2019年一季度，觀致汽車僅售出824輛車。去年銷量“偽繁榮”景象也因經(jīng)銷商維權(quán)被戳破，常熟工廠停產(chǎn)數(shù)月。面對如此窘迫局面，憑借在新能源汽車方向的發(fā)力，觀致汽車能否擺脫業(yè)績不佳的頹勢？

《投資者網(wǎng)》謝瑩潔

在車市回暖的2019年，觀致汽車有限公司（下稱“觀致汽車”）卻陷入陣陣寒冬。今年4月，經(jīng)銷商在上海車展及公司總部四次發(fā)起維權(quán)，而常熟工廠停產(chǎn)消息也一并傳來。就在此前不久，公司還大肆宣傳2018年銷量暴增322.35%，現(xiàn)實被經(jīng)銷商們無情揭露：售出的汽車多被控股股東寶能集團旗下租賃公司買下，因此導(dǎo)致4S店難以正常運營。

今年一季度，觀致汽車僅賣出824臺車，為了擺脫虧損的陰影，公司還聘請了日本團隊，但市場似乎并不買賬。自2011年底品牌成立之初，公司已經(jīng)“換帥”六次，其中不乏明星高管，依舊未能改變巨額虧損的處境。

眼下，日本高管正在帶領(lǐng)公司往新能源方向轉(zhuǎn)型，這似乎是一條曲折的道路，新能源補貼將在明年全面退坡，而寶能集團將其籌碼多押注在寶能汽車上，后者從2017年開始布局新能源汽車，觀致汽車能否順利度過前期燒錢階段尚存疑問。

銷量“注水” 經(jīng)銷商大規(guī)模虧損

2018年6月，觀致汽車曾在其經(jīng)銷商大會上提出“沖擊10萬臺，挑戰(zhàn)12萬臺”的目標(biāo)，并宣布在兩個月內(nèi)將經(jīng)銷商數(shù)量從170家左右迅速提高到約220家。

這一戰(zhàn)略當(dāng)時看來卓有成效，2018年全年觀致汽車實現(xiàn)銷量6.32萬輛，但事后被證明，銷量暴增源于“注水”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，出售的車輛由寶能旗下的汽車租賃公司聯(lián)動云租車大批量采購，真正通過4S店售出的不多，致使經(jīng)銷商出現(xiàn)大規(guī)模虧損。

憤怒的經(jīng)銷商們揭竿而起。4月11日，觀致汽車30名聲稱代表全國經(jīng)銷商的投資人來到上海，提出觀致汽車欺騙性招商，承諾的新車投放計劃、在央視等大型媒體投放廣告等計劃沒有兌現(xiàn)；未能提供常規(guī)基礎(chǔ)維修配件，導(dǎo)致4S店無法正常運營，引發(fā)車主投訴；廠家管理混亂，5年換5屆管理領(lǐng)導(dǎo)等。

據(jù)經(jīng)銷商說法，2018年，寶能旗下租賃公司聯(lián)動云租車采購了約2.8萬臺觀致汽車，其中部分以融資租賃形式直接向普通用戶出售，與4S店形成一定競爭關(guān)系。而聯(lián)動云租車去年采購約4萬輛觀致汽車后，拖欠約25億元車款至今未還，直接引發(fā)觀致運營出現(xiàn)問題，包括拖欠供應(yīng)商貨款和經(jīng)銷商返利。

常熟工廠停產(chǎn)風(fēng)波

經(jīng)銷商維權(quán)風(fēng)波未平，工廠停產(chǎn)風(fēng)云又起。據(jù)《第一財經(jīng)》報道，觀致汽車常熟工廠已基本陷入停滯。觀致汽車工人介紹，去年7、8月還加班加點生產(chǎn)，今年1月起卻全面停產(chǎn)；工人處于休假狀態(tài)，每個月只需要去上2~3天班；去車間也并不生產(chǎn)汽車，更多的是返修停放在園區(qū)的庫存車。

