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《視覺錘》，作者勞拉.里斯，是《定位》的作者之一，定位理論的卓越繼承人，新一代定位大師。

本書也是勞拉.里斯推出的第一本專著。

本書是定位概念提出40年后，隨著時(shí)代的發(fā)展變化，對定位體系的有效完善。

一句話：“定位”是個(gè)語言概念，是“釘子”，要將“定位”這枚“釘子”釘入客戶心智，需要一個(gè)有效的工具，它就是“視覺錘”！

為了說明視覺錘和語言釘子的重要性，這里作者改寫了一段古老的諺語：

少了一個(gè)錘子，丟了一顆釘子；

丟了一顆釘子，壞了一個(gè)戰(zhàn)略；

壞了一個(gè)戰(zhàn)略，損了一個(gè)品牌；

損了一個(gè)品牌，亡了一家公司。

一、錘子和釘子

當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)，文字為王。

微博、微信、公眾號(hào)、簡書等都是用文字在傳遞信息；

在執(zhí)行一個(gè)營銷計(jì)劃的時(shí)候，策劃人員毫無疑問更關(guān)注文字，文字是他們使用最頻繁和最熟悉的工具。

但是，越來越多的證據(jù)表明：在營銷中，視覺元素比文字扮演這更重要的角色。

（一）.錘子：驚人力量

一個(gè)視覺錘實(shí)例：可口可樂瓶子

可口可樂的瓶子不僅僅是一個(gè)瓶子，它是一個(gè)視覺錘，將“可口可樂是原創(chuàng)、真正、正宗的可樂”這一概念釘入人們的心智。

在可口可樂的商業(yè)廣告中，圖像比文字更有效的傳達(dá)了信息。

這就是視覺錘。人們記住了這個(gè)帶著可口可樂紅色商標(biāo)的瓶子，并且把它放在了心中“正宗可樂”的第一位。

視覺錘的價(jià)值與作用：

1.視覺錘是企業(yè)最具價(jià)值的無形資產(chǎn)之一

2.視覺錘可以跨越國界，無需翻譯即能被理解

3.簡潔是創(chuàng)造一個(gè)視覺錘的關(guān)鍵，如耐克的“鉤子”。

簡潔結(jié)合獨(dú)特，可以使視覺錘在一定距離之外就能被馬上辨識(shí)。

4.視覺錘不僅僅是重復(fù)品牌名，也不完全等同于商標(biāo)。

它需要將特定的字眼釘入客戶心智。當(dāng)然，商標(biāo)是潛在的視覺錘。

5.視覺錘一定要與語言釘子緊緊相連。

（二）.釘子：最終目標(biāo)

營銷的終極目標(biāo)是：在心智中占據(jù)一個(gè)字眼。

因此，用語言來定位的這枚“釘子”才是終極目標(biāo)，視覺錘是服務(wù)于“釘子”的。

例如：寶馬在人們心智中占據(jù)著“駕駛”這個(gè)字眼，而使人們記住這個(gè)字眼的是寶馬的視覺錘——長期投放的一系列廣告中的畫面：愉快的車主開著他的寶馬車馳騁在彎彎曲曲的公路上……

