市場細(xì)分的方法有很多種，偏好細(xì)分就是其中的一種方法，市場細(xì)分的理論依據(jù)是需求偏好差異的存在。根據(jù)客戶對產(chǎn)品屬性的重視程度不同，客戶偏好模式可以分為三種類型：同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好。

1）同質(zhì)偏好

同質(zhì)偏好是指市場上所有購買者的偏好大致相同。在這個市場中并不存在慣常的細(xì)分市場。同質(zhì)偏好市場企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略上可以采取無差異市場營銷，就是用一種或一類產(chǎn)品來滿足客戶需求。由于在這個市場中購買者的偏好都差不多，同質(zhì)偏好市場同類品牌產(chǎn)品競爭將會更加激烈。

2）發(fā)散偏好

發(fā)散偏好是指市場上所有購買者的偏好在空間上成發(fā)散分布。這是購買者偏好的另外一個極端，所有購買者的偏好各不相同。這也就表示出了購買者對產(chǎn)品要求存在差異，市場的品牌分布在整個空間的各處，分別顯示出產(chǎn)品的實質(zhì)差異，來迎合購買者偏好的差異。因此企業(yè)可以實行產(chǎn)品差異化策略，去爭取各自的市場份額，滿足不同的購買需求。

3）集群偏好

集群偏好是指市場上形成了許多偏好相同的購買群體。這些具有獨特偏好的密集群體可以稱為自然的細(xì)分市場，企業(yè)可以靈活地采取無差異營銷、差異營銷和集中營銷去滿足某個或多個群體購買者的需求。

4.1.2　目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略

企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的就是為了選擇合適的目標(biāo)市場，目標(biāo)市場是指企業(yè)經(jīng)過市場分析、比較和選擇決定進(jìn)入的細(xì)分市場。企業(yè)必須對選擇哪些細(xì)分市場做出決策。由于購買者需求和欲望的不同，銷售者應(yīng)該盡可能把每一個購買者當(dāng)作一個獨立的目標(biāo)市場來看待，最好的情況是銷售者能夠為每一個購買者制定獨立的營銷方案。在不同的目標(biāo)市場中，企業(yè)應(yīng)該如何組織和展開其營銷活動，這就涉及目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。有三種不同的營銷戰(zhàn)略可供經(jīng)營者在進(jìn)行市場細(xì)分中選擇。市場的性質(zhì)、競爭和公司的資源將決定公司在特定市場中的最佳戰(zhàn)略態(tài)勢。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略分無差異營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略和集中化營銷戰(zhàn)略三種類型。

1）無差異營銷

無差異營銷是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，運用一種市場營銷組合去滿足整個市場的需求。采用無差異化營銷戰(zhàn)略的公司希望通過該戰(zhàn)略能夠覆蓋更多的客戶，最大限度地吸引客戶的關(guān)注和使用。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)并銷往多個行業(yè)的時候，差異化營銷是一個不錯的選擇。

采用無差異市場營銷戰(zhàn)略的一個優(yōu)勢是成本比較低。由于運用單一的促銷組合策略，降低了促銷費用；由于產(chǎn)品比較單一，有利于企業(yè)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，這樣就降低生產(chǎn)流通成本；由于不需要進(jìn)行市場細(xì)分，也降低了市場調(diào)研成本。由于成本低，企業(yè)可以吸引市場中對價格比較敏感的客戶，從而能夠給企業(yè)帶來穩(wěn)定和豐厚的利潤。

這種戰(zhàn)略也意味著企業(yè)缺乏有效地市場細(xì)分，它通常是企業(yè)競爭弱勢的一個信號，因為企業(yè)忽視差異的結(jié)果也就意味著企業(yè)將暴露在實行差異化營銷戰(zhàn)略的企業(yè)攻擊之下。無差異市場營銷策略是產(chǎn)品導(dǎo)向的產(chǎn)物，是在大規(guī)模生產(chǎn)時代普遍流行的一種營銷模式，它不能滿足每一個細(xì)分市場差異化的需求，針對性較弱。在大規(guī)模生產(chǎn)時代，客戶接受標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，客戶的認(rèn)同擴(kuò)大了經(jīng)濟(jì)規(guī)模，但是到了二次世界大戰(zhàn)之后，隨著生活水平的提高，客戶的需求朝著多樣化和個性化方向發(fā)展，某種產(chǎn)品很難受到客戶的普遍歡迎。即使受到普遍歡迎，如果同行業(yè)都采取這種戰(zhàn)略，也將導(dǎo)致競爭過度，企業(yè)利潤也會隨之減少。

