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錯(cuò)誤判斷了形勢，王石在這樣特別的時(shí)空進(jìn)行的自我傳播，加上內(nèi)容的爭議性，這種傳播如果放在一個(gè)公司、品牌層面的公關(guān)傳播上來看，顯然是失敗的?！跏堋肮善遍T”事件的啟發(fā)也想和網(wǎng)友來個(gè)“交待”，欲顯“成熟、制度、決策”之萬科特色時(shí)，身不由己地陷入了“捐款門”。而這個(gè)門，顯然是黑暗的。皆因博客是把雙刃劍。 事件背景：四川地震后，萬科掌舵人王石在回應(yīng)網(wǎng)友“萬科捐款太少太小氣”的評論時(shí)在博客中表示，“萬科捐出200萬是合適的”，并規(guī)定“普通員工限捐10元，不要讓慈善成為負(fù)擔(dān)”。頓時(shí)網(wǎng)民的質(zhì)疑、不滿、嘲諷、謾罵遍布各大網(wǎng)絡(luò)論壇，“王10”，“王8的孫子”等等不雅稱呼頻頻出現(xiàn)，“打死也不買萬科的房子”也不絕于耳。迫于輿論壓力，王石對“捐款門”事件公開道歉，萬科也隨即提出捐助1億重建災(zāi)區(qū)資金的方案，但直至目前，大部分網(wǎng)民對王石的補(bǔ)救行為并不“買賬”，而“捐款門”事件對王石個(gè)人以及萬科的負(fù)面影響也暫時(shí)難以預(yù)料…… 聰明的、善于傳播的王石，經(jīng)常登高望遠(yuǎn)號稱高瞻遠(yuǎn)矚的王石萬萬沒有想到，自己竟然因?yàn)橐黄┛透淖兞俗约汉腿f科苦心經(jīng)營的較為正面的形象；自己爬了很多山卻被批評“跨越不了良心這座大山”。 其實(shí)，這是一個(gè)公關(guān)傳播典型事件。王石、包括我們所有的企業(yè)家、品牌管理者都應(yīng)該從公關(guān)傳播的角度去吸取教訓(xùn)。 介質(zhì)：網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)使自我傳播向大眾傳播迅速蔓延 按照大眾傳播學(xué)的經(jīng)典理論，王石發(fā)表言論原本是純粹的自我傳播行為。自我傳播充其量是一種非社會(huì)傳播，它與社會(huì)性傳播中的人際傳播、組織傳播和大眾傳播是截然不同的，其實(shí)施過程和效果反饋、控制也不可同日而語。 但是，王石發(fā)言言論的行為有兩大特性：一是以網(wǎng)絡(luò)為介質(zhì)，即通過網(wǎng)絡(luò)博客的形式發(fā)表言論；二是王石是公眾人物、名人，不是普通民眾。 倘若沒有這兩大因素，王石說的這些話也許也就是陳石張石李石的個(gè)人言論，最多遭到某些其言論受眾的不同意見，而不會(huì)像現(xiàn)在這樣引起軒然大波。 正是網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)的存在，使得王石的自我傳播（言論）迅速向大眾傳播蔓延，而且得不到控制，其增長速度是幾何級的，這是在以報(bào)紙、電視為主要傳播途徑的時(shí)代無法想象的。很簡單，沒有任何傳統(tǒng)媒體能實(shí)現(xiàn)充分的互動(dòng)、言論自由、國際性（網(wǎng)際）傳播。 這兩大因素說明了網(wǎng)絡(luò)——這個(gè)成為人類傳播第五次飛躍的傳播工具，正日益改變著人類的傳播活動(dòng)，顛覆著經(jīng)典傳播理論。 也許有人還對網(wǎng)絡(luò)傳播不以為然，因?yàn)樗臋?quán)威性是最大致命傷。很多人說這次地震的新聞轉(zhuǎn)播其實(shí)電視的作用是最大的，而且中國的很多人（主要是農(nóng)民）沒辦法成為網(wǎng)民。但是我想說的是：網(wǎng)民，準(zhǔn)確的說是網(wǎng)絡(luò)使用者目前已經(jīng)不僅僅是年輕人，已經(jīng)擴(kuò)展至活躍的一代、影響力人群以及意見領(lǐng)袖，他們的影響力是可怕的。 那么，在這一網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)——博客上說話，我們的企業(yè)、企業(yè)家、品牌管理者準(zhǔn)備好了沒有？ 這個(gè)地方確實(shí)很過癮，因?yàn)楹艽蟪潭壬夏阆胝f啥就說啥（只要不違法）。但是，過癮的同時(shí)，危機(jī)四伏。只要你的言論對你的形象、你的公司品牌有任何不利的細(xì)節(jié)，都會(huì)被網(wǎng)友、被競爭對手無限放大。 時(shí)空：傳播的時(shí)空性直接影響傳播效果 王石是聰明的，他立志成為萬科乃至中國地產(chǎn)的教父，所以當(dāng)然要布道。殊不知，這次布道不是時(shí)候，在錯(cuò)誤的時(shí)間錯(cuò)誤的地點(diǎn)發(fā)表了別人感情上認(rèn)為是錯(cuò)誤的言論。 從公關(guān)傳播上講，傳播的時(shí)空性無疑直接影響傳播效果。 