21世紀(jì)的企業(yè)必須依靠品牌進(jìn)行競爭。

——現(xiàn)代管理學(xué)之父，彼得·德魯克

?耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運(yùn)動鞋因為打上了耐克品牌，所以售價就竄到700多元；

?一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人買2萬元一瓶的法國香水；

?有的書店老板將一杯咖啡或果飲賣到18元已是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，而那些品牌書店一杯咖啡或果飲動輒38元，不論你何時來，咖啡茶座幾乎座無虛席。

后轉(zhuǎn)型時代，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化問題日益凸顯，實(shí)體書店想要長久地生存發(fā)展下去需要走也必須走品牌發(fā)展之路，品牌競爭甚至成為實(shí)體書店競爭的最有效的手段。

假設(shè)人人都知道品牌的重要性了，那么，對于書店行業(yè)，品牌于消費(fèi)者和書店雙方分別意味什么？書店打造品牌有何作用？書店品牌形象如何塑造，又從何體現(xiàn)品牌力？

一．品牌策略——解決書店影響力的問題

品牌主要面向用戶層面，以打造書店在消費(fèi)者心目中的影響力為核心，從而引導(dǎo)用戶購買行為。若沒有品牌為支撐，有的書店服務(wù)范圍就是這方圓幾公里，更別提影響力。

1品牌于消費(fèi)者意味著什么？

質(zhì)量的信號

情感的滿足

自我價值實(shí)現(xiàn)的手段

2品牌于書店意味著什么？

顧客忠誠度

降低營銷成本

利潤保障

3書店塑造品牌，作用有三：增強(qiáng)識別、創(chuàng)造溢價、信用背書。

（1）增強(qiáng)識別，是為了幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，讓消費(fèi)者一眼認(rèn)出自己、記住自己，從而在購買時第一時間想起自己。比如看到紅色和黑色的“M&G”符號，你就知道這是晨光?？吹胶谏珜?shí)心的“品”字，這就是誠品書店，它跟西西弗書店品牌形象截然不同。

（2）創(chuàng)造溢價，是為了實(shí)現(xiàn)物理產(chǎn)品到精神商品完美地一跳，即書店的本質(zhì)是販賣精神。在功能價值以外，如果你能讓顧客覺得在這里消費(fèi)寶貴的時間和金錢是“值”的，哪怕這里的消費(fèi)確實(shí)高一點(diǎn)，然而只要一想到書店讓他們找到理想中的自己、過上一種理想的生活，他們才不會在乎這些“溢價”。比如一模一樣的馬克杯，放在方所就是比放在非品牌書店可以多賣幾十塊錢，這就是品牌的光環(huán)效應(yīng)和溢價能力。對品牌書店，大商場更是不斷拋出“減租、免租”的橄欖枝，獲得政府更多的扶持。

（3）信用背書，是為了降低消費(fèi)者在購買和消費(fèi)時的決策風(fēng)險。當(dāng)我們面對陌生的商品時，總會心存疑慮，不敢輕易嘗試。而品牌的作用就是提供信用背書，增強(qiáng)用戶的消費(fèi)信心和品質(zhì)信心。

品牌的這三大功用，無一不是在消費(fèi)者心智層面起作用。所以打造品牌的意義就是在用戶心智施加影響力，創(chuàng)造影響力就是品牌策略的核心。

二．品牌塑造——一項系統(tǒng)的工程

要成功塑造品牌形象，書店有這么幾大板塊要做：

1定義和詮釋品牌文化，引發(fā)差異化聯(lián)想

一個好的品牌必有強(qiáng)勢的品牌聯(lián)想，想到一個品牌的時候就會聯(lián)想到品牌形象所蘊(yùn)含的品牌文化。

這樣的例子俯拾皆是：

蘇州慢書房，致力于打造“慢”文化，讓人有一種“家”中書房的體驗感，“慢慢讀”“慢慢品”“慢慢聊”.....仿佛“睡在山林間，住進(jìn)人文里”的愿望只有在這里才會成真。

深圳覔書店，至始至終傳達(dá)的事一種探索的精神，想象自己在人群在書海在宇宙堅定而從容地尋找著什么...生活在快節(jié)奏的當(dāng)下，有人隨波逐流，有人患得患失，因為不見，所以覔。

......

