?關(guān)于作者

本書作者萊恩·萊韋斯克，是一位互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司的 CEO。他曾經(jīng)用幾年時(shí)間公司收益8個(gè)億，同時(shí)給23個(gè)不同行業(yè)領(lǐng)域提供咨詢服務(wù)。本書是他多年經(jīng)驗(yàn)自創(chuàng)的一套法則，是作者全部經(jīng)歷的濃縮。

關(guān)于本書

這是一本營(yíng)銷類的工具書，即使你是小白，也可以通過學(xué)習(xí)本書快速了解線上營(yíng)銷的秘籍。實(shí)操性非常強(qiáng)，應(yīng)用簡(jiǎn)單。

正文

你好，歡迎每天聽本書。今天給你說的這本書叫做《反直覺詢問》，是一本營(yíng)銷類的工具書。如果你是做互聯(lián)網(wǎng)線上業(yè)務(wù)的，那這本書里的內(nèi)容都是你平時(shí)最關(guān)心的話題，就是怎么樣吸引用戶，怎么樣提升轉(zhuǎn)化率，怎么樣維系老用戶。當(dāng)然如果你不是做互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的，書里的一些方法也可以讓你在人際關(guān)系的處理方面更上一層樓。

這本書的作者叫做萊恩·萊韋斯克，是一位互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷咨詢公司的 CEO，他以前在華爾街工作，然后08年的時(shí)候只身一人來到上海創(chuàng)業(yè)，用了幾年的時(shí)間他的公司就收益8個(gè)億，而且同時(shí)給23個(gè)不同的行業(yè)領(lǐng)域提供咨詢服務(wù)，說明他確實(shí)是有一套。按理來說我們中國(guó)人是最會(huì)做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的，

因?yàn)槲覀兊碾娮由虅?wù)是全世界最發(fā)達(dá)的，他一個(gè)外國(guó)人憑啥就過來給我們做指導(dǎo)呢?其實(shí)他就是靠自創(chuàng)的一套方法，就是這本書的書名——反直覺詢問法則。

反直覺詢問法則是啥意思呢？它其實(shí)就是一套和顧客線上互動(dòng)的調(diào)研方法，用這個(gè)方法可以準(zhǔn)確地收集到客戶的信息，對(duì)你的客戶進(jìn)行類別的細(xì)分，通過實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，來提高一個(gè)公司的營(yíng)業(yè)額。

比如你是做網(wǎng)絡(luò)視頻的，你做了一段特別有意思的小視頻放在網(wǎng)上，點(diǎn)擊率還不錯(cuò)，這時(shí)候你想在視頻里加一段廣告來銷售自己的產(chǎn)品，那這時(shí)候問題就來了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)觀眾的類型很難區(qū)分。這些看你視頻的人主要是哪一類人？是學(xué)生多一點(diǎn)還是上班的人多一點(diǎn)？平均年齡大概是多少？他們有啥共同的特點(diǎn)? 只有弄清楚這些關(guān)鍵性的問題你才能有針對(duì)性地推廣自己的產(chǎn)品。

比如作者幫助一家公司做調(diào)研的時(shí)候就遇到這樣的情況。這家公司的產(chǎn)品也不錯(cuò)，運(yùn)營(yíng)也不錯(cuò)，但是銷售額就是起不來，經(jīng)過一系列的深度調(diào)查后他們才發(fā)現(xiàn)，原來這家公司把用戶的平均年齡預(yù)測(cè)小了10歲。10歲是什么概念？隔了一代人呀，這些用戶小時(shí)候關(guān)心的東西，他們關(guān)注的人和事都不一樣，所以發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題后他們及時(shí)調(diào)整推廣策略，從代言人到文案到圖片都經(jīng)過了大幅度的調(diào)整，這樣一來銷售額明顯地上漲。

簡(jiǎn)單說，反直覺詢問就是一套營(yíng)銷方法，通過從大往小地對(duì)用戶進(jìn)行定位，進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)用戶的不同點(diǎn)畫出不一樣的肖像，針對(duì)不一樣的用戶，采用配套的營(yíng)銷手段來增加成交率的一套方法。

