文｜Grant方法論

世界上只有兩種營(yíng)銷人：一種是完成技能的相關(guān)任務(wù)，即技能營(yíng)銷模式，另一種是尋找問(wèn)題的解決方案，即問(wèn)題營(yíng)銷模式。

我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)營(yíng)銷人都屬于前者：

• 平面設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)一款消費(fèi)者最喜歡的包裝，抽樣調(diào)研消費(fèi)者滿意度達(dá)到80%；

• 視頻剪輯：制作短視頻，每周在抖音、快手投放10部；

• 文案寫(xiě)作：在微信號(hào)定期輸出爆款文章，單篇瀏覽量突破10W+；

• KOL測(cè)評(píng)：和KOL簽約，每月在媒體上分發(fā)測(cè)評(píng)文章50篇。

這樣的營(yíng)銷工作計(jì)劃在網(wǎng)絡(luò)上有各種模板，只須把文案、視頻、淘寶、抖音等技能和KPI修改一下即可。

這種營(yíng)銷模式匹配了營(yíng)銷人的能力范圍，更符合了公司制定的KPI，甚至有時(shí)10W+、刷屏等指標(biāo)會(huì)成為公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分。

但為什么要這樣做？難道營(yíng)銷就是利用PS、PPT、KOL、抖音、微信、微博、淘寶等工具技能做傳播嗎？

類似的傳播隨處可見(jiàn)，有些做得很藝術(shù)，甚至撩人，但對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為卻不一定管用。

比如小區(qū)門(mén)口掃街的傳單、淘寶直播里只看不買(mǎi)的商品、微信上只瀏覽不參與的促銷活動(dòng)，還有你身邊看到的很多公司的技能營(yíng)銷現(xiàn)狀。

那問(wèn)題出在哪里？

其實(shí)，當(dāng)你想要按照上面這種技能營(yíng)銷模式做營(yíng)銷時(shí)，并不是因?yàn)槟泐A(yù)見(jiàn)到它可以解決營(yíng)銷問(wèn)題，只是因?yàn)?strong>看到別人利用這些技能制造了火爆的傳播現(xiàn)象后，你認(rèn)為你也可以用這個(gè)技能復(fù)制這樣的效果。

就像很多大學(xué)生，按照親戚推薦的看似好的專業(yè)報(bào)考，畢業(yè)后拿著技能（學(xué)歷、證書(shū)、獲獎(jiǎng)）去找對(duì)應(yīng)的工作，而不是事先根據(jù)社會(huì)和工作的需要，確認(rèn)自己的問(wèn)題，從而定向訓(xùn)練技能，來(lái)滿足工作要求。

兩者表面上看只是邏輯順序不同，但本質(zhì)有更大的區(qū)別：

• 前者是從技能出發(fā)，一旦沒(méi)找到技能匹配的工作，那么他之前的努力都會(huì)白費(fèi)；

• 后者是從問(wèn)題出發(fā)，先確認(rèn)不符合社會(huì)需求和不勝任這項(xiàng)工作的問(wèn)題，然后定向培養(yǎng)某些技能，從而解決就業(yè)問(wèn)題。

同理，技能營(yíng)銷人是根據(jù)現(xiàn)有的工具技能，來(lái)制定營(yíng)銷任務(wù)，而不是分析現(xiàn)存的營(yíng)銷問(wèn)題，進(jìn)而確認(rèn)需要什么技能去解決這個(gè)問(wèn)題。

技能營(yíng)銷模式最大的問(wèn)題不在于技能是否精湛，而是這樣做可能會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷目標(biāo)錯(cuò)位。

營(yíng)銷努力沒(méi)有切中現(xiàn)存的營(yíng)銷問(wèn)題，即使?fàn)I銷技能的KPI很出色，也不能解決營(yíng)銷問(wèn)題，無(wú)法促使業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)或品牌資產(chǎn)提升。

本質(zhì)上講，兩者的差別就是，技能營(yíng)銷模式是利用解決方案試探營(yíng)銷問(wèn)題，而問(wèn)題營(yíng)銷模式是根據(jù)營(yíng)銷問(wèn)題確認(rèn)解決方案。