這是這些品牌書店所倡導(dǎo)的文化讓顧客找到了久違的生活體驗，帶給消費(fèi)者差異化的品牌聯(lián)想，塑造了獨(dú)特的品牌形象。

那么品牌創(chuàng)立之初，如何選擇品牌名？書店創(chuàng)辦者如何評估品牌的名稱？

簡要說來，一個符合品牌的名稱需具備以下六種特性：

關(guān)聯(lián)性、獨(dú)特性、前瞻性、延伸性、跨文化、能注冊

名字就像鉤子，把產(chǎn)品掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上。定位專家里斯和特勞特把起名字比喻成開賽車，“你選擇的名字得在那些近乎通用但又不十分通用的賽道上跑”，它關(guān)乎發(fā)音難易、各地文化背景以及能否給消費(fèi)者足夠的信任感等等。

一個“好名稱”是一個“好品牌”的開始，后續(xù)我們要持續(xù)關(guān)注品牌標(biāo)語是否凝練傳達(dá)品牌價值觀？品牌理念能否很好服務(wù)于品牌運(yùn)營、團(tuán)隊建設(shè)和顧客關(guān)系管理？品牌故事會否讓消費(fèi)者移情于品牌？

與其絞盡腦汁，不如借助外力，專業(yè)值得信賴的品牌策劃與設(shè)計團(tuán)隊可能會讓你事半功倍。

2統(tǒng)一視覺設(shè)計，傳達(dá)品牌形象

實(shí)體書店品牌形象，即以一整套具有辨識度、能喚起記憶、易于傳播、產(chǎn)生信賴感的視覺符號為前提，以LOGO、導(dǎo)視系統(tǒng)、名片、會員卡、工作證、分類牌、文化衫、手提袋紙杯、信封信紙、宣傳畫冊、書店海報、公司旗幟、傳真紙、明信片等為載體，凝聚一家書店的品牌價值觀作為輸出。

其中最重要的就是品牌標(biāo)志的設(shè)計。

標(biāo)志是一個品牌，一個系統(tǒng)，是品牌形象，而不是一個圖形。設(shè)計LOGO時應(yīng)該以品牌的全局觀去長遠(yuǎn)考慮。

那么，書店創(chuàng)辦者如何判斷設(shè)計師設(shè)計的LOGO優(yōu)秀與否，是否量身打造呢？

請記住，優(yōu)秀LOGO的六大特質(zhì)如下：

（1）識別性

因為LOGO服務(wù)于市場，需要被認(rèn)知和解讀，所以品牌標(biāo)志始終以大眾識別程度和認(rèn)知程度為基礎(chǔ)，沒有了這個基礎(chǔ)，設(shè)計師的創(chuàng)意于你的品牌毫無價值。比如，言幾又的LOGO以黃色為標(biāo)識，有讓人過目不忘的本事。

（2）獨(dú)特性

一個好的LOGO具有的獨(dú)特性極易引發(fā)人們的好奇心和關(guān)注度，占領(lǐng)人的心智。

（3）易記性

LOGO不僅要時尚和耐看，還要容易被人記住，這是書店老板和設(shè)計師必須考慮的品牌形象特質(zhì)。

（4）普適性

一個好的LOGO必須具備在多個平臺、多種介質(zhì)都能方便使用的條件，追求一種“簡單風(fēng)尚”，蘋果公司的LOGO就是普適性的代表，蘋果本是常見的水果，然后成了眾人皆知的符號。

（5）持久性

頻繁換LOGO會使品牌建立前功盡棄，只有設(shè)計師對于LOGO及企業(yè)的理解非常深入，才能做出具有前瞻性的設(shè)計，保障品牌資產(chǎn)的積累。所以，“即使一把火把可口可樂的所有資產(chǎn)燒光，可口可樂憑著其商標(biāo)，就能重新起來”并非危言聳聽。

（6）易傳播

品牌研究表明，“美、有趣、有思想”的LOGO能引發(fā)大眾自發(fā)討論品牌價值，同時這也是他們表達(dá)自我的機(jī)會，每個人都渴望在人群中表達(dá)自我，在傳播的過程中形成了無形的品牌增值。

