消費(fèi)趨勢(shì)的變化很大程度上影響著商業(yè)活動(dòng)的發(fā)展，如何把握不斷變化的消費(fèi)者行為對(duì)品牌來(lái)說(shuō)尤為關(guān)鍵。

01

越來(lái)越“自我”和“不愿等待”的消費(fèi)者

據(jù)全球市場(chǎng)咨詢公司歐睿國(guó)際（Euromonitor）發(fā)布《2019年10大全球消費(fèi)趨勢(shì)》中的數(shù)據(jù)表示，2019年，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)更加“以自我為中心”，他們會(huì)更相信自己的選擇與判斷，且渴望獲得更個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。

與此同時(shí)，人們變得越來(lái)越不愿“等待”，更希望獲得即時(shí)滿足。

歐睿國(guó)際調(diào)研顯示，這類追求效率的消費(fèi)者年齡在30-44歲之間，約53.7％的中國(guó)受訪者愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)能節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品或服務(wù)。

過(guò)去消費(fèi)者相對(duì)依賴品牌或外部信息進(jìn)行決策，現(xiàn)在更多消費(fèi)者試圖讓自己成為“專家”——通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索與社交媒體更理性地進(jìn)行消費(fèi)決策，而不是去咨詢所謂的專業(yè)人士。

這很大程度是因?yàn)橄M(fèi)者成長(zhǎng)于數(shù)字時(shí)代，對(duì)收集與挖掘信息更有經(jīng)驗(yàn)，也擁有更廣闊的視野。零售商與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系正在轉(zhuǎn)變。

在這種趨勢(shì)下，消費(fèi)者更傾向于互相種草來(lái)選擇產(chǎn)品，而不是被品牌的營(yíng)銷(xiāo)“牽著鼻子走”。

02

“種草”，是一種人類的本能

“種草”最早流行于各類大小美妝論壇與社區(qū)，直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)始大量擴(kuò)散到各個(gè)社交媒體平臺(tái)。

移動(dòng)支付時(shí)代的紅利，讓消費(fèi)路徑極速縮短，從“種草”到 “拔草”可能就是幾分鐘的事。而“種草”本身卻人類文化基因中的先天本能：即模仿-認(rèn)同-調(diào)節(jié)情感。

1）人們傾向于模仿具有更高社會(huì)地位和更好時(shí)尚品位的人；

2）“種草”常常始于跟風(fēng)，時(shí)興的“種草”也總是自帶爆點(diǎn)和流量；

3）在人們更熟悉的領(lǐng)域，對(duì)那些認(rèn)可度更高的人或事物，人們的“種草”意愿表現(xiàn)得更為強(qiáng)烈。

這就不難理解，消費(fèi)者在品牌購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上的數(shù)據(jù)顯示：23.5%的消費(fèi)者會(huì)選購(gòu)品牌的明星產(chǎn)品，還有16%的消費(fèi)者喜歡“拔草”網(wǎng)紅產(chǎn)品和新產(chǎn)品。

人們被“種草”的過(guò)程實(shí)際上也是接收一種另類廣告的過(guò)程。不過(guò)，這里的廣告不再是商家費(fèi)盡心思的宣傳，而是來(lái)自外界的或有意或無(wú)意的觀點(diǎn)與主張，是一種基于人際互動(dòng)的更親密、更高效的信息傳播模式，甚至有這樣一種說(shuō)法：在移動(dòng)支付環(huán)境中，“種草”比覆蓋更重要。

03

小紅書(shū)：國(guó)民種草機(jī)

成功種草需要引燃人們的情緒點(diǎn)。說(shuō)白了，就是撩，要讓消費(fèi)者有欲罷不能的感覺(jué)。

于是我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是明星、網(wǎng)紅，還是各個(gè)社交平臺(tái)上的草根素人，無(wú)論其載體是文字、聲音、美圖還是視頻，行之有效的帶貨路數(shù)有著共通的邏輯：好看好聽(tīng)好玩，強(qiáng)感染力，高情感飽和度，能夠觸發(fā)人們的情緒G點(diǎn)，自帶一萬(wàn)個(gè)非買(mǎi)不可的理由。

2017年4月，演員林允入駐了小紅書(shū)。通過(guò)推薦平價(jià)的隱形雙眼皮貼、睫毛膠和腮紅，這個(gè)在微博上經(jīng)常遭遇負(fù)面新聞的明星在小紅書(shū)上卻受到了用戶歡迎，林允推薦的產(chǎn)品經(jīng)常成為用戶搶購(gòu)的爆款。

范冰冰是另一個(gè)成功案例。入駐小紅書(shū)之后，范冰冰走紅成“帶貨女王”。范冰冰在小紅書(shū)分享的酒糟面膜、嬌蘭熬夜眼霜、嬌蘭口紅、GM墨鏡等產(chǎn)品都引發(fā)了搶購(gòu)。

林允和范冰冰在小紅書(shū)帶貨走紅之后，也帶動(dòng)不少嗅到“商機(jī)”的明星入駐小紅書(shū)，目前官方認(rèn)證的“明星薯”已經(jīng)超過(guò)一百個(gè)，小紅書(shū)成為了明星們?cè)谖⒉┲獾牡诙?zhàn)場(chǎng)。

公開(kāi)資料顯示，小紅書(shū)社區(qū)每天產(chǎn)生數(shù)十億篇筆記。但是，小紅書(shū)一直堅(jiān)持一個(gè)原則，就是不允許在社區(qū)里打廣告，所有內(nèi)容的曝光、排序都不能帶有商業(yè)目的，不然就要?jiǎng)h帖甚至封號(hào)。