顯然，先判斷現(xiàn)存的營(yíng)銷問(wèn)題，再尋找解決方案，才是高效率營(yíng)銷的正確姿勢(shì)。

營(yíng)銷問(wèn)題從來(lái)不只是缺乏傳播

營(yíng)銷的目的只有一個(gè)，就是促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。所以一切營(yíng)銷活動(dòng)都是為了幫助企業(yè)消除銷售過(guò)程中的阻力。

“因?yàn)槠髽I(yè)銷售的阻力是消費(fèi)者不了解我們的產(chǎn)品，沒(méi)有足夠地意識(shí)到我們產(chǎn)品的好，所以我們要制作文案和視頻，做促銷活動(dòng)，要讓消費(fèi)者看到我們的宣傳?！?/p>

這是大多數(shù)營(yíng)銷人的思路，只是這種思路把營(yíng)銷任務(wù)定格在消費(fèi)行為模式的注意（Attention）和記憶（Memory）階段。

而興趣（Interest）和共鳴（Sympathize）則交給消費(fèi)者的隨機(jī)性：消費(fèi)者喜歡則多看，看得合適就買(mǎi)，不喜歡就直接閃。

這種營(yíng)銷模式的問(wèn)題在于他只是站在企業(yè)的視角，看待對(duì)面的消費(fèi)行為，而缺乏消費(fèi)者視角。

我們看到的各種傳單、直播視頻、微信活動(dòng)，有些本身做得很有水平，但是并沒(méi)有引發(fā)我們的行動(dòng)（Action）和分享（Share），甚至過(guò)度的洗腦宣傳讓我們反感。

過(guò)度的自嗨宣傳會(huì)增加我們的認(rèn)知負(fù)擔(dān)（多余的廣告記不住，無(wú)聊的廣告惹人煩），也沒(méi)有解決我們真正關(guān)心的消費(fèi)問(wèn)題。

舉兩個(gè)在上海地鐵見(jiàn)到的“刷屏”營(yíng)銷案例：

• “我主良緣”廣告語(yǔ)“找高端對(duì)象，上我主良緣”：高端對(duì)象會(huì)淪落到在網(wǎng)上被別人挑嗎？顯得沒(méi)人要，只好掛在網(wǎng)站刷存在感似的。

• “Boss直聘”廣告語(yǔ)“找工作，我要跟老板談”：稍微有規(guī)模的公司會(huì)有老板和應(yīng)聘者直接談的嗎？除非你應(yīng)聘的是CXO、VP或D級(jí)別。

這樣的廣告簡(jiǎn)單粗暴，看似對(duì)顧客很有價(jià)值，比如能讓顧客找到高端對(duì)象或直接和老板談工作，但稍微有點(diǎn)社會(huì)常識(shí)的人都知道，這些說(shuō)法不切實(shí)際。這種廣告語(yǔ)只是自戀自嗨。

站在消費(fèi)者視角，營(yíng)銷是為了幫助消費(fèi)者消除消費(fèi)過(guò)程中的阻力：讓消費(fèi)者更容易理解品牌的特點(diǎn)，更容易獲取產(chǎn)品，更容易學(xué)會(huì)如何使用，更容易享受售后服務(wù)，更容易讓這次消費(fèi)產(chǎn)生滿足感，更容易因?yàn)榉窒磉@次消費(fèi)而感到愉快。

理解了消費(fèi)者視角，就可以對(duì)癥下藥了：

• “我主良緣”需要讓消費(fèi)者更容易理解你品牌的獨(dú)特價(jià)值，既然定位“高端人群”，那就要替高端人群表達(dá)心聲，而不是你自夸“高端”，消費(fèi)者就認(rèn)為你高端了。

