本文作者：Chantal Fernandez

美國紐約——最近的一項 Instagram 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其 10 億用戶中有近 70% 的人會在平臺上與明星和網(wǎng)紅互動，無論是評論 Chiara Ferragni 最新發(fā)布的“今日著裝”，還是為 Kylie Jenne 的新唇色點贊。現(xiàn)在，該平臺希望他們也能消費明星們所穿著的一切。

從 5 月 9 號開始，包括 Ferragni，Jenner 和 Aimee Song 在內(nèi)的約 50 名網(wǎng)紅，設(shè)計師和媒體機(jī)構(gòu)，以及 Vogue 和 Hypebeast 等將獲得 Instagram Checkout 結(jié)賬通道入口。這是 Instagram 在上個月新推出的一項功能，它可以讓用戶在不離開平臺的情況下購買在帖子和快拍（Stories）中被標(biāo)記的產(chǎn)品。它們將聯(lián)手包括 Nike 和 Oscar de la Renta 在內(nèi)的 23 個品牌，來預(yù)先核準(zhǔn)哪些網(wǎng)紅可以植入產(chǎn)品的購買鏈接。

Checkout 標(biāo)志著 Instagram 上新購物時代的開始。雖然 Instagram 已經(jīng)占領(lǐng)了在線廣告市場的巨大份額，但直到最近，它才開始電商業(yè)務(wù)。

如果這項計劃能成功執(zhí)行，德意志銀行預(yù)測，Checkout 可能會在 2021 年為 Facebook 帶來 100 億美元的收入 。在 Instagram 上購物不僅會對平臺本身產(chǎn)生重大影響，還會波及到品牌和網(wǎng)紅們。對于 Instagram 的母公司 Facebook 而言，平臺商業(yè)化是一個越來越重要的焦點，而 Facebook 正面臨亞馬遜（Amazon）在廣告收入上的競爭。這兩家公司具有鏡像的商業(yè)模式：亞馬遜提供大量的待售商品，以吸引可以通過廣告被定位的受眾；而 Facebook 和 Instagram 通過吸引能夠接受電商的受眾從而擴(kuò)張。谷歌（Google）則介乎兩者之間，它在去年推出了購物功能。

Instagram 表示 Checkout 將會持續(xù)地發(fā)展，盡管在上個月首次推出時這項功能僅限于美國地區(qū)和 23 個簽約品牌。此外，該產(chǎn)品的使用擴(kuò)展到了網(wǎng)紅的賬號上，這充分展示了 Instagram 成為社交商務(wù)平臺的野心。

“ Instagram 上有這樣一個世界：很多的購物行為是因人而發(fā)生的，品牌本身不那么重要?！?Instagram 的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Vishal Shah 說。雖然有報道稱一個獨立的 Instagarm 購物應(yīng)用正在開發(fā)中，但他表示該公司目前專注于將現(xiàn)有應(yīng)用中的購物過程簡化。

Facebook 的首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在 F8 開發(fā)者大會上宣布了關(guān)于 Checkout 的下一步計劃。

在去年 Instagram 的一系列領(lǐng)導(dǎo)層變動之后，Shah 于 12 月被提拔為產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。聯(lián)合創(chuàng)始人 Kevin Systrom 和 Mike Krieger 于 9 月突然離職，有報道表示他們對 Facebook 計劃將 Instagram 打造成更加商業(yè)化的平臺感到難過。

但 Instagram 的購物野心已經(jīng)萌生多時。在 2016 年底，Instagram 首次推出了購物標(biāo)簽（shopping tags）的功能，允許用戶查看商品的價格和詳細(xì)信息，并點擊完成購買。但該應(yīng)用會將用戶分流到品牌的網(wǎng)站上，其中的付款流程通常十分繁瑣。此功能適用于擁有商業(yè)賬戶的合格認(rèn)證品牌，如今每月有超過 1.3 億人與它們互動。

有了 Checkout 之后，銷售直接在 Instagram 上進(jìn)行，而平臺每次都能從中抽取利潤。品牌負(fù)責(zé)商品的實現(xiàn)，并從下周開始授權(quán)網(wǎng)紅們將購物標(biāo)簽添加到他們的照片和快拍中。截至目前，網(wǎng)紅們將不會從銷售中抽成。

“這只是我們對購物的持續(xù)承諾的第一步，或者說是一個發(fā)展節(jié)點，” Instagram 的時尚合作伙伴主管 Eva Chen 說。

Checkout 對品牌和網(wǎng)紅們來說有好有壞。他們將邀請一個強大的第三方介入他們的銷售，與 Instagram 而非賣家一起，獲得有價值的數(shù)據(jù)，如客戶的信用卡號碼和個人信息。用戶可以決定是否要與賣家分享他們的電子郵箱地址。

