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瑞幸已經(jīng)不再需要任何標(biāo)簽了。 去年四月，當(dāng)瑞幸第一次出現(xiàn)在包括金錯(cuò)刀在內(nèi)的各大公眾號(hào)的頭條上時(shí)，媒體人用了各種各樣的標(biāo)簽介紹這個(gè)新物種： 小藍(lán)杯、白頭鹿、星巴克的對(duì)手、湯唯最?lèi)?ài)喝的咖啡... 后來(lái)的18個(gè)月里，瑞幸以全國(guó)28個(gè)城市，2370家直營(yíng)店和9000萬(wàn)杯的兇猛數(shù)據(jù)，讓所有人記住了它的名字。 半個(gè)月前，這個(gè)2018年橫掃中國(guó)咖啡市場(chǎng)，快速躥升的咖啡獨(dú)角獸，正式在美提交IPO招股書(shū)，計(jì)劃登陸納斯達(dá)克，代碼“LK”。
有知情人士透露，預(yù)計(jì)在5月中旬，瑞幸咖啡將完成上市。 也就是說(shuō)，如果不出意外的話(huà)，瑞幸咖啡將刷新拼多多和趣頭條的歷史，創(chuàng)造國(guó)內(nèi)企業(yè)18個(gè)月上市的最快記錄，估值200多億人民幣。 但隨著瑞幸咖啡曝出準(zhǔn)備IPO的消息，關(guān)于瑞幸的前途判斷再度兩極分化。 質(zhì)疑者很多，這些人并不是質(zhì)疑虧損本身，而是在推演商業(yè)模式是否成立；支持者也很多，認(rèn)為瑞幸的破壞性打法的確動(dòng)搖了星巴克在中國(guó)的地位，直抄了星巴克后院。 好在，互聯(lián)網(wǎng)思維擅長(zhǎng)的是數(shù)據(jù)拷問(wèn)，而不是憑空猜測(cè)。 在瑞幸提交的長(zhǎng)達(dá)287頁(yè)的申報(bào)書(shū)中，詳細(xì)披露了瑞幸咖啡從2017年成立到2019年短短幾年爆發(fā)全過(guò)程的經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和分析。 這其中，有三個(gè)關(guān)鍵詞，有必要聊一聊。 第一個(gè)關(guān)鍵詞： 鋒利——瑞幸速度 作為破壞性創(chuàng)新者，瑞幸咖啡從融資，開(kāi)店，到IPO的速度都遵循著一個(gè)字：快。 通過(guò)瑞幸提交的上市文件，我們或許可以更直觀的看到這家公司的如此生猛成長(zhǎng)速度：
要知道，星巴克在中國(guó)“熬”了19年，才開(kāi)設(shè)了3400家門(mén)店。 再來(lái)看看瑞幸的融資，也很快。 瑞幸咖啡花時(shí)9個(gè)月，已經(jīng)進(jìn)行了三輪融資，交易額累計(jì)達(dá)5.5億美元。 最新一輪融資后，瑞幸咖啡的估值已經(jīng)達(dá)到29億美元（大約195億元），超過(guò)80%的A股上市公司的市值。 而上個(gè)月這筆1.5億美元的融資，直接把瑞幸送到了IPO的門(mén)口。 這種速度，瑞幸怎么做到的？ 羅振宇之前說(shuō)過(guò)一句話(huà)：“新零售之戰(zhàn)的本質(zhì)，是一場(chǎng)效率的戰(zhàn)爭(zhēng)。” 如果理解了這句話(huà)，那瑞幸開(kāi)店的邏輯也就不難理解了。 品牌創(chuàng)立之初，錢(qián)治亞就想好了要不走尋常路，而是用新零售的打法布局市場(chǎng)。 新零售新在哪里？首先新在場(chǎng)景。 如果仔細(xì)觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)咖啡新零售跟傳統(tǒng)咖啡店最大的區(qū)別就是核心場(chǎng)景變了——從“人找咖啡”到“咖啡找人”。 也就是說(shuō)，咖啡新零售不再是以商家店面為核心，為用戶(hù)提供一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，而是以用戶(hù)為核心，把貨與場(chǎng)送上門(mén)，在用戶(hù)周邊搭建消費(fèi)場(chǎng)景。 所以，這個(gè)“小藍(lán)杯”從電梯間里的廣告中一躍而出，出現(xiàn)在辦公室、寫(xiě)字樓、校園、故宮、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站......場(chǎng)景的變化帶來(lái)不同的運(yùn)營(yíng)以及成本投入的變化。 瑞幸還是一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)化咖啡店：線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，App無(wú)人收銀。所有的消費(fèi)端，供應(yīng)鏈端、財(cái)務(wù)端都通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，數(shù)據(jù)化的標(biāo)簽建立解決。AI系統(tǒng)是內(nèi)核，智能派單、智能訂貨和智能DMP…… 一年半來(lái)，閃電般的“瑞幸速度”恰恰證明了：按照按星巴克式繁華地點(diǎn)大店的老路子開(kāi)實(shí)體店是打不過(guò)市場(chǎng)老玩家的，以完全不同于以往咖啡行業(yè)的全套商業(yè)邏輯才是理解瑞幸的關(guān)鍵。 