yīng)對(duì)策略。

王平通過(guò)多年的觀察總結(jié)道，未來(lái)是數(shù)據(jù)融合的智媒體時(shí)代，媒體應(yīng)當(dāng)基于內(nèi)容數(shù)據(jù)，從融媒體向智媒體轉(zhuǎn)型。大數(shù)據(jù)將造血主流媒體，媒體可通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)“ 政府”“ 服務(wù)”等多項(xiàng)“ ”項(xiàng)目。轉(zhuǎn)型成智媒體后，媒體可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告變現(xiàn)新模式，為黨政機(jī)關(guān)提供內(nèi)容大數(shù)據(jù)服務(wù)，為垂直行業(yè)提供企業(yè)大數(shù)據(jù)服務(wù)，為戰(zhàn)略智庫(kù)建設(shè)提供大數(shù)據(jù)服務(wù)，為外宣傳播提供大數(shù)據(jù)服務(wù)，為社會(huì)精英提供大數(shù)據(jù)服務(wù)等。

瑞安日?qǐng)?bào)社副總編輯華小波作為實(shí)踐者道出了自己的體會(huì)：“不可能一個(gè)融媒體中心將所有的服務(wù)都涵蓋進(jìn)去，但是可以根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)對(duì)新聞服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)領(lǐng)域中的某個(gè)或者幾個(gè)方面進(jìn)行有益的探索?！?/span>

怎樣通過(guò)融媒體創(chuàng)新廣告營(yíng)銷？深圳晚報(bào)社總經(jīng)理、ZAKER首席執(zhí)行官兼總編輯、深圳網(wǎng)易總編輯周智琛分享了深圳晚報(bào)社的經(jīng)驗(yàn)和思考。當(dāng)年那個(gè)一下子火起來(lái)的廣告：“不懂為什么，就是突然想打個(gè)廣告”，出現(xiàn)在《深圳晚報(bào)》封面上，引起了不少爭(zhēng)議。而如今封面做創(chuàng)意廣告成為《深圳晚報(bào)》的經(jīng)營(yíng)特色。周智琛表示，這只是作為媒體活下去的需求。《深圳晚報(bào)》近年來(lái)打造的頭版創(chuàng)意廣告，產(chǎn)值每年大約2000萬(wàn)元?！邦^版廣告不完全是一個(gè)圖片或者信息，它是一個(gè)信息‘炸藥包’，通過(guò)好玩兒的方式，達(dá)到場(chǎng)景的鏈接。”

當(dāng)市場(chǎng)的蛋糕就那么大的時(shí)候，媒體怎樣吸引客戶？周智琛認(rèn)為：“簡(jiǎn)單的傳播已經(jīng)不是客戶的剛需，我們要幫客戶做戰(zhàn)略營(yíng)銷，制定策略、制定方案，幫客戶搶占先機(jī)，幫客戶進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。在這個(gè)過(guò)程中，不能做無(wú)所謂的存在。”周智琛介紹說(shuō)，深圳晚報(bào)社致力于打造最具影響力的創(chuàng)意型傳媒，為此他們構(gòu)建了由首席創(chuàng)意官、高級(jí)創(chuàng)意師、資深創(chuàng)意師、創(chuàng)意師組成的新型職稱體系。

他認(rèn)為，現(xiàn)在的媒體人要懂體制內(nèi)的規(guī)則，也要有體制外的思維。融媒體在提供解決方案時(shí)，不是僅僅提供宣傳報(bào)道方案，還要在移動(dòng)端、印刷端、場(chǎng)景端三端齊下，實(shí)現(xiàn)全程經(jīng)營(yíng)、全息經(jīng)營(yíng)、全員經(jīng)營(yíng)、全效經(jīng)營(yíng)。其中，全員經(jīng)營(yíng)并不是指采編、經(jīng)營(yíng)不分，而是要求全體人員均要有經(jīng)營(yíng)意識(shí)。

瑞安日?qǐng)?bào)社作為一家縣級(jí)融媒體典型，具有較強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)體會(huì)。華小波表示，融媒體經(jīng)營(yíng)包含兩個(gè)方面，一個(gè)是內(nèi)容生產(chǎn)能力，即線上傳播的能力，一個(gè)是重建商業(yè)模式和盈利能力，兩者同樣重要?！昂芏嗝襟w現(xiàn)在做的都是第一部分，但是，一個(gè)優(yōu)秀的融媒體中心，不僅需要一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，同樣，還需要一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?！?/span>

新媒體與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別是，新媒體需要更創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)。內(nèi)容發(fā)布只是運(yùn)營(yíng)的第一步。怎樣通過(guò)技術(shù)、運(yùn)營(yíng)將一個(gè)內(nèi)容做到閱讀量100萬(wàn) ？華小波表示，瑞安日?qǐng)?bào)社一直在思索新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新形式。比如，浙江在全省開(kāi)展政府滿意度調(diào)查，瑞安日?qǐng)?bào)社承接這個(gè)項(xiàng)目后，通過(guò)新媒體在一個(gè)月內(nèi)進(jìn)行實(shí)名問(wèn)卷10萬(wàn)人次。同時(shí)為之后進(jìn)一步網(wǎng)上評(píng)估奠定了基礎(chǔ)。

此外，華小波還認(rèn)為，通過(guò)技術(shù)是能夠在移動(dòng)端產(chǎn)生新的服務(wù)功能的。瑞安日?qǐng)?bào)社2018年開(kāi)始搭建自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，目前有10個(gè)人，已經(jīng)幫助當(dāng)?shù)?0多個(gè)部門研發(fā)了150多個(gè)運(yùn)營(yíng)小程序。其中，有不少是在浙江省內(nèi)首創(chuàng)，甚至在全國(guó)首創(chuàng)。華小波說(shuō)，政府真正需要的，是幫助其梳理政府的大數(shù)據(jù)資產(chǎn)以及使用狀況。這是未來(lái)政府服務(wù)的核心價(jià)值，也是媒體的盈利能力。

對(duì)于融媒體而言，更大的盈利點(diǎn)將來(lái)自傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，他們對(duì)文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)新兩個(gè)方面有迫切需求。那么，融媒體能做什么？瑞安日?qǐng)?bào)社的經(jīng)驗(yàn)是可以做文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、眾創(chuàng)空間等。

“媒體已經(jīng)不是過(guò)去內(nèi)容的整理、搜集與發(fā)布，媒體是文化產(chǎn)業(yè)園，媒體服務(wù)于當(dāng)?shù)氐恼?、?jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等，在新時(shí)代承擔(dān)新的歷史使命。未來(lái)的媒體要緊緊圍繞國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展自己，成為輿論引導(dǎo)的主力軍、產(chǎn)業(yè)服務(wù)的引領(lǐng)者、智慧服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商?！比A小波說(shuō)。