高端人群婚戀最大的痛點(diǎn)在于工作忙碌，沒(méi)有足夠的精力尋覓伴侶。所以廣告語(yǔ)可以改成“成功的人很忙碌，我們?yōu)槟阏乙鼍墶！?/p>

• “Boss直聘”需要讓消費(fèi)者更容易信任你的產(chǎn)品特色，既然可以直接接觸到Boss，那大概只能定位于小型公司的招聘。

小型公司對(duì)應(yīng)聘者顯著的吸引力是像看待合伙人一樣給予人才更大的授權(quán)，而不是讓人才成為螺絲釘。所以廣告語(yǔ)可以改成“找工作，我要當(dāng)合伙人”或者“找工作，拒接當(dāng)螺絲釘”。

所以，營(yíng)銷問(wèn)題從來(lái)不只是缺乏宣傳。

宣傳只是一種營(yíng)銷技能，好比一味藥材，如果沒(méi)有診斷病因、確認(rèn)藥方，再好的藥材都只是野草罷了。

營(yíng)銷任務(wù)在營(yíng)銷人員手中，但營(yíng)銷問(wèn)題卻在消費(fèi)者的心智中。如果沒(méi)有發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中的問(wèn)題，一切光鮮靚麗的營(yíng)銷任務(wù)都只是炫技。

營(yíng)銷問(wèn)題在于消費(fèi)者感知價(jià)值

現(xiàn)在的消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取更多的信息，他們有很多辦法檢驗(yàn)公司的宣傳，發(fā)掘更合適的商品。

消費(fèi)者會(huì)在有限的消費(fèi)成本和信息的約束下，評(píng)估一次消費(fèi)的感知價(jià)值。

如果商品的預(yù)期成本高于預(yù)期收益，消費(fèi)者就會(huì)拒絕接受這種商品以及相關(guān)的宣傳。這是一切營(yíng)銷問(wèn)題的基本邏輯。

但是感知價(jià)值并不等于真實(shí)價(jià)值，消費(fèi)者評(píng)估感知收益和感知成本時(shí)，也通常不能得到可靠的量化指標(biāo)，只能靠有限的信息去揣測(cè)。

而且由于現(xiàn)狀偏見(jiàn)的存在，人們往往會(huì)高估現(xiàn)有的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)去接受新的商品，或者要預(yù)期得到更高的收益或付出更低的成本才會(huì)改變現(xiàn)狀。

當(dāng)我們思考消費(fèi)者為什么不買(mǎi)我們的產(chǎn)品時(shí)，最容易想到的就是顧客覺(jué)得定價(jià)太高，對(duì)于需求來(lái)說(shuō)不合算。那我們把價(jià)格定為零，可以讓他買(mǎi)單嗎？

答案：NO。當(dāng)顧客心理上不接受一件商品時(shí)，即便是免費(fèi)的，顧客也會(huì)嫌貴，因?yàn)轭櫩瓦€需要額外承擔(dān)這件商品的運(yùn)輸時(shí)間、使用精力和如果存在隱患的心理負(fù)擔(dān)。

營(yíng)銷的目的就是通過(guò)剖析消費(fèi)者心智中的感知收益和成本，從而診斷出消費(fèi)阻力，再利用營(yíng)銷技能為消費(fèi)者解決這個(gè)問(wèn)題。

如何剖析消費(fèi)者的感知收益和成本呢？

可以說(shuō)，我們的消費(fèi)都是在實(shí)現(xiàn)功能需求的基礎(chǔ)上，追求心理滿足的最大化。

• 你購(gòu)買(mǎi)iPhone XS，除了享受流暢的操作體驗(yàn)外，還可以顯示出你至少處于中產(chǎn)白領(lǐng)階層；

• 你使用得到APP，除了收獲多維的認(rèn)知外，還體現(xiàn)了你是一個(gè)追求思想進(jìn)步的人；

• 你購(gòu)買(mǎi)腦白金，除了讓父母保持健康外，還彰顯了你是一個(gè)有孝心的人。

相對(duì)的，我們的消費(fèi)都是在接受產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)上，追求時(shí)間、精力和心理負(fù)擔(dān)的最小化。