那么在對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分的時(shí)候，你能采取的唯一方法就是調(diào)研，你得讓顧客親口告訴你他喜歡啥，他想要啥。你可能會(huì)說，那現(xiàn)在大家都在玩大數(shù)據(jù)，我是不是可以通過數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)來推測(cè)用戶的行為愛好，來推測(cè)用戶購(gòu)買你產(chǎn)品時(shí)的那個(gè)場(chǎng)景？這么做當(dāng)然可以，不過首先你得先有數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)在哪？真正有用的數(shù)據(jù)都在平臺(tái)的手上，作為一個(gè)小商家，你拿到的那個(gè)數(shù)據(jù)參考的意義其實(shí)并不大。

比如你開個(gè)淘寶店，你最多拿到你自己店鋪的數(shù)據(jù)，今天來了多少人，轉(zhuǎn)化率是多少，關(guān)于顧客呢，你最多知道他們的賬號(hào)、電話、所在的地區(qū)，至于顧客在什么場(chǎng)景下點(diǎn)擊你店鋪的，來了之后為啥不買又走了，什么原因?qū)е履銢]有留住客戶，像這些最有用的信息你是沒有的，甚至平臺(tái)也沒有。你想要知道這些就要和你的顧客進(jìn)行深入的互動(dòng)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，讓顧客親口告訴你。

那么問題來了，市場(chǎng)調(diào)研說起來容易，做起來可是非常難的。馬克·吐溫就說過：這個(gè)世界上有3種謊言，一是謊言，二是該死的謊言，三是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

那做調(diào)研為啥這么難呢，一個(gè)原因是顧客不愿意配合。像我大學(xué)畢業(yè)后的第一份工作就是做市場(chǎng)調(diào)查員，那時(shí)候是給銀行做調(diào)研，平時(shí)的工作就是跑到各個(gè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)讓等待的客戶填寫調(diào)查問卷，在填寫調(diào)查問卷的時(shí)候就感覺到那個(gè)難呀，問20多個(gè)人可能只有一個(gè)人答應(yīng)給你填，當(dāng)然你還得事先說明填一份可以送他一個(gè)小禮物。顧客在填的時(shí)候我就在旁邊看，就可以明顯感覺到絕大多數(shù)都是在敷衍了事，幾十道選擇題3分鐘就給你劃完了，最后面的那到大題，比如你對(duì)我們工作有什么改進(jìn)的意見？像這樣的題根本沒人填。但是也沒辦法呀，我不可能在旁邊說，哎哥們，你認(rèn)真點(diǎn)行不行，不能這么說吧。調(diào)查問卷對(duì)企業(yè)來說可能無(wú)比重要，是收集反饋的重要途徑，但是對(duì)顧客來說就是個(gè)可有可無(wú)的事，和他們關(guān)系不大。所以顧客不愿意配合是一個(gè)難點(diǎn)。

還有一個(gè)難點(diǎn)是，顧客基本上也不知道自己想要啥。喬布斯就說過，人們根本不知道自己需要什么，直到你向他們展現(xiàn)出來為止。相信這一點(diǎn)大家都有體會(huì)，如果你想給父母送個(gè)禮物，你如果直接問，你們想要啥，父母基本上就會(huì)說不要不要，不是他們不想要，是真不知道要啥，如果你直接買回去，告訴他們你買的這個(gè)東西是哪里買的，有啥新功能，不貴而且質(zhì)量好，那他們會(huì)很高興，會(huì)覺得，誒？有了這個(gè)東西就是方便了好多。

所以在做市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)候，你如果直接問顧客，你對(duì)我們的工作有啥改進(jìn)意見，顧客基本上就是本能地會(huì)說不知道。即使他知道，他也沒空仔細(xì)思考把他表達(dá)出來。這就是市場(chǎng)調(diào)研的另一個(gè)難點(diǎn)。想要顧客開口說話真的是很難，顧客只會(huì)用腳投票。特別是網(wǎng)上的業(yè)務(wù)，你提供的服務(wù)稍微有點(diǎn)瑕疵，顧客才沒有耐心幫助你改進(jìn)呢，他們會(huì)立馬換一家更好的，因?yàn)榍袚Q的成本幾乎就是零，就是動(dòng)動(dòng)手指的事情。

