自從2016年10月馬云在云棲大會(huì)上提出新零售概念后，2017年就成為“新零售元年”。接著京東上馬無(wú)界零售，而蘇寧則上線智慧零售?？梢哉f(shuō)，在最近兩年內(nèi)，新零售席卷了線上和線下的整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域。不論BAT巨頭，還是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司，都在緊鑼密鼓地布局線下場(chǎng)景，以期通過(guò)線上線下的集合，在“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)維度下，重構(gòu)新零售生態(tài)格局。

隨著人工智能技術(shù)的飛速發(fā)展，無(wú)人貨柜、無(wú)人超時(shí)候就紛紛上馬。面對(duì)你方唱罷我登場(chǎng)的新零售產(chǎn)品，消費(fèi)者也是應(yīng)接不暇。在最近兩年內(nèi)，百米消費(fèi)場(chǎng)景的概念再次被提出，新零售的競(jìng)爭(zhēng)更加兇猛。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的線上流量日漸枯竭的情況下，新零售在2019年獲將面臨重大變數(shù)。

線下為王被重新提上日程

目前來(lái)看，電商巨頭的普遍選擇都是積極融入線下。雖然有不少人懷疑阿里京東等電商巨頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下是為線上流量紅利枯竭所找的借口，但不可否認(rèn)的是目前線下的激烈競(jìng)爭(zhēng)也到了極為慘烈的地步。阿里落地新零售戰(zhàn)略的產(chǎn)品是盒馬鮮生，這也是馬云極為看中的。相比之下，京東的新零售店7 fresh則進(jìn)展緩慢，尤其在2018年，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在歷經(jīng)強(qiáng)奸案事件后，京東股價(jià)暴跌，整體戰(zhàn)略受損。

去年，網(wǎng)易嚴(yán)選開(kāi)了線下第一家店，整個(gè)約300平，一半是場(chǎng)景化體驗(yàn)區(qū)，另一半則是商品陳列區(qū)。這是網(wǎng)易嚴(yán)選第一次走向線下，結(jié)合其線上流量?jī)?yōu)勢(shì)，嚴(yán)選線下店承擔(dān)著渠道擴(kuò)張、場(chǎng)景輸出、產(chǎn)品銷(xiāo)售等多重功能。

在筆者看來(lái)，線下零售店重在體驗(yàn)。要想實(shí)現(xiàn)規(guī)模式的發(fā)展，主要通過(guò)全渠道式的體驗(yàn)帶動(dòng)。

線下最后一公里爭(zhēng)奪戰(zhàn)

新零售在2019年發(fā)生的重大變化就在于通過(guò)最后一公里狠抓本地生活。如今，“即時(shí)配送”已成為一個(gè)火熱的名詞，它將開(kāi)啟本地生活服務(wù)電商的下一個(gè)億萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)。如今的主要玩家是美團(tuán)外賣(mài)對(duì)陣阿里旗下的餓了么和盒馬鮮生戰(zhàn)隊(duì)。除開(kāi)本地生活領(lǐng)域，商超、服裝、醫(yī)藥等領(lǐng)域也成為美團(tuán)和阿里全面對(duì)抗的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

此前阿里和銀泰合伙開(kāi)通了場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)方案。京東到家、永輝生活等第二陣營(yíng)隨即跟進(jìn)，要么推出前置倉(cāng)模式，要么擴(kuò)張商品品類，并在配送效率和運(yùn)營(yíng)成本上狠下功夫。而阿里旗下的盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)的最顯著效果就是：在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速盈利，規(guī)模將達(dá)到普通超市的3到5倍。

目前盒馬鮮生基本打通了線上和線下的資源對(duì)接，顧客能夠很好地完成到店體驗(yàn)。配合其“三公里內(nèi)30分鐘送達(dá)”的配送服務(wù)，盒馬先生率先成為國(guó)內(nèi)新零售領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)。包括京東的7 Fresh、蘇寧小店、每日優(yōu)鮮等都在爭(zhēng)相仿效，其主頁(yè)業(yè)務(wù)主要是海鮮和水果。

被忽視的線上流量：社交+零售

雖然目前線上獲客的成本越來(lái)越高，但依然存在未被完全挖掘的線上流量。從目前的挖掘方式來(lái)看，線上流量幾乎都是建立在用戶分享和推薦的基礎(chǔ)上，其中最為成功的就是連咖啡。這點(diǎn)玩的最好的當(dāng)屬互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌——連咖啡。

在去年8月，連咖啡上線了口袋咖啡館概念，它主要基于用戶想開(kāi)咖啡店這個(gè)想法。在發(fā)布相關(guān)活動(dòng)后，點(diǎn)擊量一度高達(dá)420萬(wàn)用戶總共開(kāi)了52萬(wàn)個(gè)咖啡館。其中有10%實(shí)現(xiàn)了真實(shí)銷(xiāo)售，其社交裂變和轉(zhuǎn)化效果非常強(qiáng)大。

其實(shí)細(xì)心觀察就可以發(fā)現(xiàn)，連咖啡的主要陣地在微信。它主要以咖啡站點(diǎn)為主，但不提供座椅供消費(fèi)者飲用，其服務(wù)更多在于咖啡的制作和配送。

因此其新零售主要模式就是：公眾號(hào)+小程序+社交裂變+外配配送。在微信的社交裂變基礎(chǔ)上，連咖啡很好地完成了更具社交特色的咖啡消費(fèi)模式，其核心點(diǎn)就在于抓住了社交+新零售的特性。

結(jié)語(yǔ)

2019年將迎來(lái)新零售的激烈爭(zhēng)奪，當(dāng)然不論如何，一切都還是要回到零售行業(yè)的本質(zhì)，即商家的供應(yīng)鏈管理、商品能力以及商家的渠道能力。