一、全面了解拉新方法

既然做拉新，要成為行家里手，先要全面了解拉新方法。新媒體運營的方式

拉新手法千變萬化，總結起來可能有上千種，要想不在營銷形式中迷失，就要抽絲剝繭，洞察本質。

根據(jù)筆者經(jīng)驗，抽斂出如下三種方法：

圈子營銷

在產(chǎn)品剛剛上市時，獲取一批種子用戶并不容易。每個產(chǎn)品的目標用戶群都不同，圈子營銷就是鎖定目標用戶群，先在小范圍圈子內迅速傳播引爆，形成良好的口碑，靠口碑傳播吸引一批用戶。

圈子營銷的核心是精準定位用戶，找到運營方向。微博、知乎早期都是通過引入大V、明星，利用“關鍵聯(lián)系人”的影響力快速提升產(chǎn)品知名度。

這種方法成本較低，且營銷效果好，不少產(chǎn)品在啟動初期會采用。

媒體廣告

圈子營銷主要是在熟人范圍內傳播，在陌生人傳播主要靠媒體廣告。

圈子營銷可以幫助產(chǎn)品獲取一批種子用戶，但大范圍提高產(chǎn)品的知名度，則要通過媒體廣告打造品牌影響力。

這種媒體廣告可以是電視、公交地鐵、戶外廣告等線下廣告，也可以是門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡視頻、搜索引擎等線上廣告。

移動互聯(lián)網(wǎng)興起，微信、今日頭條等超級APP信息流廣告也成為熱門。

哪里有流量，哪里就有廣告。

自有傳播渠道搭建

在品牌認知度形成后，大多數(shù)企業(yè)都會搭建自己的渠道，可能是線下實體門店，渠道代理商，也可能是線上網(wǎng)站、APP，以及微信、微博等社交媒體。

自有渠道完善，說明產(chǎn)品已經(jīng)進入了快速成長期甚至成熟期。

二、制定拉新策略

在全面了解拉新方法后，企業(yè)需要根據(jù)自身產(chǎn)品特性，制定自己的拉新策略。

具體方法如下：

1)用戶群定位

企業(yè)先要了解自身產(chǎn)品，明確自身產(chǎn)品目標用戶群。

目前能面對所有用戶推出的產(chǎn)品越來越少，原因是用戶需求越來越多樣化，越來越難通過一款產(chǎn)品滿足所有用戶的需求;即使是像滴滴、餓了么這樣的大眾平臺，其定位的目標用戶群也不是所有用戶。

而在產(chǎn)品初期，滴滴主要面對那些打車難的用戶，餓了么主要面對校園用戶提供外賣服務。

2)渠道適配

在定位目標用戶群后，就要尋找合適的渠道。

確定渠道的關鍵是：了解渠道屬性及渠道的主流用戶群。

目前營銷渠道已經(jīng)從線下拓展到線上以及移動端，除了電視、廣播、出版等傳播媒體，公交、地鐵、飛機場、分眾傳媒、戶外廣告也曾是熱門的傳播渠道。

而線上門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、導航網(wǎng)站以及論壇、貼吧、博客等社交網(wǎng)站數(shù)不勝數(shù)，移動端不斷涌現(xiàn)的熱門app如直播、激萌、悅動圈等，也迅速擴充了營銷渠道數(shù)量。

渠道已經(jīng)過于豐富，無法全部試錯，所以必須了解渠道自身的用戶群特征。

比如飛機場主要用戶群是高級差旅用戶，商務人士居多;激萌主要用戶群是年輕、喜歡自拍的女生。

渠道用戶群特征大多要靠摸索、驗證或者通過二手資料初步了解，再想辦法驗證其真實性。

渠道的探索需要逐步進行，逐漸探索和積累，形成知識沉淀，利于未來渠道適配。

3)對標分析

在確定拉新策略前，還有重要的一步：對標研究。

關注行業(yè)內的動態(tài)，對標研究競爭對手的拉新手法，了解其在產(chǎn)品啟動期、成長期、成熟期等不同生命周期采取的關鍵舉動及取得的成果。同時搜集了解行業(yè)內專家、大咖對拉新觀點、看法和戰(zhàn)略布局。

對標分析后，要結合競品的用戶群、渠道分析其拉新策略制定的原因，洞察到其中的商業(yè)邏輯。

4)制定拉新策略

在做好以上工作后，就可以根據(jù)用戶群定位、渠道屬性，制定拉新策略，即投放渠道、投放策略、投放時機等。

如果以上工作準備充分，拉新策略已經(jīng)秒殺60%對手。

三、數(shù)據(jù)分析，聚焦重點渠道

拉新策略想要進階，要依靠數(shù)據(jù)。

即使制定好了拉新策略，也并不能保證其策略一定有用、有效。

小范圍試點是必須的：在各個渠道小規(guī)模投放，同時設置對照組，比較各個渠道效果。

根據(jù)渠道投放導向，渠道推廣效果包含用戶轉化和訂單轉化兩部分，可以分別通過用戶轉化率、訂單轉化率來衡量;同時可以結合推廣成本，分析各個渠道投入回報率ROI(投入回報率ROI=(活動期間投入-非活動期間自然投入)/投入成本，數(shù)據(jù)來源于自身渠道、合作方及三方數(shù)據(jù)平臺等。

通過各個渠道用戶轉化率、訂單轉化率、渠道投入回報率ROI可以明顯看到各個渠道推廣效果，在后續(xù)大規(guī)模投放時，重點投放在高轉化、高回報渠道上。

四、在產(chǎn)品不同生命周期的拉新側重

全面了解拉新方法、制定拉新策略、數(shù)據(jù)分析聚焦重點渠道以及在產(chǎn)品不同生命周期拉新側重不同。

當然，這種分析并不是一勞永逸的，要根據(jù)行業(yè)變化、客戶需求變化、技術變化迭代分析結論，及時更新拉新策略。

獲客拉新不是一場通關賽，習得一身技能就能順利闖關，而是一場對決賽，一場與人、與競爭對手、與過去、與未來的對決，你要勝過的不是一成不變的標準，而是與你同時在成長的對方。

王者榮耀究竟為什么這么火，你知道了吧?

說到底，獲客拉新不是科學，是藝術。