如果品牌逐漸依賴 Instagram 來進(jìn)行銷售，那么它們可能會發(fā)現(xiàn)自己面臨脫媒的風(fēng)險，或者說與消費者脫節(jié)，Button 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Michael Joconi 指出。Button 是一家將商業(yè)功能嵌入到各類型應(yīng)用的公司。

“這是一個激動人心的時期，我們完全沒有訪問（一個品牌）的官網(wǎng)的必要了”，Negin Mirsalehi 說，他是第一批使用 Checkout 的網(wǎng)紅?！拔液芎闷嫫放茖⑷绾呜S富消費者在 Instagram 的購物體驗?！?/p>

Camila Coelho 佩戴可在 Instagram 上購買的 Michael Kors 腕表 | 圖片來源：對方提供

Jaconi 將此比作是出版商依賴 Facebook 引流，這種依賴性嚴(yán)重到當(dāng)平臺的算法改變時，企業(yè)的資金運轉(zhuǎn)將大受打擊。當(dāng)市場以較低的價格推出競爭產(chǎn)品時，許多品牌目睹了亞馬遜上的銷售額蒸發(fā)。

Instagram 可能有志成為電子商務(wù)的中堅力量，但目前，它計劃使用 Checkout 來支持其廣告業(yè)務(wù)。除了看到能查閱觀看廣告和對贊助帖點贊的的人數(shù)，Michael Kors 或者 Zara 現(xiàn)在還會知道這些受眾中有多大比例的人會因此而購買商品。

“廣告仍然是我們的主要業(yè)務(wù)，我認(rèn)為這將持續(xù)一段時間，” Shah 說。他還補充道，Checkout 對用戶一次只能購買一件商品的限制是經(jīng)過設(shè)計的，以便公司了解該功能的表現(xiàn)，以及它是如何在泛 Instagram 生態(tài)中存在的。

“我們的整體產(chǎn)品理念是，我們不希望一次只構(gòu)建一個功能，然后就在一旁看它效果如何，”他說。

使用 Instagram 上購物功能（包括 Checkout ）的品牌表示，客戶仍主要使用它們來探索發(fā)現(xiàn)，而非購買。但這一事實已經(jīng)逐漸開始改變了。

Nars Comestics 的全球數(shù)字戰(zhàn)略和社交活動副總裁 Dina Fierro 表示，該公司已經(jīng)預(yù)見了與 Checkout 的良好合作，特別是在其他渠道之前在 Instagram 上推出特供的獨家產(chǎn)品。

“現(xiàn)在，它們正試圖縮小探索發(fā)現(xiàn)和完成交易之間的距離，而實際上我們還在為此努力，”她說道，并補充指出美妝對于 Checkout 而言是一個“極佳的類別”，因為它通常都是沖動購物的產(chǎn)物?！皬哪撤N意義說，通過社交進(jìn)行交易幾乎與普通用戶在社交平臺上的行為相悖。”

據(jù)發(fā)言人稱，巴尼斯百貨（Barneys）的顧客對購物標(biāo)簽“反應(yīng)很好”（該百貨商店還未能獲得 Checkout 的使用權(quán)）。例如，其時裝總監(jiān) Marina Larroude 最近在 Instagram 上發(fā)了一條在街頭穿著 3x1 牛仔裙的帖子，這條牛仔裙在一小時內(nèi)便已售罄。

Chen 表示，Instagram 仍在教育品牌，網(wǎng)紅和用戶如何使用 Checkout 功能。

“我認(rèn)為這只是一個學(xué)習(xí)的過程，就像 Instagram 的所有內(nèi)容一樣，”她說?！爱?dāng)快拍出來的時候，人們不得不學(xué)會使用它，當(dāng)直播（Instagram Live）問世時，人們也不得不接受它。這（Checkout）也是品牌和創(chuàng)意人士需要學(xué)習(xí)的東西?！?/p>

許多人試圖破解社交商務(wù)的成功秘訣，尤其是在時尚和美妝市場。Spring 是一款類似 Instagram 的購物應(yīng)用程序，曾一度是眾望所歸的黑馬。它從投資人手上籌集了 1.05 億美元，但在沒有回頭客的情況下，它只能在 2018 年以一半不到的價格出售。其中的一個原因在于 Spring 沒有其他吸引人的內(nèi)容，也未能解決在手機(jī)上購物一次只能買一樣商品的局限。

