1、新消費時代：寒冬來了？

現(xiàn)目前處于顧客消費趨于成熟，獲得信息的渠道越來越廣泛，然后我們的產(chǎn)品是越來越多，所以導(dǎo)致增速減緩。雖然現(xiàn)目前的利潤高，但營銷成本增加，各大零售商的競爭也處于白熱化的狀態(tài)。

2、母嬰零售市場仍舊小而散，整合才剛剛開始

據(jù)CBME調(diào)研顯示：2019年區(qū)域零售商擁有五家門店以下的占比為：49.41%；5——10家店占比為：20.59%；11——50家店占比為：20.59%；51——100家店占比為：5.29%；101家店以上占比為：4.12%。截止2019年第一季度，63%的門店平均面積在200平米以下，49%的零售商擁有5家以下的門店。總的來說：現(xiàn)目前母嬰零售市場依舊小而散，整合才剛剛開始。

3、母嬰零售市場整體銷售額增長趨緩

據(jù)CBME調(diào)研顯示：對比2016年、2017年、2018年的全國及區(qū)域零售商銷售額增比，43%以上的區(qū)域零售有20%以上的增長，70%的區(qū)域零售商有不同程度增長?？偟膩碚f：母嬰零售市場整體增長趨緩。

4、母嬰零售市場毛利額整體增長趨勢

對比2017年全國及2018年區(qū)域零售商毛利額增長比，32%以上的區(qū)域零售銷售額有20%以上的增長，61%的區(qū)域零售商毛利額有不同程度的增長。母嬰零售市場毛利額整體增長趨勢。

5、為毛利而奮斗，“誰”吃了我們的毛利？

對比2018年區(qū)域銷售額及區(qū)域零售商毛利額額增長比，2018年區(qū)域銷售額增長區(qū)間在20%——49%和1%——19%的銷售額增長比在25%和27%，但是毛利的增長比是在22%和29%。那么是什么減少了毛利？總的來說可能是營銷費用、價格競爭、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、獲客成本等等這些因素增加了成本，減少了毛利。而做好開源和節(jié)流才能夠很好的提高毛利額。

6、各級城市增長態(tài)勢良好，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是下一個增長點嗎？

據(jù)CBME調(diào)研顯示：分布在省、地級、縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)各區(qū)域零售商銷售額增長比在100%的分別有11%、9%、9%、16%。而分布在省、地級、縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)各區(qū)域零售商銷售額增長比在負10%以內(nèi)的分別有8%、10%、2%、11%。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是否能成為下一個增長點是值得探索的。

7、模式：直營VS加盟，我們將去向何方？！

以直營+加盟類型存在的母嬰零售門店未來要增加直營門店的比例為52%，而未來要發(fā)展加盟店鋪的比例為40%；而異全直營類型存在的母嬰零售門店未來要增加直營店鋪的比例為48%，而未來要發(fā)展加盟店鋪的比例為28%。2019年母嬰零售門店將繼續(xù)增長。

8、產(chǎn)品：現(xiàn)在的明星品類是什么：2018區(qū)域零售商各品類銷售額占比情況

據(jù)2018區(qū)域零售商各品類銷售額占比情況來看：40%——50%和50以上的母嬰零售店奶粉的銷售額占比在20.9%和21.7%；5%以內(nèi)和5%——10%的母嬰零售店營養(yǎng)品的銷售額占比在22.6%和25.8%。大部分零售店依舊是以奶粉為主，但未來大家是希望增加產(chǎn)品品類的，比如：輔食、營養(yǎng)品、休閑食品等等。

9、產(chǎn)品：現(xiàn)在的明星品類是什么：2018年區(qū)域零售商個品類銷售額增長情況

2018年有24%的區(qū)域零售商在奶粉這個品類有20%以上的銷售額增長，有54%的區(qū)域零售商在奶粉這個品類有不同程度的增長。而2018年有20%的區(qū)域零售商在輔食、營養(yǎng)品、休閑食品這些品類有20%以上的增長。有44%的區(qū)域零售商在輔食、營養(yǎng)品、休閑食品這些品類有不同程度的增長?？偟膩碚f：奶粉依舊是主流大軍。

