如果產(chǎn)品是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的核心，好的文案往往能為產(chǎn)品插上翅膀，從而“讓老虎飛起來(lái)”。

在當(dāng)前的消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，相對(duì)于傳統(tǒng)的灌輸式文案，共鳴式文案因?yàn)橹睋綮`魂，溝通高效，更容易在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)攻城略地過(guò)程中建功立業(yè)。

那么，如何才能寫出讓用戶產(chǎn)生共鳴的文案呢？

在糧策品牌研究院程青云看來(lái)，核心在于堅(jiān)持“一個(gè)不變  兩大理念  三個(gè)技巧”。

一個(gè)不變：文案為品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略服務(wù)的使命不能變。

文案和文學(xué)性文字的不同在于商業(yè)性，其的本質(zhì)是應(yīng)用，是為了產(chǎn)品定位及市場(chǎng)目標(biāo)服務(wù)的。換句話說(shuō)，文案是產(chǎn)品定位系統(tǒng)的創(chuàng)意表現(xiàn)體。

在寫文案前，必須有一個(gè)完整的產(chǎn)品定位系統(tǒng)，必須熟讀品牌產(chǎn)品定位系統(tǒng)中的價(jià)值、文化、賣點(diǎn)、口號(hào)等關(guān)鍵部分，并與策略人員進(jìn)行深入探討，直到文案人員說(shuō)出的，和策略方案中體現(xiàn)的高度一致方可。

孔子說(shuō)，其道一以貫之。對(duì)于文案創(chuàng)作人員，就算寫一百篇文案，都必須圍繞一個(gè)核心，那就是品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略或策略。在現(xiàn)實(shí)中，許多文案寫得文采飛揚(yáng)，但不被客戶、市場(chǎng)買賬，往往就是離開(kāi)了核心策略，從而造成文案南轅北轍，無(wú)法服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)造成的。

當(dāng)然，也不是說(shuō)文案不能發(fā)揮，而是要基于既有策略發(fā)揮，形成1+1＞2的效果，反之，則會(huì)造成1+1＜1，文案也就失去了存在意義，更不要談產(chǎn)生共鳴并形成市場(chǎng)價(jià)值了。

理念之一：站在用戶角度上，從產(chǎn)品立場(chǎng)考慮問(wèn)題。

能形成市場(chǎng)價(jià)值的共鳴式文案，關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè)，第一個(gè)，從用戶生活出發(fā)，解決用戶問(wèn)題，讓文案觸及客戶內(nèi)心，促使共鳴真實(shí)發(fā)生；第二個(gè)，這種共鳴確實(shí)是文案表現(xiàn)的產(chǎn)品價(jià)值提供的，否則，就算客戶覺(jué)得很美，內(nèi)心有共鳴，也因?yàn)槠洳⒎窍矚g產(chǎn)品而產(chǎn)生，所以未必能產(chǎn)生購(gòu)買，形成市場(chǎng)價(jià)值。

正因此，文案人員在創(chuàng)作時(shí)，就必須站在用戶的角度上，重新審視產(chǎn)品應(yīng)用消費(fèi)價(jià)值，尋找用戶生活與產(chǎn)品價(jià)值之間的交集，基于里面的關(guān)鍵詞然后開(kāi)始創(chuàng)作。

就像一個(gè)生態(tài)田園綜合體與城市消費(fèi)群之間的關(guān)鍵詞是健康、休閑、故鄉(xiāng)、記憶的味道等，文案的任務(wù)就是用具體的文字表現(xiàn)這些關(guān)鍵詞的內(nèi)涵和外延。

理念之二：不同場(chǎng)景，不同用戶，文案風(fēng)格也不同。

關(guān)鍵詞是一定的，文案風(fēng)格卻要根據(jù)場(chǎng)景而變。

在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，文案可觸摸、可感知很重要，就像王國(guó)維先生所說(shuō)：“寫景如在眼前，寫情沁人心脾”，如此感染力，消費(fèi)者不共鳴都難。

