企業(yè)的使命與消費者的理念越接近，消費者就越滿意，也越有可能成為品牌的擁躉。相反，如果消費者發(fā)現(xiàn)與品牌“三觀不合”，則很有可能棄之而去。埃森哲戰(zhàn)略面向35個國家近3萬名終端消費者的調(diào)研證實了這一觀點：如果某個品牌在社會問題上的言行讓其感到失望，約半數(shù)消費者會放棄該品牌，其中近兩成會選擇“永遠(yuǎn)放棄”。

相比其他國家的受調(diào)人群，中國消費者對品牌所持的社會立場更為敏感。80%的受訪中國消費者表示，消費時更愿意選擇使命與其個人價值觀和信念相一致的企業(yè)，79%的中國消費者希望企業(yè)在社會、文化、環(huán)境等問題上表明立場。兩組數(shù)字均高于全球平均值17個百分點，與大多數(shù)西方發(fā)達(dá)國家相比，更是高出20%以上。

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盡管中國處于發(fā)展中階段，但消費者對社會和環(huán)境問題的關(guān)注和意識已處于與發(fā)達(dá)國家接近或相仿的水平：78%的中國消費者表示青睞使用優(yōu)質(zhì)原材料的企業(yè)，與英美德法（75%-82%）等國家處于同一區(qū)間；69%的中國消費者青睞善待員工的企業(yè)，與美國持平且高于德國、法國、英國、日本（47-67%）；而在減少塑料使用和改善環(huán)境方面，中國消費者表現(xiàn)出更強烈的意愿，受訪贊成率為71%，明顯高于日本（33%）、美國（54%）、澳大利亞（57%）等發(fā)達(dá)國家。

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當(dāng)然，中國作為發(fā)展中國家，在霧霾、污水等環(huán)保問題上面臨著更加艱巨的挑戰(zhàn)。但是對于企業(yè)來說，如何在這些問題上表明立場，并采取切實行動，從而贏得消費者的好感和信任，是不能回避的現(xiàn)實任務(wù)。

中國消費者對品牌立場的透明度也有很高要求。75%的中國消費者表示購買產(chǎn)品時會考慮企業(yè)的道德觀和真誠度，此項指標(biāo)高出全球平均值13%。還有84%的消費者希望企業(yè)提高更多業(yè)務(wù)層面的透明度，如產(chǎn)品采購流程的透明度、工作條件的透明度等，這一數(shù)據(jù)也比全球平均值高出10%。

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這凸顯了中國市場在巨大商業(yè)變革時代的信任稀缺。例如國內(nèi)曝光的五星級酒店衛(wèi)生亂象問題，顯示酒店在洗消作業(yè)中沒有認(rèn)真遵守規(guī)程——企業(yè)欠缺透明的、可追溯的操作流程管控和人事問責(zé)機制，是導(dǎo)致這一信任危機爆發(fā)的原因。對于在中國市場耕耘的企業(yè)來講，主動積極地增加企業(yè)透明度溝通，贏得并維護消費者的信任顯得尤為重要。

得益于數(shù)字技術(shù)賦能，中國消費者在影響品牌成敗方面擁有了更多投票權(quán)。數(shù)據(jù)顯示：50%的中國消費者表示會減少購買在道德方面聲名敗壞企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，比例位列全球第一；75%的中國消費者認(rèn)為抗議行動（比如抵制）可以改變企業(yè)的行事方式，這一比例也遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家。

以往，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、投資者和員工往往是品牌生態(tài)系統(tǒng)中至為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。而今天，消費者的“關(guān)鍵一票”被賦予更多關(guān)注。他們有能力捍衛(wèi)或摒棄一個品牌，比以往更容易影響他人的購買決策，個體買家的話語權(quán)空前增強，并對物理空間和虛擬社區(qū)的類群體產(chǎn)生重要影響，這種力量迅速集結(jié)成為整個消費群體的購買話事權(quán)。此外消費者還可以參與到產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)過程中，投資信任的品牌，甚至成為品牌的合作伙伴。

制定并踐行品牌使命可以讓消費者對企業(yè)更添一份信心，從而在出現(xiàn)信任危機時盡可能減輕消費者關(guān)系和銷售額蒙受的損失。至少，如果企業(yè)擁有與消費者理念更一致的崇高使命，當(dāng)企業(yè)信譽受損時，消費者更容易給企業(yè)第二次機會。當(dāng)然，品牌應(yīng)當(dāng)始終保持其使命感，這不僅是支撐企業(yè)運營的“定海神針”，也是引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的“指南針”。

對于有志于順應(yīng)并踐行“使命驅(qū)動型“的品牌而言，以下原則十分重要。

以人為本

企業(yè)需要從宏觀視角洞察消費者的期望，聽取員工的訴求，以及理解合作伙伴的價值需要，讓消費者、員工和廣泛生態(tài)系統(tǒng)中的其他利益相關(guān)者共同參與，確定企業(yè)的共同價值觀和可以切實推動改變的領(lǐng)域，合力解決棘手問題。

真誠明確

企業(yè)要與消費者建立情感聯(lián)系，透明溝通是關(guān)鍵。但消費者并不會輕易被空口白話的企業(yè)所誘惑，而會傾向于管理嚴(yán)格、坦誠直率的企業(yè)。這就要求從高管到一線員工，企業(yè)的所有部門均需要恪守這些品質(zhì)。研究表明，65%的消費者在消費時會受到普通公司員工（而不僅僅是CEO或代言人）的言行、價值觀和信念的影響。

銳意創(chuàng)新

消費者已成為品牌生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵參與者，最明顯的表現(xiàn)就是參與產(chǎn)品和體驗的共同開發(fā)過程。例如，積木制造商樂高（Lego）推出了一個在線社區(qū)，鼓勵會員提交新的產(chǎn)品創(chuàng)意。物流巨頭DHL也舉辦了合作創(chuàng)新研討會，在消費者的幫助下重塑供應(yīng)鏈解決方案。邀請消費者更多地參與品牌建設(shè)可謂百利而無一害。消費者幾乎能夠扮演任何角色，從而提供海量價值。

言出必行

如果僅將使命停留在口頭上，注定不會成功，甚至可能對信任形成更大的傷害。隨著數(shù)字技術(shù)和社交媒體的飛速發(fā)展，透明性和可見度越來越強，企業(yè)不但要下決心將全新的價值理念和道德標(biāo)準(zhǔn)融入企業(yè)業(yè)務(wù)的核心，更關(guān)鍵的是要以身作則，將企業(yè)矢志追求的行為規(guī)范付諸實踐。

埃森哲戰(zhàn)略幫助企業(yè)決策者設(shè)定并執(zhí)行戰(zhàn)略，以駕馭數(shù)字轉(zhuǎn)型并驅(qū)動增長。了解更多服務(wù)，敬請聯(lián)系：