10、產(chǎn)品：未來的明星品類是什么？！

據(jù)調(diào)研，在奶粉上：有30%的門店希望增加奶粉品牌，30%的門店希望奶粉品牌有調(diào)整但總量不變；29%的門店希望不變；6%門店希望減少奶粉品牌；6%未展開。在營養(yǎng)品上：36%的門店希望增強品牌；20%門店希望調(diào)整但總量不變；24%的門店希望不變；12%門店希望減少品牌，還有7%未開展。

11、產(chǎn)品：“孕嬰童+”時代已來，新藍海在哪里？

“孕嬰童+”時代來臨，目前已開始銷售占比最大的是19.54%的成人營養(yǎng)品；未來希望加強的銷售產(chǎn)品是健康食品（非嬰童類），占比21.13%。

12、產(chǎn)品+服務(wù)：體驗式消費新藍海

報告指出，目前進行“銷售產(chǎn)品+服務(wù)項目”的門店有73%；未來想增加產(chǎn)品銷售占比的門店有42%，想增加服務(wù)項目銷售占比的有40%。

13、產(chǎn)品+服務(wù)：體驗式消費新藍海

如上圖，39%和35%的零售商服務(wù)項目占總收入和總毛利的10%-30%。

14、產(chǎn)品+服務(wù)：體驗式消費新藍海

目前終端門店已開展的服務(wù)項目中占比最高的項目是寶寶游泳/洗澡，占比為77.6%；未來計劃開展的服務(wù)項目中，開設(shè)早教機構(gòu)占比最高，為28.82%。我們可以很好的利用這些服務(wù)項目，去提升消費者對零售門店的粘性。

15、顧客：如何讓顧客買得更多？

區(qū)域零售商平均客單價主要集中在81-120元，其次為121元-160元這一區(qū)間，只有15%的門店能將平均客單價做到201元以上。

16、顧客：新客拓展推廣，哪個更有效？

零售商認為最有效的推廣新客方式是老客戶介紹新客，這在調(diào)查中占比為67%；其次為56%的媽媽班，55%的微信群，57%的地推（社區(qū)、大商場）。

17、顧客：28定律離我們有多遠？

28定律認為20%左右的會員是可以提供80%銷售額。而調(diào)查中，就會員率來看目前有10%-20%的門店能做到核心會員占比高達34%；20%-30%的門店能做到核心會員占比達26%。而20%-40%的門店做到核心會員貢獻率最高，為34%；40%-60%的門店核心會員貢獻率為31%。

18、員工：軟性資本

據(jù)COSTCO數(shù)據(jù)顯示，員工一年期流失率為17%，一年以上流失率為6%左右。據(jù)亞太人力資源協(xié)會報告稱，年流失率越低越好，10%-15%屬于正常和健康的范圍。如上圖，零售店年流失率10%以下占比44%，年流失率30%以下占比40%。

CBME數(shù)據(jù)調(diào)查顯示員工店員平均薪資3000-5000元占比62%，前程無憂數(shù)據(jù)顯示2017年各一線及準一線城市零售業(yè)店員平均工資區(qū)間均在3-5k/月，兩者數(shù)據(jù)相仿。

19、員工：軟性資本

如圖，72.35%的零售商認為加大銷售提成是激勵員工最有效的方式，提供培訓(xùn)計劃位居第二，占比67.06%，第三是提供員工個人發(fā)展（晉升）空間，占比52.94%。

1、全國人口分布趨勢

見下圖，2018年末中國人口基本情況，總?cè)丝跀?shù)13.95億，其中城鎮(zhèn)占比人數(shù)59.6%，鄉(xiāng)村占40.4%，0-15歲占17.8%，60歲以上占29.8%。