但實(shí)際操作過(guò)程中，并不是每則文案都面對(duì)消費(fèi)者。在招商過(guò)程中，文案面對(duì)企業(yè)家人群，要用硬朗的觸及行業(yè)的商業(yè)專業(yè)化詞匯，而如果用在新聞稿中，文案必須呈現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和意義，才能更好地把品牌產(chǎn)品價(jià)值傳揚(yáng)出去。

技巧一：陌生的事情，盡量以用戶熟悉的口吻去說(shuō)。

具體表現(xiàn)時(shí)，必須學(xué)會(huì)雜交。文字有講究格式的書面語(yǔ)，也有更為靈活的口頭用語(yǔ)。

在實(shí)際寫作時(shí)，比較好的狀態(tài)是書面語(yǔ)與口語(yǔ)融合著運(yùn)用。

招商文案、新聞文案是相對(duì)“高大上”的寫作，但如在硬朗文字時(shí)適度插入用戶熟悉的，或經(jīng)常說(shuō)的“口頭禪”等語(yǔ)言，就會(huì)硬而不僵，陌生中形成熟悉的共鳴感受。

同樣，在產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景生活文案中，如能夾雜一些新聞、口號(hào)、熱點(diǎn)詞匯，也能為軟性觸摸文案加入一些骨架，創(chuàng)造一些距離美。

技巧二：痛點(diǎn)處，要描述，潑墨如水；其他，要敘述，惜墨如金。

作為商業(yè)化文案，描述用戶生活是有規(guī)則和側(cè)重點(diǎn)的。

具體的技巧是，當(dāng)寫的是消費(fèi)者痛點(diǎn)時(shí)，就一定要用描述性語(yǔ)言，把現(xiàn)象與細(xì)節(jié)像手術(shù)刀一樣一點(diǎn)一點(diǎn)都雕刻出來(lái)，讓用戶產(chǎn)生恍惚，覺(jué)得說(shuō)的就是自己，從而對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、功能形成歸宿認(rèn)同。

相反，如只是起承轉(zhuǎn)合處的文字，切忌揮毫，只要讀起來(lái)自然即可。

只有如此，才能讓用戶一直沉浸在文案中，不僅看到自己生活的現(xiàn)在，也看到未來(lái)，從而因?yàn)橛X(jué)得解決了自己?jiǎn)栴}，產(chǎn)生消費(fèi)欲望。 

技巧三：文案要從點(diǎn)出發(fā)，連線，成面，自成系統(tǒng)，自圓其說(shuō)。

老舍先生說(shuō)：一篇小說(shuō)是從一句話擴(kuò)展出來(lái)的。文案同樣如此。

就算是萬(wàn)里江山圖，也得從用戶最在意的一個(gè)點(diǎn)寫起，痛點(diǎn)與痛點(diǎn)相連，形成線，然后鋪排成面，讓整個(gè)文案是現(xiàn)象，也是解決方案，是產(chǎn)品價(jià)值，也是用戶生活，從而首尾相顧，問(wèn)題與夢(mèng)想渾然一體，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品最終因有感染力的文案，走進(jìn)用戶心中，也長(zhǎng)久地火爆在市場(chǎng)中。

作者簡(jiǎn)介

程青云，糧策品牌研究院院長(zhǎng)、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合伙人。5年新聞、11年品牌營(yíng)銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營(yíng)墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)，有六十余萬(wàn)字營(yíng)銷、管理、新聞?lì)愖髌吩凇缎率称贰?、《食品營(yíng)銷》、《科學(xué)時(shí)報(bào)·網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報(bào)·青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級(jí)專業(yè)報(bào)、刊公開(kāi)發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運(yùn)營(yíng)理論》等多個(gè)營(yíng)銷策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學(xué)故事集《中國(guó)名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）。互動(dòng)交流微信號(hào)：chengqingyun6688；公眾號(hào)：lanshiCH