既然市場(chǎng)調(diào)研這么難，真的就沒有辦法了嗎？當(dāng)然有辦法了，作者就是專業(yè)干這個(gè)事的。他發(fā)現(xiàn)，用反直覺詢問法就可以輕松地讓顧客開口。為啥管用呢？因?yàn)檫@套方法的核心不是問用戶想要啥，而是不斷地在問他們不喜歡啥、他們過去做過啥，通過這些問題的答案來倒推這個(gè)用戶想要啥。

比如你和朋友出去吃飯，是不是經(jīng)常遇到這樣的情況，就是大家都不知道吃啥，你會(huì)問，你想吃啥，對(duì)方說我隨便，你想吃啥，這樣問來問去會(huì)陷入一個(gè)死循環(huán)，一直餓著肚子在那糾結(jié)。那如果換個(gè)角度問呢？比如你一開始就問，你不想吃啥？對(duì)方這時(shí)候可能就會(huì)直接給出答案，我不想吃辣的，我減肥，也不想吃油膩的，那你就可以提議，那我們?nèi)コ匀樟虾貌缓??；蛘呤悄銌枌?duì)方你昨天晚上吃了啥，這樣對(duì)方可能會(huì)回答，昨天晚上吃的烤串，那你就可以提議今天就吃火鍋。你看，就是換了一個(gè)角度問問題而已，這樣找到2個(gè)人都愛吃的東西的成功率就會(huì)大很多。這是我們大腦的思考習(xí)慣，就是善于回答自己不喜歡啥還有過去做過啥。人們都是不知道自己想要啥的，除非你擺到他更前。

再比如你如果問一個(gè)單身女孩子，你想找個(gè)什么樣的男朋友？這個(gè)姑娘很可能會(huì)說，我想找個(gè)不要太帥的，長(zhǎng)得像胡歌就好；錢不要太多，財(cái)務(wù)自由就好；工作也不要太忙的，一年能出去旅游個(gè)大半年就好；最好只對(duì)我專一，看到誰(shuí)都覺得沒我漂亮。你看，雖然她提了這么多要求，其實(shí)和沒提是一樣的，她們根本不知道自己想要啥樣的，只有當(dāng)那個(gè)男人出現(xiàn)在面前的時(shí)候，她們才會(huì)知道，哦，原來我喜歡這個(gè)類型的。

總的來說，反直覺詢問就是為了細(xì)分用戶群體，去做一些脫離常規(guī)的調(diào)查，通過問一些用戶很容易回答的問題來獲得真正重要的信息。這套方法還不止是設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，是系統(tǒng)性的一套銷售流程，包括前期的調(diào)查到后來的成交，再到最后的留住客戶，都包含在里面。

這套流程分為六個(gè)步驟，是一步一步按順序來做的，包括準(zhǔn)備、說服、答謝、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷和維護(hù)。每個(gè)步驟都包含很多瑣碎的工作，有點(diǎn)復(fù)雜，不過沒關(guān)系，只要我們能理解每個(gè)階段大概的意思，具體的操作步驟可以在后面慢慢完善。下面我們分別來看。

首先是說服，你得先把顧客吸引過來，讓他們自愿地填寫這套調(diào)查問卷。說服的細(xì)節(jié)有很多了，包括你的頁(yè)面設(shè)計(jì)，你的標(biāo)題起得吸不吸引人，你能不能找到一個(gè)有靚點(diǎn)的噱頭。這里我們不說這些細(xì)節(jié)，我們說一個(gè)和用戶溝通時(shí)的姿勢(shì)問題。這個(gè)姿勢(shì)就是要以一個(gè)醫(yī)生給病人看病的姿勢(shì)和用戶溝通，以前的調(diào)查問卷大多數(shù)都不是這樣，他們是求著用戶給他們反饋，就像我以前那個(gè)姿勢(shì)一樣，求爺爺告奶奶地和他們說，拜托給我填一份吧。這樣做的結(jié)果往往就是用戶的配合度特別低，就算配合了他們也不會(huì)認(rèn)真對(duì)待。

