編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“友盟全域數(shù)據(jù)”（ID：umeng_data），作者于曉航，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

爆款電商產(chǎn)品與傳統(tǒng)電商產(chǎn)品有何不同？

“李佳琦式”產(chǎn)品的精髓是什么？

印章式設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是什么？

本文為友盟+于曉航在2019產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)上的分享。

人口紅利、時(shí)長(zhǎng)紅利都不在了，怎么辦？

前一段大家都在熱炒互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員的996工作模式（當(dāng)然我本人也是其中的一員），這件事引起廣泛討論的背后其實(shí)代表的是什么呢？是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)維持高速發(fā)展已經(jīng)越來(lái)越難，從業(yè)人員也開始焦慮自己的未來(lái)發(fā)展空間。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)由五個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)決定其價(jià)值：

1）用戶，業(yè)務(wù)模式不一樣用戶群會(huì)不同；

2）使用時(shí)長(zhǎng)，即搶占用戶時(shí)間；

3）用戶留存率，即粘合并留住更多用戶；

4）落地業(yè)務(wù)，促進(jìn)價(jià)值轉(zhuǎn)化；

5）客單價(jià)，即每一個(gè)用戶帶來(lái)的價(jià)值。

當(dāng)下，這五個(gè)環(huán)節(jié)中的哪些出現(xiàn)了明顯變化呢？

1）用戶：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的主力人群數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，尤其是2017-2018年負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。

2）用戶時(shí)長(zhǎng)：紅利見頂，據(jù)友盟全域數(shù)據(jù)顯示，目前每個(gè)用戶移動(dòng)端日均使用時(shí)長(zhǎng)為5.85小時(shí)，且互聯(lián)網(wǎng)巨頭用戶時(shí)長(zhǎng)占用超70%。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)下一個(gè)突破點(diǎn)：價(jià)值紅利

當(dāng)人口紅利消退，時(shí)長(zhǎng)紅利見頂，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的突破新方向在哪里？在價(jià)值紅利！

以爆款電商模式“李佳琦推薦口紅”為例。

這樣的模式，有三大特點(diǎn)：

1）流量IP，用戶有需求時(shí)快速找到所需商品；

2）視覺記憶突出，男生試口紅本身就顛覆傳統(tǒng)，加上他顏值在線，獨(dú)特的男生視角，給用戶印象極深；

3）強(qiáng)烈的行為記憶，快速語(yǔ)句，真實(shí)和急切的感受來(lái)刺激用戶下單。

所以這樣的爆款電商產(chǎn)品跟傳統(tǒng)電商做到了不一樣，它沒有搜索欄但主動(dòng)給用戶推送信息，符合用戶被動(dòng)接受信息的需求，還符合海量信息接收模式，且用戶很愿意接受，帶貨效果非常好。

其實(shí)，這與早些年電視上的反復(fù)口號(hào)、洗腦廣告有相似之處，但沒有李佳琦效果好。為什么？這是其產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中的“記憶印章”在發(fā)揮作用。“李佳琦試口紅”，這么強(qiáng)的視覺記憶相當(dāng)于給用戶“蓋了一個(gè)印章”，通過(guò)這種循環(huán)的方式，給用戶非常強(qiáng)的信號(hào)來(lái)把握價(jià)值紅利。

產(chǎn)品經(jīng)理怎么做？記憶印章式產(chǎn)品設(shè)計(jì)

那么，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如何才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值紅利？這就要回到我們的主題：借助數(shù)據(jù)，來(lái)改變互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特點(diǎn)。這可以分三步進(jìn)行：