從王石捐款門事件看，倘若王石在非地震時(shí)說這些話，人們最多也是認(rèn)為這是他個(gè)人觀點(diǎn)或者是企業(yè)文化而已；倘若他在酒桌上侃侃而談，聽者也許附和，也許付之一笑。 其實(shí)從現(xiàn)在看來，王石說這些話是有客觀原因的。我認(rèn)為很大程度上是王石錯(cuò)誤判斷了兩大形勢： 一是當(dāng)時(shí)地震傷亡的形勢，以至于他居然認(rèn)為“賑災(zāi)慈善活動(dòng)是個(gè)常態(tài)”。正是這句話和“不要讓捐款成為負(fù)擔(dān)”、“10元”論，點(diǎn)燃了網(wǎng)民討伐的星星之火，迅速成為燎原之勢。 二是外界（網(wǎng)民）對他及萬科的形象判斷（形勢）。王自我感覺良好，多年的苦心經(jīng)營、公關(guān)傳播，加上個(gè)人明星式的活動(dòng)包括：摩托羅拉形象代言人、登山、出書、布道等等已經(jīng)讓王石和萬科名利雙收。王在博客上一向活躍，言論也較為隨和，愿意與網(wǎng)友互動(dòng)。他絕對沒有想到網(wǎng)友這次的反彈如此大，沒有想到原先較為正面的形象頃刻間黯然失色。 錯(cuò)誤判斷了形勢，王石在這樣特別的時(shí)空進(jìn)行的自我傳播，加上內(nèi)容的爭議性，這種傳播如果放在一個(gè)公司、品牌層面的公關(guān)傳播上來看，顯然是失敗的。 在企業(yè)公關(guān)活動(dòng)中，內(nèi)容的正面性應(yīng)該沒有問題，因?yàn)檫@是傳播者自己確定的。內(nèi)容傳播的時(shí)空性很多企業(yè)考慮到了，但往往把握不好。其實(shí)我們的品牌傳播者更多的應(yīng)該把自己放在一個(gè)受眾的地位，設(shè)身處地以受眾的角色去感受、判斷此時(shí)此刻此處的信息，會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？切忌以我為主、自我感覺良好。 博客是把雙刃劍——企業(yè)公關(guān)傳播要注意哪些？ 據(jù)我觀察，王石之所以以回應(yīng)網(wǎng)友的方式寫出那篇“驚世駭俗”的博文，是受到他之前一個(gè)事件的影響，那就是去年7月“王石夫人買賣萬科股票”事件。 當(dāng)時(shí)，王石夫人王江穗耗巨資萬科A的消息在各大財(cái)經(jīng)網(wǎng)站上迅速傳播開來，而此后萬科股價(jià)大漲，不由得使外界對此展開無數(shù)猜測和質(zhì)疑。王石為了平息這次事件，特地在博客上寫了文章《作為萬科董事長深表歉意》，說明此事，說明自己不知情，說明妻子如何普通，事件如何不會(huì)影響投資者，大家如何要有信心等等。這些博客信息在一定程度上緩解了此次“股票門”危機(jī)。很多公眾依然認(rèn)為“萬科公司和它的領(lǐng)導(dǎo)者王石是中國企業(yè)界少有爭議的好公民”。 但是，此一時(shí)彼一時(shí)也。王石受“股票門”事件的啟發(fā)也想和網(wǎng)友來個(gè)“交待”，欲顯“成熟、制度、決策”之萬科特色時(shí)，身不由己地陷入了“捐款門”。而這個(gè)門，顯然是黑暗的。 皆因博客是把雙刃劍。 你可以在博客說贏取觀眾對你的信心和同情，更可以在博客說收獲網(wǎng)民的謾罵和嘲諷。這把雙刃劍一旦沒有把握好，個(gè)人或企業(yè)通過這個(gè)媒介的傳播效果會(huì)大打折扣，甚至與傳播目標(biāo)背道而馳。 博客這個(gè)介質(zhì)如此，其他媒介亦然，只是其他媒介少了互動(dòng)環(huán)節(jié)，沒完沒了的感覺會(huì)少一些。 因此，企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)傳播時(shí)，要把握好幾點(diǎn)： 一、高屋建瓴，規(guī)范整個(gè)企業(yè)、品牌的公關(guān)傳播。注意對內(nèi)對外的統(tǒng)一性。對外界而言，不能出現(xiàn)董事長這么說，生產(chǎn)部的職工卻這么說的情況。對員工公開發(fā)表的言論，特別是涉及到企業(yè)、品牌形象的，要加強(qiáng)監(jiān)控。 二、有效約束企業(yè)主、董事長們的言行。要建立有效機(jī)制對一把手的言論進(jìn)行監(jiān)督。企業(yè)一把手的言論必須建立在對企業(yè)品牌負(fù)責(zé)、產(chǎn)生正面效應(yīng)的基礎(chǔ)上，倘若違背，也要受懲罰。這我相信很難，但很必要。要知道企業(yè)一把手今天一句不中聽的話傳播出去，明天你打1000萬廣告費(fèi)可能都挽回不了損失。 三、加強(qiáng)對各種傳播媒介的研究，對傳播時(shí)機(jī)的判斷，不能為了傳播而傳播，不能人云亦云，更不能頭腦發(fā)熱。在公關(guān)傳播上有一點(diǎn)可能是被忽略的：什么都不說，遠(yuǎn)比說了不合適的話好得多。希望品牌管理者銘記。（唐勇菊，10多年品牌管理、傳播經(jīng)驗(yàn)，通曉媒介、品牌、營銷策劃。） |
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