事實(shí)證明，小紅書(shū)的用戶增長(zhǎng)完全是依靠平臺(tái)用戶“寫(xiě)筆記”，分享購(gòu)物心得、產(chǎn)品使用體驗(yàn)等UGC內(nèi)容推動(dòng)起來(lái)的。

如果說(shuō)社交、資訊等平臺(tái)的流量是“無(wú)消費(fèi)動(dòng)機(jī)”的普通用戶，那小紅書(shū)就是“口碑宣傳”的產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)。

以用戶作為“持幣待購(gòu)”的潛在顧客，商家是可以通過(guò)寫(xiě)“購(gòu)物心得”“產(chǎn)品使用體驗(yàn)”等光明正大推薦自家產(chǎn)品引流。

高質(zhì)量的圖片和原創(chuàng)內(nèi)容、經(jīng)過(guò)系統(tǒng)推薦機(jī)制發(fā)酵，產(chǎn)生傳播熱度，加上小紅書(shū)KOL形成獨(dú)特的UGC氛圍，最后引導(dǎo)用戶到商品成交的終端，一個(gè)完整的“社交+電商”閉環(huán)就實(shí)現(xiàn)了。

04

玩好小紅書(shū)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

截至2018年10月，小紅書(shū)平臺(tái)用戶數(shù)已突破1.5億，裝機(jī)量達(dá)到2572萬(wàn)臺(tái)。

小紅書(shū)的核心用戶畫(huà)像是一、二線城市，年輕、愛(ài)美、追求精致生活，愛(ài)分享的90后年輕女孩。

在極光大數(shù)據(jù)一項(xiàng)關(guān)于大學(xué)生群體app行為的研究報(bào)告中顯示,大學(xué)生人群網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物首選小紅書(shū)。除了用戶群體年輕以外,小紅書(shū)用戶畫(huà)像中87%是女性用戶。而且中高等消費(fèi)人群占多數(shù)。

傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)流程，一般都是用戶產(chǎn)生消費(fèi)需求，然后到電商平臺(tái)尋找目標(biāo)商品;而作為社交+電商的小紅書(shū)，從社交關(guān)系做入口，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享引導(dǎo)用戶產(chǎn)生消費(fèi)，這其中不單是成交率的提升，復(fù)購(gòu)率和用戶信任也是非同一般的電商購(gòu)物體驗(yàn)。

以參半NYSCPS牙膏為例，這款主打美白、滋潤(rùn)牙釉質(zhì)的小清新牙膏推廣之前在市場(chǎng)上就是一個(gè)小透明。

參半NYSCPS牙膏邀請(qǐng)知名藝人景甜、彭昱暢、包文婧等在小紅書(shū)上進(jìn)行推薦，并利用圖文、視頻形式種草加深用戶好感，提高真實(shí)性，最終在各社交媒體上掀起一股網(wǎng)紅牙膏熱潮，實(shí)現(xiàn)了品牌產(chǎn)品上億級(jí)曝光，引發(fā)千萬(wàn)次熱搜互動(dòng)。

基于小紅書(shū)社交體系實(shí)現(xiàn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的同時(shí),與用戶建立穩(wěn)固的關(guān)系,從而不斷在新的市場(chǎng)獲得更高占有率,是品牌做小紅書(shū)推廣的關(guān)鍵。

在小紅書(shū)上,品牌不僅可以借勢(shì)熱點(diǎn)開(kāi)展實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo),還可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)事件或創(chuàng)新話題,借助小紅書(shū)KOL的粉絲群體直接實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)品引流從來(lái)都是品牌主做小紅書(shū)推廣的基本環(huán)節(jié)，好的推廣渠道，能給優(yōu)秀的產(chǎn)品帶來(lái)高頻曝光，成為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。

所以，針對(duì)品牌主在獲客、成本、渠道、流量方面，深耕小紅書(shū)產(chǎn)品推廣，擁有多年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的知家強(qiáng)調(diào)：對(duì)粉絲精準(zhǔn)度的把握在于，誰(shuí)能引來(lái)更多的精準(zhǔn)流量，誰(shuí)就有更多更好的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

1.優(yōu)質(zhì)社區(qū)筆記內(nèi)容

成熟的品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該要有持續(xù)更新的內(nèi)容產(chǎn)出，熟悉平臺(tái)規(guī)則以及擁有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，能保證投入產(chǎn)出高效又高質(zhì)。

2.內(nèi)容推廣的KOL選擇

品牌方利用大數(shù)據(jù)篩選優(yōu)質(zhì)博主，按照博主擅長(zhǎng)領(lǐng)域、粉絲人群、做簡(jiǎn)單的博主畫(huà)像，以此為基礎(chǔ)選擇合適的KOL。

3.品牌號(hào)運(yùn)營(yíng)的必要性

雖然用戶在小紅書(shū)種草后已經(jīng)對(duì)品牌有所認(rèn)知，此時(shí)品牌再以一定的利益或者試用活動(dòng)去激發(fā)粉絲購(gòu)買(mǎi)欲，和用戶建立情感關(guān)聯(lián)，從而加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

作為較早進(jìn)入小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)領(lǐng)域的品牌，知家專注研究小紅書(shū)平臺(tái)的政策變化與推薦機(jī)制，幫助品牌方實(shí)現(xiàn)效果最大化推廣。

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