所以“釘子”才是視覺錘發(fā)揮作用的前提，沒有釘子的視覺錘是無效的：

1.釘子需要用視覺錘長期、反復(fù)不斷的捶打。

這就是廣告的三條原則：重復(fù)、重復(fù)、重復(fù)。

2.營銷口號(hào)很虛弱，除非能用視覺錘來強(qiáng)化。

3.不要試圖把所有特征放在廣告中。

廣告中面面俱到，潛在客戶就會(huì)什么也記不住。

4.不要把品牌最重要的特征放在廣告中。

除非這一重要特征可以轉(zhuǎn)化為視覺錘，否則就不要選。

5.長期來看，持續(xù)一致的視覺錘甚至比持續(xù)一致的語言釘子更重要。

當(dāng)然，兩者都持續(xù)一直是最好的。

6.建立一個(gè)品牌，你需要兩樣?xùn)|西：一個(gè)是視覺錘，一個(gè)是語言的釘子，首要的是釘子。

7.大多數(shù)品牌logo的視覺，永遠(yuǎn)不會(huì)變成視覺錘，除非他們可以為產(chǎn)品發(fā)揮功能性作用。

8.如果釘子的概念太抽象或者太寬泛，就會(huì)很難視覺化。

有效的視覺錘需要像寶馬的“駕駛”和沃爾沃的“安全”這樣精準(zhǔn)的釘子。

9.當(dāng)你尋找視覺錘的時(shí)候，要從釘子開始。

但是有時(shí)候也可以反過來，假如為了得到一個(gè)更有效的錘子。

如我們熟知的紅十字會(huì)，原名叫“傷員救濟(jì)國際委員會(huì)”，但是無法視覺化，換成“紅十字國際委員會(huì)”就可以視覺化了。

二、錘子的表現(xiàn)形式

在尋找視覺錘之前，你需要先把釘子打磨尖銳。意思是你需要首先有一個(gè)好的定位，并從這一定位中提煉出最優(yōu)語言釘子。

一個(gè)品牌可以從多個(gè)角度打造視覺錘，但視覺效果必須是一致的。每一個(gè)角度的視覺錘都能將品牌定位牢牢的釘入客戶心智。

以下這些都可以作為視覺錘：商標(biāo)形狀、顏色、產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、創(chuàng)始人、代言人或者虛擬形象代言等……

商標(biāo)形狀：簡單的就是最好的

商標(biāo)形狀的現(xiàn)狀是：

1. 相對較簡單的形狀已被既有品牌使用了。能被絕大多數(shù)人識(shí)別的獨(dú)特形狀并不多了。

2. 形狀加獨(dú)特的顏色會(huì)有幫助，但是很多顏色和形狀的組合也被先占了。

3. 在商標(biāo)界，充斥著各種形狀，圓形、方形、星形、箭頭和其他各種傳統(tǒng)形狀。大部分對創(chuàng)建視覺錘沒有什么幫助。

因此，更好的方法是創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的新形狀，比如：安德瑪?shù)摹皍a”標(biāo)。