現(xiàn)在我們換個(gè)場(chǎng)景設(shè)想一下，一個(gè)病人去找醫(yī)生看病，他告訴醫(yī)生自己渾身都不對(duì)勁，嗓子特疼，胸口也悶，但是不知道什么原因。這時(shí)候醫(yī)生就要問他一系列的問題了，你有這樣的感覺多久了？你是只有說話的時(shí)候疼還是不說話的時(shí)候也疼？你胸口的感覺是咳嗽的時(shí)候疼還是不咳嗽也疼？你看，醫(yī)生這時(shí)候就會(huì)通過問問題來縮小病人的感覺范圍，最后再通過診斷結(jié)果判斷病人有啥病。你發(fā)現(xiàn)沒有，這個(gè)過程中病人是極度配合的，因?yàn)樗泪t(yī)生在幫他。

設(shè)計(jì)問卷也是一樣的道理。首先你要通過頁(yè)面呈現(xiàn)出來顧客遇到了啥問題，讓顧客有解決自己?jiǎn)栴}的沖動(dòng)的時(shí)候，再告訴他們，為了更好地幫助你解決問題，現(xiàn)在我們先來填寫一套調(diào)查問卷吧，這時(shí)候用戶就比較容易配合。

先把用戶吸引過來，這是第一步，下面一步用戶就開始填寫問卷了。問卷的設(shè)計(jì)有很多的技巧。首先第一道題就有講究，傳統(tǒng)的問卷一開始都是先問年齡、性別、工作，到最后再問一道開放式的題，開放式的題就是不設(shè)置任何選項(xiàng)的題，比如你對(duì)我們的產(chǎn)品有什么不滿的地方？ 像這樣很重要的開放性的題，作者強(qiáng)烈建議放在第一條。因?yàn)樵谔顚憜柧淼臅r(shí)候有一個(gè)規(guī)律，就是用戶越往后越不耐煩，完成的概率越小，那既然這樣，前五道題就至關(guān)重要，那當(dāng)然應(yīng)該把最重要的一道題放在開頭了，能收集一條算一條。這么做還有一個(gè)好處，就是這道題看起來很平常，沒什么特別的地方，他的平常感能起到一個(gè)篩選的作用。你想，有的用戶寫得長(zhǎng)有的寫得短，這么一道平常的題如果都寫得特別長(zhǎng)，那肯定就是核心的用戶了。

第二道題的設(shè)計(jì)也有講究，就是要設(shè)置一道弱攻擊性的題。啥叫弱攻擊性？就是不觸碰用戶的隱私，很容意回答的題目。比如我問你，你的工資每個(gè)月大概是多少錢？這個(gè)就屬于具有強(qiáng)攻擊性的問題了，大多數(shù)人都不愿意透露自己的工資。要是我問，你的工作之外還在做一份兼職嗎？那這個(gè)就很好回答，很多人不加思索地就會(huì)說是還是不是。我要是問你身份證號(hào)是多少，這也是強(qiáng)攻擊性的題目，要是換成 QQ 號(hào)，大多數(shù)用戶都愿意填。攻擊性的順序是這樣的，身份證是最強(qiáng)的，電話號(hào)碼次一點(diǎn)，微信再次一點(diǎn)，QQ 再次一點(diǎn)，最弱的是郵箱，至于要問哪個(gè)就看你實(shí)際的需要了。作者建議第二道題不要放太強(qiáng)攻擊性的題，因?yàn)楹苋菀装延脩魢樑堋?/span>