任何一個(gè)品類(lèi)最大的敵人都是行業(yè)的“質(zhì)變”，國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)多年沉悶，目前出現(xiàn)的真正的質(zhì)變，幕后推動(dòng)者是瑞幸。 第二個(gè)關(guān)鍵詞： 止損——瑞幸護(hù)城河 速度越快，爭(zhēng)議越大。 尤其是瑞幸的虧損讓有些人開(kāi)始擔(dān)心，這份耀眼的成績(jī)單其實(shí)是建立在巨大的虧損之上的，數(shù)據(jù)顯示，2018年全年瑞幸咖啡凈虧損為15.98億元。 燒錢(qián)到底能燃燒出個(gè)商業(yè)英雄，還是最后會(huì)燒著自己？ 我們通過(guò)招股書(shū)一起給瑞幸算一筆賬。 １. 越來(lái)越低的獲客成本 瑞幸燒錢(qián)最大的階段是什么時(shí)候？ 是在冷啟動(dòng)、擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)的早期，那時(shí)的瑞幸，還是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小藍(lán)杯，要想撼動(dòng)星巴克這個(gè)百年巨頭，不動(dòng)真格的只能是隔靴搔癢。 于是，瑞幸通過(guò)大幅補(bǔ)貼、社交裂變的玩法，并在分眾傳媒平臺(tái)上砸了數(shù)億元的廣告，這才讓它變成了——年輕人的第一杯咖啡。 獲客成本高是必然的。 而這次的招股書(shū)顯示，瑞幸咖啡的獲客成本在大幅下降。
同時(shí)，瑞幸咖啡的營(yíng)銷(xiāo)支出比例也程下降趨勢(shì)。2018年的市場(chǎng)費(fèi)用是7.46億元，占收入88.8%，但到了2019年一季度，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比降到了35%。 來(lái)源：瑞幸咖啡招股書(shū) 制圖：《財(cái)經(jīng)》雜志 這樣的獲客成本其實(shí)很劃算，拿百度來(lái)說(shuō)，2019年春晚百度紅包 推廣投入不下20億，最后卻只撈到千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)，對(duì)比一下，就一目了然了。 營(yíng)銷(xiāo)成本的下降，并沒(méi)有阻礙用戶(hù)增長(zhǎng)。 2018年第四季度，瑞幸咖啡的新增用戶(hù)為650萬(wàn)人，2019年第一季度，新增用戶(hù)為430萬(wàn)人。 招股書(shū)顯示，截止3月31日，瑞幸用戶(hù)達(dá)到了1687萬(wàn)，月均活躍用戶(hù)達(dá)到440萬(wàn)，盡管受春節(jié)的影響環(huán)比仍增長(zhǎng)2.3%，同時(shí)，新消費(fèi)用戶(hù)仍然獲得了快速的增長(zhǎng)。 ２. 燒錢(qián)正在轉(zhuǎn)化成壁壘和護(hù)城河： 從營(yíng)收上看，瑞幸咖啡2018年Q1營(yíng)收1300萬(wàn)元，2019年Q1營(yíng)收4.78億元，增長(zhǎng)了35.8倍。 35倍的增長(zhǎng)說(shuō)明了，瑞幸前期燒掉的錢(qián)并沒(méi)有白燒，而是開(kāi)始產(chǎn)生正向效應(yīng)。 第一點(diǎn)是我之前說(shuō)過(guò)的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有一個(gè)特別強(qiáng)大的價(jià)值錨是：高頻。 我們常說(shuō)，高頻打低頻，說(shuō)的就是這個(gè)道理。高頻消費(fèi)的產(chǎn)品，對(duì)低頻消費(fèi)有天然的壓制力。瑞幸的累積交易客戶(hù)超過(guò)1680萬(wàn)，而2018年客戶(hù)的復(fù)購(gòu)率就高達(dá)54%。 顯然，通過(guò)大量的門(mén)店，前期巨額的廣告投入和補(bǔ)貼，瑞幸咖啡已經(jīng)在消費(fèi)者中形成了一定的品牌認(rèn)知，通過(guò)口碑傳播和自然獲客的比例越來(lái)越高。 而用戶(hù)的口碑引爆后，就會(huì)成為產(chǎn)品天然的放大器——如果按照瑞幸賣(mài)出多少杯咖啡來(lái)計(jì)算的話(huà)，瑞幸已經(jīng)是中國(guó)的第二大咖啡公司了。 而第二點(diǎn)是，在早期新零售咖啡市場(chǎng)還沒(méi)成型的時(shí)期，獲取的用戶(hù)成本其實(shí)很低。 等到市場(chǎng)基本成型之后，后來(lái)者要想獲取同等數(shù)量的用戶(hù)，就必須要付出十倍百倍的成本。 沒(méi)人再敢花那么多錢(qián)去做這件事的話(huà)，這件事本身就成為瑞幸一種商業(yè)壁壘。 16個(gè)億換來(lái)一年時(shí)間開(kāi)了2370家線(xiàn)下店鋪，接近兩千萬(wàn)用戶(hù)，而且是實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)用戶(hù)而非廣告用戶(hù)，非常劃算的生意。 