一個(gè)好的商標(biāo)應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：

1. 商標(biāo)的關(guān)鍵不是設(shè)計(jì)的美觀或者有創(chuàng)意，而在于這個(gè)商標(biāo)要傳遞的是什么。

2. 用公司的首字母作為品牌名，并沒有在心智中釘入任何獨(dú)特的語言表達(dá)上的概念。

3. 將視覺錘用語言表達(dá)出來，可以強(qiáng)化其獨(dú)特性。

如麥當(dāng)勞的      “M”作為商標(biāo)，同時(shí)取名“金色拱門”，使其視覺錘更強(qiáng)有力。

4. 柱形和環(huán)形是最強(qiáng)的視覺形象，因?yàn)樗鼈兛梢约ぐl(fā)情感上的反應(yīng)。

例如：可口可樂的曲線瓶是個(gè)柱形，奔馳的三角星是個(gè)環(huán)形。

5. 方形是最弱的形狀，也是最無趣的視覺錘。

6. 圓圈通常被用于積極、正面的方面。

7. 營銷是一門長期學(xué)科，視覺錘的建立、釘子在心智中的強(qiáng)化都需要一個(gè)漫長 的過程。

營銷如同種樹，而不是種菜。

顏色：對立

顏色可選擇的余地很少了，光普照獨(dú)特的顏色并不多，基本色有5個(gè)：藍(lán)綠紅橙黃。

蒂芙尼藍(lán)作為一個(gè)非常有效的視覺錘已成為其全球門店的標(biāo)志，傳遞著優(yōu)雅和真實(shí)。

但是多數(shù)獨(dú)特的顏色已被搶占，那么如何選擇顏色來作為視覺錘呢？

1.  顏色錘要與語言釘子緊密相連，同一個(gè)顏色錘無法釘入兩個(gè)定位不同的產(chǎn)品。

如柯達(dá)試圖將黃色視覺錘同時(shí)用于膠卷產(chǎn)品和數(shù)碼系列產(chǎn)品，最終失敗。

2.  給產(chǎn)品涂上一個(gè)不同尋常的顏色來創(chuàng)造潛在視覺錘。

例如：玫琳凱用一輛粉色凱迪拉克來推廣其化妝品取得了成功；以為法國設(shè)計(jì)師將鞋底涂成紅色，這個(gè)紅色鞋底成了強(qiáng)有力的視覺錘。

3.  單一色比多色更容易被記住。

兩種顏色很難記，三種以上就幾乎不可能被記住。

4.如果已經(jīng)成功建立了一個(gè)強(qiáng)大的視覺錘，又試圖改變這一視覺錘，勢必對品牌有所傷害。

5.名字、口號(hào)和視覺錘一致才能建立品牌，而不是依靠多樣性。

6.有時(shí)候選擇一個(gè)功能上看似沒那么有效的顏色，也可以取得成功。

例如:蘋果的白色耳機(jī)和白色商標(biāo)。

產(chǎn)品：完美的錘子

1.如果能設(shè)計(jì)出一款本身就包含視覺錘的產(chǎn)品，在市場上會(huì)有巨大的優(yōu)勢。

2.產(chǎn)品的配件、顏色、外形等設(shè)計(jì)都可以包含視覺錘，從而使產(chǎn)品因與眾不同而領(lǐng)先對手。

例如：

勞力士的表帶，是一個(gè)身份符號(hào)

勞斯萊斯獨(dú)特的前柵，是無可匹敵的視覺錘

外形做成救生圈的薄荷糖，救生圈這樣一個(gè)視覺錘傳遞了產(chǎn)品的與眾不同。

卡洛馳的鞋，讓丑成為與眾不同，也取得了成功。

古馳有兩個(gè)視覺錘，紅綠條紋和雙G互鎖的標(biāo)識(shí)。很少有品牌可以把握好兩個(gè)視覺錘，古馳做到了。

包裝：做得不同

大多數(shù)時(shí)候都在關(guān)注產(chǎn)品，但是包裝作為建立品的要素也是值得特別關(guān)注的。

包裝本身承載著信息，也可以作為重要的視覺要素。

1.  如果無法使產(chǎn)品與眾不同，可以在包裝上做到與眾不同。

2.  如果沒有將瓶子做得不同，也許可以用不同的杯子。這意味著包裝或者產(chǎn)品本身中的各個(gè)要素，總有一點(diǎn)可以做到與眾不同的視覺。

3.  視覺錘的沖擊力會(huì)隨著時(shí)間推移而減弱，語言釘子則相反：重復(fù)的力量會(huì)使釘子越來越牢固。

4. 力求做到：確保視覺錘與釘子緊密關(guān)聯(lián)。

這很重要。

關(guān)聯(lián)必須是即時(shí)產(chǎn)生的，不需要時(shí)間思考。

例如：依云水包裝上的“山脈”圖案關(guān)聯(lián)著語言釘子是：來著阿爾卑斯山脈的水

動(dòng)態(tài)：比靜態(tài)更有效

1.毫無疑問，動(dòng)態(tài)視覺錘比靜態(tài)視覺錘更有效。

電視的動(dòng)態(tài)廣告效果強(qiáng)于平面媒體的靜態(tài)廣告。電視里的動(dòng)態(tài)視覺不僅有利于記憶，而且可信。

2.視覺激活的是右腦，代表情感的一側(cè)；而語言激活的是左腦，代表著理性。

例如：

多芬含乳液香皂的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)畫面：一只手正在將乳液倒入一塊多芬香皂。