至于后面的問題，你就可以按照想要調(diào)查的信息來逐個(gè)設(shè)計(jì)。需要注意的是你設(shè)計(jì)的題目不要太多啊，別弄個(gè)二三十道，又不是做心理測(cè)試呢，你的問題也不能回答起來很難很糾結(jié)，最好的效果就是讓用戶無(wú)意識(shí)地去填完整套問卷，就像坐在滑滑梯上一溜到底，很容易就能完成，最好不要讓用戶動(dòng)腦子，這樣你收集的數(shù)據(jù)也是最真實(shí)的。

這樣在填完問卷后，你得給用戶一點(diǎn)好處來答謝他們，很多有錢的大企業(yè)這時(shí)候經(jīng)常犯的一個(gè)錯(cuò)事就是給用戶的禮物太重。舉個(gè)極端點(diǎn)的例子，如果說填寫一份問卷就給1000塊錢，那肯定會(huì)吸引大批的人過來，但是這樣收集的數(shù)據(jù)不真實(shí)的呀，所有人都是沖著錢來的，根本不能把忠實(shí)客戶還是路人甲區(qū)分出來。所以給用戶的回報(bào)一定不能太重，最多就承諾會(huì)根據(jù)他們填寫的調(diào)查報(bào)告給他們提供更好的服務(wù)就可以了，也可以把這個(gè)當(dāng)作一個(gè)促銷手段，比如填寫完調(diào)查問卷買我們的產(chǎn)品就可以打折。這是一些小技巧。

做到這一步，整個(gè)工作才做到了一半，就像醫(yī)生診斷完之后，就要開始賣藥了。好的線上營(yíng)銷人員當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)和顧客接觸的機(jī)會(huì)，你可以在問卷調(diào)查頁(yè)面添加一些關(guān)聯(lián)商品，當(dāng)然你的商品是經(jīng)過設(shè)計(jì)的。要根據(jù)用戶的資料進(jìn)行劃分，這個(gè)工作其實(shí)要到后面用戶細(xì)分的階段再做，可是這么一個(gè)機(jī)會(huì)不用白不用，給用戶推送幾個(gè)你的爆款產(chǎn)品，總能帶來一些銷量。

大家可不要小看這種關(guān)聯(lián)銷售，這其實(shí)是你未來大多數(shù)利潤(rùn)的來源，就像現(xiàn)在很多 App 應(yīng)用都有一個(gè)“猜你喜歡”模塊，這個(gè)關(guān)聯(lián)模塊可以讓你的商品有更多的展示機(jī)會(huì)。你可能開始的時(shí)候會(huì)想，這才能賣幾個(gè)，做調(diào)查就好好做調(diào)查，怎么想著賣貨呢？其實(shí)關(guān)聯(lián)銷售是一個(gè)心法，是要貫穿到所有的銷售環(huán)節(jié)中去的，你的所有和用戶接觸的頁(yè)面都可以設(shè)置關(guān)聯(lián)銷售，這種關(guān)聯(lián)可以是經(jīng)過計(jì)算的智能推送，也可以是人工隨機(jī)選擇的爆款產(chǎn)品。他們最大的作用不是銷售，而是留住用戶，讓用戶就像逛迷宮一樣在你的頁(yè)面消耗時(shí)間。只要消耗的時(shí)間足夠久，那購(gòu)買就是順其自然的事情了。所以線上營(yíng)銷的核心要素就是對(duì)用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪和占用。

等用戶填完完整的調(diào)查問卷后，接下來就要做最重要的事情了，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，也就是我們前面說的用戶細(xì)分。很多公司都不重視這種細(xì)分，認(rèn)為自己的用戶都有一樣的行為習(xí)慣，是同一類人。實(shí)際上把用戶分得越細(xì)，你的目標(biāo)客戶就越精準(zhǔn)，你賣出去貨的可能性也就越大。就像好的銷售員，他們會(huì)仔細(xì)地觀察顧客，根據(jù)顧客的風(fēng)格來改變自己的話術(shù)。