如下圖，人口總規(guī)模增長慣性減弱，2028年前后達到峰值。

2、人口主要分布在東南半壁，46%的國土，人口人數(shù)占全國的94%。

見下圖，西部地區(qū)基本情況（2017年）如下圖：六省三區(qū)一市（陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆、四川、重慶、云南、貴州、西藏）。陸地面積占全國56.9%，但是總?cè)丝趦H占全國人口的21.8%。GDP占全國的16.2%,人均GDP是全國的74.1%。

3、人口老齡化勢不可擋，不可逆轉(zhuǎn)

如下圖，65歲以上80歲以下占比最多。

見下圖，預(yù)計2050年，60歲-65歲人口有4.83億，65-80歲人口有3.63億，80歲以上人口有1.08億。老齡化趨勢嚴重。

如下圖，中國人口轉(zhuǎn)變與年齡結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，在改革開放之前，爆發(fā)過兩次嬰兒炸彈，在1951年—1957年和1965年—1971年，但是在改革開放之后，只有爆發(fā)過勞動力炸彈和老年人炸彈。而現(xiàn)目前就處于老齡化嚴重的階段。

4、人口城鎮(zhèn)化與流動化趨勢依舊

人口城鎮(zhèn)化與流動化依舊成增長趨勢，預(yù)計中國人口城鎮(zhèn)化水平2020年將達到60%，2030年將達到70%，2050年將達到80%。

如下圖，我國流動人口數(shù)量逐年遞增，遞增趨勢趨于平緩，2015年流動人口有2.49億，2018年有2.41億。

5、人口綜合素質(zhì)大幅度提高

2015年40-49歲年齡段受高中及以上教育人數(shù)占比23.92%，60-69歲年齡段受高中以上教育占11.18%。

如下圖，2000-2017年西部各省常住人口變化趨于穩(wěn)定。截至2017年為止，其中居住人口最多的是四川，8302萬人。最少的是西藏，人口只有337萬人；其次是青海，居住人口是598萬人；最后是寧夏，人口682萬人。

如下圖，2010年-2018年出生人口幾乎是逐年下降的，值得關(guān)注的是2017年-2018年下降較為明顯，2018年比2017年少出生200萬人。9年中2016年出生人口最多。

如下圖，除了陜西、重慶、四川外，其他西部省份的出生率一直高于全國平均水平。

如下圖，2017年出生率山東是最高的，17.54%。其次是西藏，出生率是16%。死亡率最高的也是山東省，死亡率占7.4%。

2017年各省份出生人口和出生率如下圖：出生率最低的是黑龍江，最高的是山東。

2017年西部省區(qū)人口年齡結(jié)構(gòu)分布，陜西省10-80年齡段的人口占比最高。

如下圖，2017年西部省份常住人口城鎮(zhèn)化水平，重慶常住人口城鎮(zhèn)化水平最高，為64.1%；寧夏第二，城鎮(zhèn)化水平為58%；西藏城鎮(zhèn)化水平最低，為30.9%；全國平均城鎮(zhèn)化水平為58.5%。

如下圖，2017年西部各省家庭平均人數(shù)戶均人口西藏是最高的，每戶人口平均3.98，最低的是重慶，家庭平均人口數(shù)為2.78。

如下圖，2017年西部各省家庭戶規(guī)模分布，其中一人戶和二人戶的家庭占比數(shù)是普遍低于全國地區(qū)，而三人戶以上的家庭占比數(shù)是普遍高于全國地區(qū)，尤其是以四人戶、五人戶和六人戶+的家庭顯示比較明顯。但是在西部地區(qū)的四川和重慶，三人戶以上的家庭占比數(shù)都全部低于全國平均水平。其中西部地區(qū)中西藏的六人戶+占比為20.8%，而全國只占到6.4%。