緊密聯(lián)系著語言釘子：含四分之一乳液的香皂。

創(chuàng)始人：天生的錘子

想要公司出名，就讓公司的創(chuàng)始人也出名。

1.由創(chuàng)始人作為視覺錘的好處是：

人人都對公司創(chuàng)始人充滿好奇；

人人認(rèn)為公司產(chǎn)品和服務(wù)反映了創(chuàng)始人的價(jià)值

2.過世的創(chuàng)始人作為視覺錘的好處是永遠(yuǎn)不會(huì)招致有損品牌的緋聞，而在世的則不同。

3.將創(chuàng)始人卡通化可以有效避免創(chuàng)始人過世帶來的困擾。

代言人：雙刃劍

名人可以讓廣告所傳遞的信息更具有吸引力。

但是名人的缺點(diǎn)是：

費(fèi)用高；

不是產(chǎn)品可靠的消費(fèi)者；

名人的弱點(diǎn)會(huì)有損品牌形象。

名人作為視覺錘也要與釘子緊密聯(lián)系，否則信息傳遞會(huì)無效。

符號(hào)：將無形視覺化

視覺上的暗喻是指借用一個(gè)符號(hào)，使無形的產(chǎn)品具有生命力。

視覺總是會(huì)主導(dǎo)語言。

但是釘子第一，視覺第二，因此，視覺錘務(wù)必與釘子緊密聯(lián)系。

視覺符號(hào)要在眨眼之間就能讓人想到它的含義，并與語言釘子緊緊聯(lián)系。

抽象符號(hào)要確保容易被記住。

動(dòng)物：把動(dòng)物人格化

因?yàn)槿藗儗?dòng)物的喜愛，用動(dòng)物作為視覺錘變得非常有效。

例如：京東的狗、天貓的貓、騰訊的企鵝等都是很好的動(dòng)物視覺錘。

三、如何找到一個(gè)視覺錘

方法一：廣告公司設(shè)計(jì)

由兩個(gè)職務(wù)組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)廣告文案和一個(gè)美術(shù)編輯，合作設(shè)計(jì)，先討論戰(zhàn)略再進(jìn)行創(chuàng)意。

方法二：左腦文案，右腦美編

大自然是視覺的，現(xiàn)實(shí)世界是視覺的世界，文字是被創(chuàng)造出來幫助人們傳遞自然現(xiàn)實(shí)信息的工具。

因此，沒有視覺，文字很難進(jìn)入消費(fèi)者的心智。視覺錘會(huì)在消費(fèi)者的右腦形成情感影響，這種影響會(huì)激發(fā)左腦將概念用語言文字表達(dá)出來并存儲(chǔ)在心智中。

錘子力量強(qiáng)大，但是釘子更為重要。畢竟，語言釘子是營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)，錘子只是幫助釘子進(jìn)入心智的工具。

在營銷戰(zhàn)略策劃中，如何才能找到有效的錘子和釘子呢？

首先，啟用左腦，盡量用一個(gè)詞或者概念來表達(dá)營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)。

找到滿意的詞或者概念后，休息放松一下。散散步、睡一覺、或者沖個(gè)涼……

然后，啟用右腦，要避免來自左腦的邏輯性思維的干擾。

在放松的狀態(tài)中，讓右腦開始工作，腦子里會(huì)閃出一個(gè)視覺形象，這就是你要找的視覺錘。

如果沒有視覺創(chuàng)意閃現(xiàn)，那就回到起點(diǎn)，尋找營銷戰(zhàn)略的另一種語言詞匯或者概念。

我們正在步入視覺時(shí)代，一個(gè)新品牌除非包含甚至是植入一個(gè)有力的視覺錘，否則不太可能取得成功。

少了一個(gè)錘子，丟了一顆釘子；

丟了一顆釘子，壞了一個(gè)戰(zhàn)略；

壞了一個(gè)戰(zhàn)略，損了一個(gè)品牌；

損了一個(gè)牌，亡了一家公司。