教培行業(yè)好比服務(wù)業(yè)，許多校長(zhǎng)把吸引客戶(hù)的重心落在了營(yíng)銷(xiāo)上，而忽視了服務(wù)。對(duì)于服務(wù)好家長(zhǎng)這件事，也一直是學(xué)而思所強(qiáng)調(diào)的。

今天，希望通過(guò)這篇分享打開(kāi)大家的思維，讓招生不在停留在傳統(tǒng)方法上。

近些時(shí)大家會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)在做社群，有K12的、有能力培訓(xùn)的、有培養(yǎng)愛(ài)好的...有的校長(zhǎng)就會(huì)覺(jué)得社群的紅利期來(lái)了，一定要做社群；有的校長(zhǎng)看到旁邊機(jī)構(gòu)在做自己也不能落后，于是也開(kāi)始做社群。

首先，我們要知道社群的本質(zhì)是：服務(wù)+營(yíng)銷(xiāo)。大致邏輯如下圖：

主要分為四個(gè)環(huán)節(jié)，也是整個(gè)社群招生的大概流程。分享主要以“5月份暑秋新生報(bào)名前的短期班”招生的案例為主，接下來(lái)咱們就來(lái)詳細(xì)說(shuō)道說(shuō)道。

新用戶(hù)挖掘渠道

今天的分享不涉及到線(xiàn)下方式，例如地推、異業(yè)合作、課程展示等。

線(xiàn)上渠道的獲取新用戶(hù)來(lái)源主要如下圖所示：

因?yàn)槲覀冊(cè)?月才敲定社群招生計(jì)劃，所以需要一線(xiàn)老師支撐內(nèi)容的方案就沒(méi)有使用，時(shí)間不允許了，例如：線(xiàn)上講座、線(xiàn)上活動(dòng)。公眾號(hào)互推和打廣告的方法對(duì)于線(xiàn)下機(jī)構(gòu)效果也越來(lái)越差了所以也沒(méi)有進(jìn)入備選。

最終我們還是選用了第一個(gè)渠道：節(jié)流開(kāi)源。這種方法挖到的用戶(hù)是最精準(zhǔn)的，同時(shí)也是性?xún)r(jià)比最高的方法。

節(jié)流開(kāi)源主要有以下四個(gè)渠道：

● 垂直教育論壇。例如得意論壇、家長(zhǎng)幫、本地社區(qū)等等。在不被黑的情況下利用論壇發(fā)一些廣告也是可以的。

● QQ群搜索功能。搜索一些關(guān)鍵詞，可以找到一些QQ群。例如社群物業(yè)群、寶媽群等，這些群都會(huì)有大批精準(zhǔn)用戶(hù)。

● 關(guān)注競(jìng)品公眾號(hào)進(jìn)入他們的社群。有一次某個(gè)機(jī)構(gòu)組織比賽建立了一個(gè)活動(dòng)群，通過(guò)社群我們就接觸到了所有參與了該機(jī)構(gòu)活動(dòng)的家長(zhǎng)。

● 巧用搜索引擎。例如百度搜索、微信搜索、搜狗搜索等等。

底層引流邏輯

大部分的機(jī)構(gòu)做社群的邏輯，如下圖所示：

大致的邏輯是，所有的流量直接引流到社群當(dāng)中，通過(guò)后期服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

按這種模式容易會(huì)產(chǎn)生以下問(wèn)題

1. 流量無(wú)法集中

2. 難以精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)

3. 運(yùn)營(yíng)壓力大

4. 入群門(mén)檻低

在試錯(cuò)之后，團(tuán)隊(duì)總結(jié)了新的底層引流邏輯。如下圖所示：

簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)此圖大致的意思是。前期所有的流量集中在個(gè)人號(hào)中，并通過(guò)備注和分組，給每個(gè)用戶(hù)打上標(biāo)簽。通過(guò)個(gè)人號(hào)的前置動(dòng)作，為后期社群進(jìn)行賦能。且因?yàn)閭€(gè)人號(hào)的前置，無(wú)形多了一道門(mén)檻漏斗，讓進(jìn)入社群的用戶(hù)更加精準(zhǔn)。

不做長(zhǎng)期社群運(yùn)營(yíng)