用戶在 Instagram 上使用 Checkout 的界面 | 圖片來源：對方提供

但 Instagram 有一個關(guān)鍵的優(yōu)勢：用戶們每天都在平臺上游蕩，他們的動機(jī)不僅僅是購物。此外，與幾年前相比，他們現(xiàn)在更習(xí)慣于在手機(jī)上購物。

Instagram 的成功多虧了網(wǎng)紅們的積極參與，他們在今天對很多用戶而言是猶如購物雜志般的存在。此外，它還需要 Jaconi 所說的平臺在社交商務(wù)方面最重要的優(yōu)勢。

“他們讓所有的網(wǎng)紅們都完全依賴于他們的平臺…這是谷歌很難抗衡的?！彼f。

對于網(wǎng)紅們來說，Instagram 購物也是好事一樁，因為他們通常會與花錢請他們做產(chǎn)品推廣的品牌分享盡可能多的信息。在 Instagram 上，該數(shù)據(jù)包括帖子被點贊，評論，通過私信傳播和被路人粉所看到的數(shù)量，以及其他數(shù)據(jù)點。但是，由于缺乏聯(lián)系網(wǎng)紅推廣和銷售之間的可量化數(shù)據(jù)，品牌仍然會感到不滿。

“我投資了很多其他渠道，并且我已經(jīng)采取了非常具體的措施來取得成功…我需要能夠以同樣的方式量化 Instagram 購物，”已經(jīng)與許多 Instagram 上網(wǎng)紅們合作過的 Neutrogena 全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展總監(jiān) Edlynne Laryea 最近在一次 Instagram 的活動上發(fā)表演講時說道。

很多的網(wǎng)紅們依賴于通過亞馬遜，RewardStyle 或者 ShopStyle 等渠道帶來的合作收益和他們被應(yīng)允的銷售分成。但 Instagram 并沒有讓使用第三方應(yīng)用來追蹤轉(zhuǎn)化率這件事變得容易。

RewardStyle 于 2017 年 3 月推出了 Liketoknow.it ，它可以幫助網(wǎng)紅們在 Instagram 上對用戶行為進(jìn)行追蹤。它在前 9 個月便達(dá)到了 100 萬客戶。

Instagram 在 2018 年 Facebook 的數(shù)據(jù)隱私丑聞期間減少了第三方應(yīng)用程序可訪問的數(shù)據(jù)量，此時 Liketoknow.it 的核心功能受到了極大的限制。但它仍然可以通過掃描上傳的圖像來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，它仍以獨立的應(yīng)用程序而存在。

Shah 并沒有排除 Checkout 有朝一日會給網(wǎng)紅們銷售分成的可能性。他表示，大多數(shù)被選擇進(jìn)行 Checkout 功能測試的第一批網(wǎng)紅本身已經(jīng)和品牌建立了商業(yè)關(guān)系。

“我了解到合作（收益）是很多人商業(yè)模式中的一部分，但對于我來說并不是這樣的，” Katie Sturino 說道，她是第一批有權(quán)使用 Checkout 的網(wǎng)紅之一，這是運動休閑品牌 Outdoor Voices的 合作關(guān)系的一部分。“我認(rèn)為單次的合作也不應(yīng)如此，因為人們會說，“天啊，這是（贊助內(nèi)容）?！?Mirsalehi 有意避開了包含合作收益的生意模式，而寧愿選擇不強加發(fā)特定帖義務(wù)的品牌來做合作伙伴。

Digital Brand Architects 是一家網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，旗下有五位客戶同時在 Checkout 的首批合作名單內(nèi)。Ressa Lake 作為公司品牌合作伙伴的合伙人兼執(zhí)行副總裁表示道，Instagram 可能需要一個合作計劃來做網(wǎng)紅的生意。

“否則，人才為什么要主動去推動銷售呢？”她補充道一些網(wǎng)紅們可能會借此向潛在的合作品牌展示其受眾價值?！拔艺J(rèn)為這會是減?。ㄆ放坪途W(wǎng)紅們之間的）摩擦的辦法?！?/p>

隨著 Checkout 的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，Instagram 將會密切關(guān)注所有動態(tài)，以及監(jiān)控用戶、網(wǎng)紅和品牌將對此如何響應(yīng)。

“品牌有（投資回報）的需求，而這終究是一門生意。如果最終我們沒有推動價值，那么我認(rèn)為這不是真正的成功?！?Shah 說?！芭c此同時，我認(rèn)為品牌應(yīng)該明白我們這才剛剛起步?！?/p>