我有一位朋友就是這么一個(gè)銷售員，他是賣車的，每年的業(yè)績(jī)都是全公司第一。我就問他，看你平時(shí)也不太愛說話，為啥顧客就特別愿意在你這買呢，他給我說其實(shí)特別簡(jiǎn)單，就是和顧客在一個(gè)頻率上。我又問他，啥叫一個(gè)頻率，他說，如果來了一個(gè)客人，你就去無(wú)意識(shí)地模仿他的動(dòng)作，這樣對(duì)方會(huì)下意識(shí)地覺得你和自己是一類人。比如一個(gè)顧客說話比較快，那你也可以介紹的時(shí)候把語(yǔ)速加快，如果一個(gè)顧客不怎么說話，就是在那轉(zhuǎn)，那你也別話多，跟在他后面等他問你問題的時(shí)候再仔細(xì)地說。他就是用這么一個(gè)簡(jiǎn)單的方法就能大大地提高銷售量，而其他的銷售員呢，他們是接受同一套培訓(xùn)的，就是不管顧客啥反應(yīng)，他們都是沖過來就是一通介紹，根本不管顧客想不想聽，他們以為自己表現(xiàn)得越熱情，說服力就越強(qiáng)，其實(shí)根本不是這樣。所以對(duì)不同的顧客寫不同的文案，配不一樣的圖，可能看起來工作量會(huì)大很多，但這就是提升銷售量的秘訣所在，也是反直覺詢問這個(gè)方法起作用的原因。

最后一步也是最容易被忽視的一步，就是老客戶的維護(hù)。這里說的維護(hù)其實(shí)分兩類，一類是已經(jīng)買你產(chǎn)品的，另一類是沒有買你產(chǎn)品的。他們的比重當(dāng)然是沒有買你產(chǎn)品的占大多數(shù)了，你需要想的就是怎么把他們轉(zhuǎn)化成你的實(shí)際購(gòu)買用戶。就像你開一家餐廳，顧客進(jìn)店都已經(jīng)坐下來了，但是又起身要走，這時(shí)候你就要搞清楚他離開的原因，哪怕多給一點(diǎn)好處，也要把這個(gè)原因問出來。有可能是筷子是臟的，有可能桌子沒擦干凈，如果不是自己的原因，那就歡送，如果是自己的原因，不管是什么都要把它迅速找出來并且立馬修整。修正完之后還要給顧客及時(shí)的響應(yīng)，告訴他們一聲，你看，我們已經(jīng)修改了，歡迎你下次再來。這樣一來這位顧客就可能被你轉(zhuǎn)化，最終變成你的忠實(shí)客戶?，F(xiàn)在隨著營(yíng)銷費(fèi)用的上升，尋找一個(gè)新客戶的成本幾乎是維護(hù)一個(gè)老客戶成本的5倍以上，所以聰明的公司都是不貪多求全的，都在追求深度挖掘，所以大部分的精力都應(yīng)該放在運(yùn)營(yíng)老客戶身上，他們是你公司的最寶貴的財(cái)富。

總結(jié)

我們來總結(jié)一下，這本書是一本營(yíng)銷工具類的書，里面給我們完整地講述了一套營(yíng)銷流程，作者給它起名叫反直覺詢問法。他的核心就是不去問用戶想要啥，而是去問用戶不想要啥和以前做過啥。通過這種詢問來收集用戶真實(shí)的數(shù)據(jù)，了解用戶的特性，然后再根據(jù)數(shù)據(jù)把用戶進(jìn)行市場(chǎng)劃分，不同的劃分群體采取不同的營(yíng)銷策略，這樣就可以維系好一幫忠實(shí)用戶，從而大大地提高銷售額了。

其實(shí)，不僅是互聯(lián)網(wǎng)線上業(yè)務(wù)需要以用戶為導(dǎo)向，線下的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)也需要轉(zhuǎn)變姿勢(shì)，從商家為大變成用戶為大。商業(yè)模式的升級(jí)本質(zhì)上其實(shí)就是對(duì)顧客需求無(wú)微不至的照顧，不管線上還是線下，只要能超出預(yù)期地服務(wù)好顧客，那這家企業(yè)一定會(huì)越做越好。