為什么說(shuō)不做長(zhǎng)期的社群運(yùn)營(yíng)。首先要明確一點(diǎn)，社群的本質(zhì)是什么？

本質(zhì)是：服務(wù)+營(yíng)銷(xiāo)。說(shuō)通俗一些，是先做好群內(nèi)用戶(hù)的服務(wù)，再通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。經(jīng)過(guò)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)這一輪動(dòng)作后，通過(guò)社群轉(zhuǎn)化用戶(hù)的行為就完成了，至于轉(zhuǎn)化效果好不好，那取決于前期的服務(wù)我們有沒(méi)有做到位，與用戶(hù)建立更深的信任感。所以我覺(jué)得沒(méi)有必要進(jìn)行長(zhǎng)期的社群運(yùn)營(yíng)，尤其對(duì)于人員已經(jīng)吃緊的中小機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)更是如此。

我們?cè)賮?lái)看一張關(guān)于社群活躍周期的圖：

從這張圖里可以看到，社群的活躍周期最多14天。實(shí)際上，有做過(guò)社群的老師可能也會(huì)覺(jué)得，社群存在時(shí)間的長(zhǎng)度和活躍度是呈反比的。有的老師會(huì)覺(jué)得活躍度是看群里說(shuō)話(huà)的人多不多，有時(shí)候閑聊其實(shí)并不代表活躍度很高，這只是假象。參與活動(dòng)的人數(shù)多，最終轉(zhuǎn)化率高，這才是社群高活躍度的表現(xiàn)。

當(dāng)然，上述針對(duì)的是活動(dòng)社群。班級(jí)群，付費(fèi)群是要另當(dāng)別論的。

看到這里你會(huì)覺(jué)得，決定社群失敗與否的關(guān)鍵還是在于服務(wù)，能夠輸出什么樣的內(nèi)容、提供什么樣的后續(xù)跟進(jìn)才是社群運(yùn)營(yíng)中的最大差異化。

社群運(yùn)營(yíng)滾動(dòng)計(jì)劃表

我以五年級(jí)的一個(gè)VIP學(xué)習(xí)群為例。該群是五年級(jí)新用戶(hù)，我們的目的是為后期暑秋報(bào)名前的短期班做引流。所以我們?yōu)榍捌诘霓D(zhuǎn)化做了一個(gè)月的服務(wù)。服務(wù)的內(nèi)容如上圖所示，群內(nèi)的家長(zhǎng)也會(huì)收到這份表格。

我們釋放這個(gè)表格的目的，是讓用戶(hù)知道他在我們社群會(huì)獲得什么，讓用戶(hù)產(chǎn)生一定的心理預(yù)期。為后期服務(wù)先做一個(gè)前期的鋪墊。

每天輸出的內(nèi)容也有內(nèi)在的聯(lián)系，都是一環(huán)扣一環(huán)的。我們不用細(xì)看每天的內(nèi)容，但要知道每天內(nèi)容的內(nèi)在目的就行。

目的

1. 打卡類(lèi)：引導(dǎo)用戶(hù)完成一個(gè)自主學(xué)習(xí)的過(guò)程

2. 資料包：輸出價(jià)值，并與打卡內(nèi)容相互呼應(yīng)

3. 真題集：與打卡的內(nèi)容相互呼應(yīng)，讓用戶(hù)體會(huì)到學(xué)習(xí)后的成果

4. 微課堂：宣傳和展示教學(xué)能力

5. 群內(nèi)反饋：展示重視服務(wù)的態(tài)度和教學(xué)能力

持續(xù)一個(gè)月的深度服務(wù)，就是為了后期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更高的轉(zhuǎn)化率。

在4月最后一周，我們開(kāi)始推送短期班活動(dòng)海報(bào)。該海報(bào)是一個(gè)裂變海報(bào)，通過(guò)VIP社群和個(gè)人號(hào)推送，最后成功裂變了4個(gè)五年級(jí)的活動(dòng)群。

在短期班結(jié)束后，我們就把活動(dòng)群給解散了。至此，我們的一個(gè)社群運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作全部完成。再通過(guò)后期復(fù)盤(pán)，優(yōu)化細(xì)節(jié)，為下一次活動(dòng)做準(zhǔn)備。

最后，我再來(lái)幫大家梳理一次社群運(yùn)營(yíng)的邏輯圖：

（點(diǎn)擊可查看大圖）

最終，形成一套閉環(huán)模式。

今天的分享主要集中在為什么做個(gè)人號(hào)，如何引流和運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，這三點(diǎn)上。

最后，我想補(bǔ)充一句，社群招生不是大機(jī)構(gòu)的專(zhuān)屬，掌握了內(nèi)在邏輯，中小機(jī)構(gòu)一樣可以玩轉(zhuǎn)！

首先，先說(shuō)說(shuō)微信號(hào)為什么很重要？

往上抬一個(gè)維度，微信號(hào)和公眾號(hào)在微信生態(tài)圈中屬于私域化流量池，它能夠近距離的拉近用戶(hù)與用戶(hù)的距離。所以有著低成本的曝光率和更精準(zhǔn)的用戶(hù)流量池。

官方微信號(hào)在社群運(yùn)營(yíng)中就尤為重要了，是個(gè)人門(mén)面也是品牌的一個(gè)門(mén)面。但是很多人被微商給帶偏了，例如在名字前面加個(gè)A，這種做法就顯得很low了...