所以，瑞幸咖啡虧掉的錢(qián)，其實(shí)不應(yīng)該算作虧損，更可以被視為一種投入。 第三個(gè)關(guān)鍵詞： 超級(jí)平臺(tái)——瑞幸的核武器 瑞幸的第三個(gè)關(guān)鍵詞，也是招股書(shū)透露出的最重要的信號(hào)，更是瑞幸上市后重要的超級(jí)武器： 瑞幸不止想做一家咖啡店了。 這個(gè)結(jié)論的得出并不困難，因?yàn)檫@個(gè)大招出的非常直接。 1. 瑞幸開(kāi)店的結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成 成立之初，根據(jù)不同的場(chǎng)景，瑞幸咖啡設(shè)計(jì)了四種不同類(lèi)型的店： 旗艦店和悠享店，旨在滿(mǎn)足用戶(hù)線(xiàn)下社交需求；快取店，針對(duì)有“快速需求”的商務(wù)人士；而外賣(mài)廚房店，滿(mǎn)足于有外賣(mài)需求的用戶(hù)。
這些快取店一般開(kāi)在寫(xiě)字樓旁邊，用戶(hù)在手機(jī)下單之后，上下班順道進(jìn)店自提。也就是說(shuō)，從咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，Luckin以到店自提和外帶居多，咖啡飲用更多是在辦公室。 快取模式，不是堂食更不是外賣(mài)。 提供和外賣(mài)類(lèi)似的體驗(yàn)——下樓取貨，卻不需要承擔(dān)外賣(mài)成本，這是瑞幸快取店咖啡模式上的精髓。 這個(gè)令對(duì)手必須恐怖的基因，很值錢(qián)！ 2. 瑞幸的品質(zhì)和品類(lèi)也發(fā)生著變化 瑞幸的咖啡大約在20-30元，價(jià)格區(qū)間卡在了星巴克、Costa（30-40元）之下，又在肯德基、麥當(dāng)勞等快餐咖啡（10-20元）之上。 但瑞幸的品質(zhì)，確實(shí)不輸。 自從瑞幸的咖啡豆去年11月升級(jí)成 IIAC 2018 國(guó)際咖啡品鑒大賽的金獎(jiǎng)得主后，咖啡的香醇厚重也是明顯提升，突出了焦糖感，其實(shí)是對(duì)中國(guó)人口味的一次迭代升級(jí)。 不僅是咖啡品類(lèi)，2018年luckin在產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)上的大變化還有8月的輕食入場(chǎng)，輕食的進(jìn)攻的兇猛程度，甚至超越了咖啡： 同樣的供應(yīng)商，同樣的產(chǎn)品，不同的價(jià)格，他們推出的麥芬、三明治、羊角面包等輕食產(chǎn)品，定價(jià)都遠(yuǎn)低于對(duì)方，這還不算補(bǔ)貼。 在輕食之后，瑞幸開(kāi)始逐漸在咖啡入口投放更多的品類(lèi)，比如，鮮榨果蔬汁、BOSS午餐、幸運(yùn)小食，以及今年4月開(kāi)始投放的小鹿茶系列。 這意味著，瑞幸的平臺(tái)價(jià)值正在凸顯：咖啡只是一個(gè)抓手，以咖啡消費(fèi)強(qiáng)粘性建立起的餐飲消費(fèi)平臺(tái)才是未來(lái)。 瑞幸不只是一個(gè)將在門(mén)店數(shù)量上和消費(fèi)杯量上對(duì)星巴克形成碾壓的咖啡連鎖企業(yè)，其線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的餐飲平臺(tái)化價(jià)值無(wú)法被低估。 這個(gè)超級(jí)武器，很強(qiáng)悍！ 結(jié)語(yǔ)： 瑞幸招股說(shuō)明書(shū)的第一句，是這樣一句話(huà)——
星巴克咖啡過(guò)去的成功，建立在品牌的高美譽(yù)度基礎(chǔ)上，這離不開(kāi)咖啡文化的支撐。高美譽(yù)度帶來(lái)的品牌高溢價(jià)，換句話(huà)說(shuō)，僅僅依靠品牌的高溢價(jià)，無(wú)法形成牢固的市場(chǎng)護(hù)城河，抵御新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)。 瑞幸要想破局，就必須做到高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比和高便利性。 能夠深刻洞察一個(gè)核心群體，針對(duì)一個(gè)核心群體開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，本身就是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。 未來(lái)的瑞幸，充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。 但至少，我們很樂(lè)于看到有中國(guó)本土企業(yè)在現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域里對(duì)國(guó)外企業(yè)的挑戰(zhàn)，就像國(guó)外有亞馬遜、谷歌和Facebook，中國(guó)就有BAT三巨頭。 這一切，只是個(gè)開(kāi)始。 |
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