3利用品牌思維做設(shè)計，品牌符號導(dǎo)入書店空間

品牌思維是系統(tǒng)思維，設(shè)計者要高屋建瓴、高瞻遠(yuǎn)矚。

作為設(shè)計者，品牌命名、品牌定位、品牌VI與品牌形象直接關(guān)聯(lián)，而設(shè)計就是從概念、平面方案、空間效果、硬修、軟裝、道具、燈光、陳列、主要材質(zhì)的進(jìn)行系統(tǒng)考慮。如果說缺少了其中一項或幾項，設(shè)計與品牌脫節(jié)，品牌成空談。當(dāng)我們做設(shè)計時得有品牌思維，站得盡量高一些，全盤考慮入內(nèi)。

品牌符號導(dǎo)入：門頭，招牌，前臺背景...

書店門頭所表現(xiàn)的特殊文化內(nèi)涵，經(jīng)過藝術(shù)的加工，品牌符號導(dǎo)入其中，使其準(zhǔn)確體現(xiàn)書店定位和經(jīng)營特色。

以樂轉(zhuǎn)書店為例，門頭裝修刪繁就簡，白色發(fā)光招牌字足以彰顯書店時尚精致的生活主張，輔以黃色發(fā)光小字，藏著樂轉(zhuǎn)想要引人注目的“小心機(jī)”！

品牌調(diào)性：調(diào)控消費(fèi)者情緒！

品牌與非品牌其實(shí)很容易判斷，譬如，這家店有沒有自己的語言系統(tǒng)？營銷話語又是什么？

比如西西弗書店的座右銘“背包太沉，存吧；站著太累，坐吧；買了太貴，抄吧；您有意見，提吧”現(xiàn)身于每一家門店，這很“西西弗”！

店內(nèi)細(xì)化：做品牌要“拘小節(jié)”！

很多書店在打造過程中習(xí)慣性忽略這一環(huán)節(jié)，豪鎂卻認(rèn)為店內(nèi)平面細(xì)化對于設(shè)計的落地舉足輕重。

覔書店就是很好的例子，覔書店的品牌理念前文有談到，細(xì)節(jié)也是圍著品牌在做，因此設(shè)計落地情況良好。覔書店的整體視覺形象，VI視覺系統(tǒng)，店內(nèi)細(xì)化平面以及文案，產(chǎn)品架的裝飾，節(jié)點(diǎn)細(xì)節(jié)，品牌宣傳...大家相互協(xié)作，將每一項做到極致，一件融合了文化與商業(yè)的，離令書店老板稱奇、設(shè)計師自己滿意的設(shè)計作品或許不遠(yuǎn)了。

三．品牌傳播——差異化形象呈現(xiàn)

1新媒體傳播，助力品牌形象推廣

傳統(tǒng)書店因其自身所固有的局限性，很難應(yīng)對新媒體環(huán)境下的電子閱讀和網(wǎng)上書店帶來的巨大沖擊。

既是大趨所勢，何故負(fù)隅頑抗？

如果實(shí)體書店能順應(yīng)時代發(fā)展潮流，充分利用新媒體進(jìn)行品牌形象推廣，用心經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)空間，書店利用自媒體持之以恒輸出閱讀理念與品牌文化信息，通過電商平臺、微信、微博等方式拓展實(shí)體書店的有限空間，線上引流，線下做體驗，書店的影響力勢必快速擴(kuò)散。

積極與具有較大影響力的藝術(shù)中心、圖書館和學(xué)校等媒體建立長期合作共贏關(guān)系，在未來的圖書營銷、品牌形象塑造和推廣中會發(fā)揮更大的影響力。

2社群傳播，策劃活動聚人氣

書店通過與各大文化單位合作，每周都會舉辦一至兩場的藝文活動以及跨界文化沙龍活動，包括作家簽售會、名人講座、文學(xué)、藝術(shù)、旅游攝影、音樂、歷史、親子DIY等文化領(lǐng)域分享會，給顧客帶來全新體驗。

市場風(fēng)云變幻，品牌為起點(diǎn)，實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展之路沒有終點(diǎn)。

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