那么官方微信號(hào)該如何“包裝”？下面我們就來(lái)說(shuō)道說(shuō)道！

微信號(hào)包裝

1. 微信名字。教培行業(yè)更推薦用平易近人、朗朗上口的名字，這樣更容易拉近與家長(zhǎng)間的距離。例如下圖，根據(jù)品牌設(shè)計(jì)的卡通頭像，名稱(chēng)用曉X。

2. 微信頭像。可以從兩個(gè)角度切入，一種像卡通形象給人感覺(jué)平易近人，另一種可以往正式、權(quán)威的感覺(jué)走?？偠灾瑱C(jī)構(gòu)要根據(jù)自己的定位、運(yùn)營(yíng)的方式來(lái)設(shè)計(jì)。

3. 微信背景。用戶(hù)第一次進(jìn)入朋友圈第一眼看到的就是微信背景，所以這里不要放一些無(wú)關(guān)緊要的風(fēng)景圖片。在這里可以通過(guò)背景圖片直接告訴用戶(hù)，這個(gè)號(hào)可以得到什么，提供什么內(nèi)容輸出。制造利他感，感覺(jué)對(duì)他有用，才長(zhǎng)久。

4. 個(gè)性簽名。可以放一些正能量、有情話(huà)的話(huà)。

朋友圈運(yùn)營(yíng)

目前公眾號(hào)文章的打開(kāi)率越來(lái)越低，朋友圈的內(nèi)容輸出就尤為重要了。我當(dāng)時(shí)會(huì)每周確定一次朋友圈的內(nèi)容選題。

選題是個(gè)大致的框架，如果當(dāng)天有熱點(diǎn)或者其它變動(dòng)也會(huì)進(jìn)行替換。朋友圈主要具有以下四個(gè)特點(diǎn)：

1.輸出內(nèi)容，是為了提升利他感，讓用戶(hù)可以收獲到一些東西。例如，升學(xué)政策、教育熱點(diǎn)、真題、微課等等。

2.曬好評(píng)，展示與個(gè)人有關(guān)的價(jià)值?？梢允羌议L(zhǎng)反饋的好評(píng)，活動(dòng)課的照片等等。

3.引互動(dòng)，針對(duì)用戶(hù)的心理需求，與生活結(jié)合起來(lái)發(fā)布一些經(jīng)過(guò)策劃的看似自然的信息，加強(qiáng)與用戶(hù)的溝通。比如前段時(shí)間武大的櫻花刷遍了互聯(lián)網(wǎng)，這時(shí)候在發(fā)一張武大的櫻花照片，位置信息標(biāo)注上。文案配上自己去玩的路線(xiàn)圖。這時(shí)候會(huì)有家長(zhǎng)留言點(diǎn)贊，甚至私聊你。這個(gè)時(shí)候，微信號(hào)就顯得不那么官方，顯得更加真實(shí)且有生活氣息了。

4. 營(yíng)銷(xiāo)，即是廣告。我個(gè)人建議此類(lèi)內(nèi)容在朋友圈占比不要超過(guò)三成。

用戶(hù)標(biāo)簽

新加的用戶(hù)，都要打上備注和標(biāo)簽，否則時(shí)間長(zhǎng)了都成了熟悉的陌生人。最基礎(chǔ)的，你要知道是哪個(gè)年級(jí)或者年齡層的用戶(hù)，不同的內(nèi)容定點(diǎn)推送給不同的用戶(hù)。例如，小升初的政策熱點(diǎn)單獨(dú)推送給五六年級(jí)的用戶(hù)就好了，其他年級(jí)用戶(hù)直接不可見(jiàn)。

利用好微信號(hào)的宣傳，對(duì)后期的活動(dòng)宣傳影響非常大。而且，微信號(hào)也是挖掘種子用戶(hù)的一條捷徑。

微信號(hào)帶來(lái)的價(jià)值需要較長(zhǎng)的周期才能體現(xiàn)，唯有長(zhǎng)期持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，積極與用戶(hù)互動(dòng)，才能夠讓朋友圈的粘性更強(qiáng)，微信號(hào)的價(jià)值越大。