2）差異化營銷

差異化營銷是指企業(yè)同時選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，分別使用不同的營銷組合和營銷策略。通常差異化營銷的企業(yè)只會選擇在某些細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行競爭，而不是在整個市場中與競爭對手進(jìn)行競爭。

差異化營銷戰(zhàn)略的一個劣勢就是成本比較高，以價格作為主要競爭手段的企業(yè)很少采用。由于企業(yè)產(chǎn)品種類多、廣告宣傳投入大，使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場營銷費用增加，同時由于市場過度細(xì)分，產(chǎn)品成本增加，從而影響企業(yè)利潤的增長。

采用差異化營銷策略的最大優(yōu)勢是產(chǎn)品銷量比較大、針對性強(qiáng)，能提高企業(yè)競爭力。如聯(lián)合利華公司既是全球第二大洗滌用品、潔膚產(chǎn)品和護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商，也是世界上最大的食品和飲料公司之一。其中在中國生產(chǎn)銷售的牙膏有中華、潔諾；家庭及個人護(hù)膚產(chǎn)品有旁氏、夏士蓮、凡士林；冰淇淋有千層雪、可愛多、和路雪、百樂寶、夢龍等。但如果差異化營銷利用不好，同樣也會給企業(yè)帶來負(fù)面影響，例如聯(lián)想并購摩托羅拉移動之后，非但沒有提升自己在手機(jī)市場的地位，反而使企業(yè)手機(jī)業(yè)務(wù)的市場份額下滑。

聯(lián)想并購摩托羅拉尋求差異化，市場份額不增反降

2014年10月，聯(lián)想集團(tuán)斥資29億美元收購摩托羅拉移動，然而這場巨資收購并沒有為聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)帶來理想的增長，反而使聯(lián)想在全球智能手機(jī)的市場份額下滑。據(jù)IDC發(fā)布的2015年二季度全球智能手機(jī)市場報告顯示，聯(lián)想集團(tuán)在全球市場手機(jī)業(yè)務(wù)的市場份額下降了將近四成。如果說之前并購業(yè)績虧損的摩托羅拉移動業(yè)務(wù)就欠理性的分析而存在一定盲目成分外，那么之后聯(lián)想采取的與并購來的摩托羅拉移動業(yè)務(wù)直接和間接關(guān)聯(lián)的舉措則是導(dǎo)致聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)不增反減的主要原因。

首先就是將摩托羅拉重新引入中國市場，且定位高端。這點聯(lián)想與微軟并購諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)竭力“去諾基亞化”的做法截然相反。即微軟過于相信自己品牌在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的影響力，而聯(lián)想則仍沉溺于過去摩托羅拉品牌的號召力。正是基于這種判斷，聯(lián)想將在中國智能手機(jī)市場已經(jīng)戰(zhàn)?。ū宦?lián)想并購前已退出中國智能手機(jī)市場的爭奪）的摩托羅拉品牌重新引入中國，更為致命的還將其定位在高端品牌。而這種定位使得本來在中高端市場就表現(xiàn)不佳的聯(lián)想自己的Vibe品牌難免受到擠壓，進(jìn)而將這種市場和用戶對于聯(lián)想手機(jī)品牌Lenovo的認(rèn)知度不斷下壓，其結(jié)果就是聯(lián)想非但沒有達(dá)到利用摩托羅拉品牌高端突破的目的，反而將聯(lián)想全線品牌全線下壓，即沒有高端，中端變低端，低端變得更低端。最終是聯(lián)想的三個品牌手機(jī)基本都是在低端市場爭奪、互搏，甚至是激烈的互搏。