• 寄快遞只用順豐（次日達(dá)），你可以縮短配送的時(shí)間 ；

• 訂外賣(mài)只用餓了么星選（定位中高端），你可以節(jié)省判斷商家品質(zhì)的精力；

• 買(mǎi)電腦只選聯(lián)想（PC銷量全球一二），你可以避免被視作崇洋媚外的心理負(fù)擔(dān)。

所以，消費(fèi)者感知收益不只有功能收益，還有心理收益；消費(fèi)者感知成本也不只有貨幣成本，還有時(shí)間成本、精力成本和心理成本。

消費(fèi)者感知價(jià)值結(jié)構(gòu)

前面所講到的問(wèn)題營(yíng)銷模式，歸根到底，就是要把營(yíng)銷人關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)，與消費(fèi)者感知到的價(jià)值點(diǎn)重合，從而切中消費(fèi)者的消費(fèi)阻力，避免技能營(yíng)銷模式造成的目標(biāo)錯(cuò)位。

了解你的潛在顧客的感知價(jià)值結(jié)構(gòu)是營(yíng)銷工作的第一步，那么營(yíng)銷人該如何理解這個(gè)結(jié)構(gòu)呢？

(1)貨幣成本

這是消費(fèi)者最直接關(guān)注到的成本，但卻和很多營(yíng)銷人理解的不太一樣。

貨幣成本除了考慮直接銷售的主產(chǎn)品之外，還包括：

• 副產(chǎn)品的成本：打印機(jī)的墨盒、汽車(chē)的輪胎等耗材和配件；

• 配套服務(wù)的成本：商用筆記本通常自帶三年服務(wù)，家用筆記本通常自帶一年服務(wù)，華為筆記本暫時(shí)沒(méi)有區(qū)分商用和家用，故服務(wù)折中為兩年。

所以只突出主產(chǎn)品的低價(jià)，不一定能消除消費(fèi)者擔(dān)心為副產(chǎn)品和服務(wù)付出高成本的顧慮；只考慮主產(chǎn)品的成本高昂，也就放棄了副產(chǎn)品和服務(wù)的低成本優(yōu)勢(shì)。

(2)時(shí)間成本

時(shí)間成本包括了消費(fèi)者搭乘交通的時(shí)間和物流運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間。

有的企業(yè)以縮短消費(fèi)者的時(shí)間成本作為護(hù)城河，比如京東自建物流，提高配送效率，娃哈哈渠道下沉，覆蓋到每個(gè)鄉(xiāng)村，全家便利店在上海的覆蓋率首屈一指。

隨著電商和物流業(yè)的發(fā)展，時(shí)間成本已經(jīng)極大地降低。相應(yīng)地，消費(fèi)者養(yǎng)成了下單后立即取貨的習(xí)慣，對(duì)時(shí)間成本越來(lái)越敏感。

如果你的營(yíng)銷活動(dòng)忽視了消費(fèi)者的時(shí)間成本，那么你精心準(zhǔn)備的營(yíng)銷大戲很可能會(huì)變成空城計(jì)。

(3)精力成本

時(shí)間成本是消費(fèi)者被動(dòng)付出的成本，他為了取得商品不得不付出時(shí)間，而精力成本是消費(fèi)者主動(dòng)付出的成本，他會(huì)自發(fā)地搜集商品信息，對(duì)比不同品牌的差異，并且學(xué)會(huì)如何更好地使用該產(chǎn)品。

所以聰明的營(yíng)銷人，不只會(huì)讓消費(fèi)者被動(dòng)地接受營(yíng)銷“洗腦”，而是更善于在消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)的過(guò)程中，助推他獲得更好的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中愛(ài)上你的品牌。

• 搜集信息的精力成本——廣告環(huán)境化：在商場(chǎng)某一位置植入和周邊店鋪相匹配的廣告，提供消費(fèi)者可能正在附近尋找的商品信息；

• 比較差異的精力成本——優(yōu)勢(shì)相對(duì)化：做同類產(chǎn)品性能和功效的對(duì)照說(shuō)明，解決消費(fèi)者競(jìng)品比較的疑問(wèn)；

• 學(xué)習(xí)使用的精力成本——產(chǎn)品傻瓜化：把產(chǎn)品說(shuō)明或產(chǎn)品交互界面設(shè)計(jì)得連傻瓜都能看懂，讓消費(fèi)者更容易理解和操作。