如下圖，育齡婦女規(guī)?？焖倏s減，20—34歲的女性人口在2009年到達高峰，為3.8億，此后一直呈下滑趨勢；15-49歲女性人口1996年為1.76億，此后也呈一路下滑趨勢。綜上，中國育齡婦女人口正在快速縮減。

如下圖，中外測算的育齡婦女人數(shù)變化，中外測算女性人口數(shù)五年增減狀況：15-49歲女性人數(shù)，2020-2030年持續(xù)負增長，預(yù)計2020年為銳減高峰，減少512萬，此后女性人口減速逐步放緩；20-34歲女性在2025年減少542萬，到2030年減少人數(shù)放緩。

如下圖，育齡婦女生育意愿普遍不高，2013年農(nóng)業(yè)育齡婦女年齡別終身想生二孩的比例估計，在屬于農(nóng)業(yè)戶籍的女性中有74.33%的人終身想生二孩，但其中已經(jīng)生了一孩的比例為：48.22%。在屬于非農(nóng)業(yè)戶籍的女性中有45.56%的女性終身想生二孩，但其中已經(jīng)生了一孩的比例為：11.55%。總的來說：即使已經(jīng)開放二胎政策，但育齡婦女生育意愿普遍不高。

如下圖，中國年度出生人口規(guī)模變化，從1996年到2019年，出生人口普遍降低，從1996年出生人口為2067萬到2019年出生人口為1612萬，只有在2016年開放二胎政策以后有一個小幅度的增長，但是在增長之后依舊呈現(xiàn)下降趨勢。

如下圖，2017年西部各省GDO總產(chǎn)值和人均GDP，全國GDP82.71萬億元，西部合計13.39萬億元，占全國的16.6%。而全國人均GDP平均值為59660元；西部平均44234元，相對于全國平均值的74.1%。

2017年西部片區(qū)城鄉(xiāng)人均可支配收入與全國平均水平比較，西部地區(qū)中重慶的城鎮(zhèn)和農(nóng)村人均可支配收入為32193元和12638元，與全國平均水平比較差距最小。甘肅的城鎮(zhèn)和農(nóng)村人均可支配收入為27763元和8076元，與全國平均水平比較差距最大。西部地區(qū)人均可支配收入全部低于全國平均水平，而且西部地區(qū)的貧富差距較大。

綜上，人口形勢與母嬰行業(yè)息息相關(guān)，雖然新生人口在下降，但從以上數(shù)據(jù)來看，人口下降，人們的消費力并沒有降低。影響消費市場的不僅是人口規(guī)模、還有人口素質(zhì)、人口結(jié)構(gòu)、人口分布等等。當然，我們不能忽視人口變動對行業(yè)造成的影響，但未來人口眾多的基本國情不會根本改變、人口對經(jīng)濟社會發(fā)展的壓力不會根本改變，人口與資源環(huán)境的緊張關(guān)系不會改變。因此，如何在競爭市場中巧做“加減法”，這值得零售商思考。

過去十年母嬰行業(yè)經(jīng)過了快速發(fā)展期，整體增長開始趨緩，競爭將更為激烈，面對泛90后的新消費群體，既是機遇也是挑戰(zhàn)，孕嬰童+成為趨勢，如何留住顧客、發(fā)展核心忠誠顧客，做好口碑至關(guān)重要。為此，給零售商四點建議：

1.清晰自身定位和競爭力，將這些認識貫穿到7P中。2. 在深入了解你的消費群體后，從小處開始創(chuàng)新；3. 結(jié)合自家店鋪認知有計劃有步驟地延展產(chǎn)品和服務(wù)項目，不盲從；4. 想要留住顧客需要不斷探索和學(xué)習新的推廣、營銷方式，更要敢于嘗新?？偨Y(jié)起來就是“精準定位、不斷創(chuàng)新、產(chǎn)品+、營銷&服務(wù)。