也許聯(lián)想意識到了引入摩托羅拉品牌的負(fù)面效應(yīng)，但聯(lián)想采取的舉措是再次引入了神奇工廠的ZUK品牌，并對外發(fā)出了聯(lián)想未來手機(jī)業(yè)務(wù)可能只保留一兩個品牌的聲音。當(dāng)然聯(lián)想的目的是為了鼓勵內(nèi)部手機(jī)品牌之間的相互競爭，但就像我們之前分析的，聯(lián)想目前的三個品牌中，由于對摩托羅拉品牌認(rèn)知的錯誤，導(dǎo)致之前尚還有明顯品牌區(qū)隔的Vibe和Lenovo最終和摩托羅拉品牌一起陷入同等區(qū)隔，還是低端區(qū)隔的互搏明顯優(yōu)于良性競爭（包括在聯(lián)想內(nèi)部與外部市場）的尷尬。此時再加入ZUK，未來互搏的趨勢會更加明顯。

此外就是在全球智能手機(jī)市場，同樣是對于摩托羅拉品牌的過度依賴，與華為、小米、OPPO、中興等這些國內(nèi)手機(jī)企業(yè)以自身品牌開拓海外市場相比，聯(lián)想顯然在利用自身品牌的海外市場開拓上力度不夠。要知道在摩托羅拉移動被聯(lián)想并購前，摩托羅拉在智能手機(jī)市場的表現(xiàn)并不理想，摩托羅拉在海外僅存的市場份額或者生存的基礎(chǔ)是低端市場。這在彰顯出之前聯(lián)想在中國市場將摩托羅拉定位高端市場的矛盾之外，也預(yù)示著聯(lián)想至今為止在中高端市場手機(jī)產(chǎn)品和戰(zhàn)略的缺失。需要指出的是，由于海外市場過于倚重摩托羅拉，顯然對于尚獨立運營的摩托羅拉缺乏有效的內(nèi)部競爭機(jī)制的激勵。

綜上所述，與微軟并購諾基亞類似，聯(lián)想并購摩托羅拉移動之后，非但沒有提升自己在手機(jī)市場的地位，反而是下滑。據(jù)TrendForce預(yù)計，聯(lián)想今年智能手機(jī)的銷量可能會同比下滑20%~30%，而這和并購摩托羅拉移動之后，聯(lián)想對于摩托羅拉品牌的整體定位出現(xiàn)偏差，造成其在國內(nèi)手機(jī)市場品牌過于集中，互搏大于有效競爭和海外市場品牌又過于單一，缺乏有效競爭密切相關(guān)。也許下一步聯(lián)想需要像微軟一樣，重新評估并購來的摩托羅拉移動的價值。

（資料來源：聯(lián)想收購摩托羅拉是一步臭棋？騰訊科技，2015-07-24）

3）集中化營銷

集中化營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)選擇一個或幾個性質(zhì)相似的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)資源實行專業(yè)化經(jīng)營，從而在特定市場上擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。集中化營銷戰(zhàn)略與無差異營銷戰(zhàn)略、差異化營銷戰(zhàn)略的區(qū)別是無差異化營銷戰(zhàn)略和差異化營銷戰(zhàn)略是以整體市場作為目標(biāo)市場，而集中化營銷戰(zhàn)略是以一個或幾個性質(zhì)相似的分市場作為目標(biāo)市場。采用這種策略的結(jié)果可能是企業(yè)擁有較窄的產(chǎn)品線，但是這也通常與高價格、高質(zhì)量以及高度促銷和分銷策略緊密聯(lián)系在一起。

集中化營銷戰(zhàn)略的劣勢是市場狹窄、風(fēng)險比較大。一旦客戶偏好改變、替代品出現(xiàn)、競爭的加劇都能使企業(yè)陷入困境。一般這種策略不能長時間使用，當(dāng)企業(yè)實力增強(qiáng)到一定程度時，應(yīng)實行差異化營銷戰(zhàn)略來規(guī)避風(fēng)險。

集中化營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢是投入少、見效快、專業(yè)化程度比較高，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)知名度，是中小企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場常用的一種營銷戰(zhàn)略。

4.1.3　市場定位概論

市場定位是企業(yè)目標(biāo)營銷的第三個階段。市場定位就是企業(yè)在特定的細(xì)分市場上塑造出與眾不同的產(chǎn)品，使公司的產(chǎn)品對于目標(biāo)市場的客戶來說要比競爭者的產(chǎn)品更具有吸引力。市場定位（Marketing Positioning）也稱產(chǎn)品定位、產(chǎn)品市場定位或競爭性定位，里斯和特勞特（1986年）對于定位提出了以下觀點：