(4)心理成本

不解決消費(fèi)者的心理問(wèn)題，免費(fèi)的東西都嫌貴，這是對(duì)心理成本最好的解釋。

就像前面提到長(zhǎng)期霸占上海地鐵的“我主良緣”的案例，高端人群通常有更高的收入，也需要更高的社會(huì)尊重。

他們的痛點(diǎn)在于沒(méi)時(shí)間找對(duì)象，而不是沒(méi)實(shí)力找對(duì)象。單純地把這個(gè)群體理解成找不到對(duì)象的人，然后讓他們快上“我主良緣”微信號(hào)，這顯得缺乏品味（饑渴且低俗）。

根據(jù)我的理解，消費(fèi)者的心理成本大致有三種：

• 消極情緒：產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)引發(fā)憤怒、厭惡、恐懼、惡心、悲傷、憂慮等消極的心理感受，比如“Boss直聘”不符合招聘常識(shí)卻反復(fù)播放的廣告語(yǔ)令人聽(tīng)起來(lái)感到厭煩；

• 違背個(gè)性：產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)不符合產(chǎn)品定位人群的個(gè)性；

• 損害身份：產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)損害消費(fèi)者在群體中的形象，顯得和社會(huì)身份違和甚至掉價(jià)，比如上面的“我主良緣”。

(5)功能收益

功能收益是消費(fèi)者最本質(zhì)的需求，體現(xiàn)在產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的功能效用上，比如歐萊雅潤(rùn)膚乳能護(hù)理肌膚，百事薯片能滿足味覺(jué)體驗(yàn)，華為手機(jī)能實(shí)現(xiàn)通訊和媒體的需要。

每個(gè)品牌或產(chǎn)品都有各自的定位，通過(guò)營(yíng)銷讓消費(fèi)者了解和相信該品牌定位的功能價(jià)值，是營(yíng)銷最基本的工作。

路人皆知，不再贅述。

(6)心理收益

與心理成本對(duì)應(yīng)的就是心理收益，消費(fèi)者的心理收益也可分為三種：

• 積極情緒：產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)引發(fā)驚喜、歡樂(lè)、暢快、滿足等積極的心理感受，比如得到APP每天舉辦在線直播，讓用戶直接和管理團(tuán)隊(duì)以及大咖互動(dòng)，激發(fā)用戶的驚喜感、啟發(fā)感和滿足感；

• 彰顯個(gè)性：產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)彰顯產(chǎn)品定位人群的個(gè)性，比如小米手機(jī)為發(fā)燒而生，允許技術(shù)發(fā)燒用戶像內(nèi)部員工一樣主動(dòng)參與研發(fā)和營(yíng)銷；

• 塑造身份：產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)塑造或維護(hù)了消費(fèi)者在群體中的形象，突顯社會(huì)身份，比如公司老板標(biāo)配一部BMW X7座駕。

總結(jié)

消費(fèi)者感知價(jià)值結(jié)構(gòu)還有很多值得研究的內(nèi)容。

通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)最容易關(guān)注的是消費(fèi)者的貨幣成本和功能收益，但消費(fèi)者卻更傾向于為更低的非貨幣成本或更高的心理收益付出更高的溢價(jià)。

這是企業(yè)提高利潤(rùn)必備的戰(zhàn)略營(yíng)銷思路，也是企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)最容易發(fā)生錯(cuò)位的問(wèn)題來(lái)源。

營(yíng)銷是通過(guò)滿足對(duì)方的需求來(lái)達(dá)成自己的目的。技能營(yíng)銷模式雖然也可以產(chǎn)生營(yíng)銷效果，但邏輯上是低效的。

問(wèn)題營(yíng)銷模式，是站在消費(fèi)者視角，尋找消費(fèi)者心智中的消費(fèi)阻力，進(jìn)而利用營(yíng)銷技能和資源，幫助消費(fèi)者解決消費(fèi)問(wèn)題，順勢(shì)解決我們的營(yíng)銷問(wèn)題。