這幾乎相當(dāng)于宣布寶能集團入主一年來，在觀致汽車上的戰(zhàn)略布局失敗。公開資料顯示，觀致汽車原是奇瑞汽車與以列色量子集團合資成立的汽車品牌，其產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)得到汽車業(yè)界的高度認(rèn)可，造型設(shè)計和互聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)也多次獲得國際大獎。

但頗為尷尬的是，觀致汽車銷售狀況一直不佳。在成立的十年間，公司虧損超過90億元。連年大手筆投入始終未能取得成效，2017年年末，奇瑞汽車決定將燒錢的觀致汽車“甩包袱”給寶能集團，寶能團隊接手之后，觀致迅速擴張基地，加大營銷研發(fā)投入，還連挖北汽三名原高管。

不過，虧損命運依舊未能扭轉(zhuǎn)。2018年前三季度公司虧損額達到13.62億元，同比上升123%，這也是觀致連續(xù)第31個季度的虧損。與此同時，高管離職潮一并襲來，2018年4月，觀致汽車市場與傳播執(zhí)行副總裁寧述勇離職，11月時任觀致汽車執(zhí)行副總裁的蔡建軍離職，寶能汽車常務(wù)副總裁兼觀致CEO李峰不再擔(dān)任觀致汽車CEO。 

市場似乎對此習(xí)以為常。有統(tǒng)計顯示，平均每14.5個月觀致汽車CEO一職便會易主。2014年4月，首任CEO郭謙離職；2016年1月有著通用中國前總裁履歷的墨菲宣布因個人原因離開；2016年9月，原福特高管劉良以COO身份加盟觀致，2017年3月被任命為CEO，2018年2月便宣布離職。

朝新能源方向踏步轉(zhuǎn)型

2019年春節(jié)后，公司再度換帥，由前日產(chǎn)-雷諾聯(lián)盟全球新能源總監(jiān)矢島和男為觀致汽車CEO，觀致COO、觀致CO-CTO以及副總裁的職務(wù)也由日系高管擔(dān)任。

有著新能源背景的日本高管也昭示了公司下一步新戰(zhàn)略，2019年4月的上海車展上，觀致汽車展示了旗下全新電動車平臺，以及代表觀致未來產(chǎn)品設(shè)計方向的電動概念車MILE Ⅱ，昭示“新能源”“智能網(wǎng)聯(lián)”將是其未來重要發(fā)展方向。

不過，對于電動車何時發(fā)售，觀致汽車并沒有給出時間表。若明年起新能源汽車補貼全面退出，而觀致汽車新能源業(yè)務(wù)尚處在襁褓時期，屆時該如何應(yīng)對市場競爭力將是不小的難題。

此外，寶能汽車能否持續(xù)支持觀致汽車新能源業(yè)務(wù)，同樣是未知數(shù)。近兩年，寶能已在新能源汽車方面頻頻布局，2017年3月，寶能集團成立寶能汽車有限公司；同年12月，寶能在廣州投資300億元的新能源車產(chǎn)業(yè)園項目正式啟動，首期規(guī)劃年產(chǎn)能50萬臺；目前寶能汽車項目已經(jīng)在廣東、貴州、陜西、云南、江蘇五省落地。

寶能集團忙于打造自己的新能源汽車品牌，究竟能投入多少經(jīng)費在觀致汽車新能源業(yè)務(wù)上？常熟工廠已停產(chǎn)數(shù)月，去年的庫存何時才能消耗完？寶能所承諾的每年100億元的研發(fā)投入能否實現(xiàn)？既然研發(fā)投入不菲，為何自2016年3月觀致5上市后，公司再無全新產(chǎn)品推出？近日，《投資者網(wǎng)》就上述問題致電并向觀致汽車發(fā)去調(diào)研函，但對方仍未給出任何回復(fù)。