●定位不是針對某個產(chǎn)品，而是針對客戶的心理。也就是說，你應(yīng)該將產(chǎn)品定位在客戶的心理之上。

●定位是一個組織化的系統(tǒng)，是尋找客戶心靈的一扇窗。定位是基于這樣一個概念：在恰當(dāng)?shù)臅r間恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境中才會產(chǎn)生心靈的交流。

●廣告行業(yè)正進(jìn)入一個戰(zhàn)略為王的時代。在這個定位時代中，僅僅發(fā)明或發(fā)現(xiàn)某個東西還不夠，你必須是第一個占據(jù)客戶心理的人。

●如果你不是第一個占據(jù)客戶心理的人，你將會遇到定位的難題。

●怎樣尋找潛在客戶心靈中的一個公開的位置？法國人有一句俗語很好地概括定位戰(zhàn)略的內(nèi)涵：“找到這個洞?！闭业竭@個洞，然后填滿它。為了找到這個洞，你必須具備逆向思維的能力，違反常理地思考問題。

市場定位是基于競爭和客戶價值設(shè)計的。首先，在同一個細(xì)分市場中，存在若干個競爭對手，要是企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中脫穎而出，并吸引客戶的注意，就必須根據(jù)競爭者產(chǎn)品的市場位置，為自己的產(chǎn)品進(jìn)行獨特的定位；其次，企業(yè)產(chǎn)品特性除了要表達(dá)獨特的市場定位及與競爭者產(chǎn)品間的差異，而且必須是客戶所注重的屬性，即產(chǎn)品的特性必須與客戶的價值相吻合，這樣才能激起客戶的購買欲望；最后，市場定位必須用與之相符的營銷組合來表達(dá)，并通過營銷組合傳遞給客戶，使企業(yè)產(chǎn)品在客戶心中形成個性鮮明的產(chǎn)品形象。

在定位對于策略營銷組合過程的重要性方面，學(xué)術(shù)界存在兩種觀點：一種觀點將定位定義在操作層面，認(rèn)為定位就是工具性決策，主要是為了解決溝通策略問題；另一種觀點將定位定義在策略決策層面，認(rèn)為定位是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)注點。

企業(yè)在制定定位戰(zhàn)略時，常常需要關(guān)注關(guān)鍵性的問題，比如企業(yè)內(nèi)外部資源、競爭者的優(yōu)勢和劣勢、市場機(jī)會和威脅，企業(yè)需要系統(tǒng)地思考和解決這些問題。一般而言，企業(yè)定位由以下三個步驟來完成。

首先，構(gòu)建企業(yè)的核心戰(zhàn)略。企業(yè)內(nèi)部的分析（優(yōu)勢、劣勢）、外部的行業(yè)分析（機(jī)會和威脅、客戶和競爭者）以及企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)是企業(yè)建立核心戰(zhàn)略的主要因素。核心戰(zhàn)略是用來達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)和廣義戰(zhàn)略的。核心戰(zhàn)略構(gòu)建是一個動態(tài)過程，由于核心戰(zhàn)略要素涉及企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，因此在構(gòu)建過程中必須要重視信息情報的收集和內(nèi)部資料的歸檔管理，根據(jù)環(huán)境的變化確定核心要素的組成和地位，并進(jìn)行分析和評價，從而及時修正。

其次，確定企業(yè)的競爭性定位。競爭性定位包括市場目標(biāo)（企業(yè)在何時何地競爭）和差異化的優(yōu)勢（企業(yè)憑什么競爭）的陳述。企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)主要針對的是內(nèi)部員工，而定位主要是針對外部受眾。

最后，實施定位戰(zhàn)略。企業(yè)的核心戰(zhàn)略和競爭性定位被選定之后，企業(yè)營銷管理者的任務(wù)就是考慮如何通過營銷努力來實施它們。理想的情況下，實施定位戰(zhàn)略應(yīng)該建立在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，而且企業(yè)戰(zhàn)略實施的策略要與企業(yè)管理風(fēng)格和企業(yè)整體戰(zhàn)略相一致。一般而言，實施定位策略的3個基本要素是營銷組合、組織和控制。定位戰(zhàn)略實施經(jīng)常會遇到失敗，企業(yè)應(yīng)該要正確運用定位策略的3個基本要素，不斷提高實施定位戰(zhàn)略的技巧。