• 第一步，用戶分層；

• 第二步，描繪記憶路徑，創(chuàng)造自己的業(yè)務(wù)獨(dú)有的記憶路徑；

• 第三步，印章式產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

用戶分層，就是在海量的用戶群中找到成長(zhǎng)期的用戶。

例如，利用U-App AI版進(jìn)行科學(xué)的用戶分層：新手階段——成長(zhǎng)階段——沉默階段——流失階段。航空公司利用積分體系在一定程度上可以保留住客戶，但互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一個(gè)App能讓用戶產(chǎn)生粘性，需要重點(diǎn)關(guān)注用戶的成長(zhǎng)階段，做到有效的數(shù)據(jù)分析，找到產(chǎn)品最有可能成為記憶路徑的用戶行為。

用戶的哪些行為有機(jī)會(huì)變成互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的記憶路徑？

1）在成長(zhǎng)階段的用戶中，行為留存率與頻率變化相關(guān)度是關(guān)鍵；

2）從產(chǎn)品中找到合適的點(diǎn)，并做強(qiáng)化，成為記憶印章；

3）利用線性回歸模型或者時(shí)間序列回歸模型，找到記憶行為。

一個(gè)產(chǎn)品的記憶路徑該怎么設(shè)計(jì)？電商平臺(tái)的購(gòu)物車設(shè)計(jì)，是一個(gè)把直接購(gòu)買商品轉(zhuǎn)變成先購(gòu)物，后期選擇性結(jié)賬的愉悅過(guò)程；在短視頻平臺(tái)，一些爆款A(yù)pp又是如何設(shè)計(jì)記憶路徑的？

1）在超長(zhǎng)視頻平臺(tái)，騰訊視頻、愛奇藝等靠”首頁(yè)推薦-分類-沉浸式觀看-彈幕互動(dòng)“方式來(lái)設(shè)計(jì)記憶路徑；

2）在中長(zhǎng)視頻平臺(tái)，bilibili和西瓜視頻等每個(gè)視頻約5-10分鐘，用小塊視頻界面推薦來(lái)引導(dǎo)用戶。西瓜視頻甚至在首頁(yè)就可以實(shí)現(xiàn)播放，中短長(zhǎng)視頻的彈幕也是非常強(qiáng)的設(shè)計(jì)。

3）在短視頻平臺(tái)上，抖音和快手等主要靠”畫面-沉浸觀看-雙擊點(diǎn)贊-上滑看下一個(gè)視頻“的方式，抖音會(huì)依據(jù)你的瀏覽習(xí)慣推送給你感興趣的內(nèi)容，一直讓用戶沉浸式觀看，快手則推送給你更多不一樣的短視頻。

這些視頻平臺(tái)，都在其產(chǎn)品中找到了很好的記憶路徑。但僅僅有記憶路徑還不夠，還要讓用戶不厭煩，甚至喜歡上癮。這一方面，李佳琦口紅就做到了，用戶即使不買也愿意停留，它實(shí)現(xiàn)了印章記憶。

印章式設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是什么？

印章式產(chǎn)品設(shè)計(jì)，需要為產(chǎn)品打上三重印章，才更有利于贏得價(jià)值紅利。

一是視覺印章，獨(dú)特設(shè)計(jì)引發(fā)用戶獨(dú)特的視覺體驗(yàn)。

小程序獨(dú)特的掃碼圖案，就是一種非常典型的視覺記憶，以及網(wǎng)易云音樂(lè)的播放界面設(shè)計(jì)，就在UI等視覺記憶上做得非常好，給用戶留下了強(qiáng)烈的記憶。

二是氛圍印章，打造一種屬于用戶的氛圍，形成對(duì)用戶心智的直接影響。

小紅書就是氛圍印章做得很好的App，其給用戶帶來(lái)的從眾、緊迫、非我莫屬、爆款倒計(jì)時(shí)等感覺非常有“氛圍”感，直接影響用戶購(gòu)買欲望。

三是體驗(yàn)印章，最典型的就是各種各樣的小游戲。

游戲講究的是可玩性，如果一個(gè)小游戲又有趣又有無(wú)限的延展空間，就會(huì)帶來(lái)強(qiáng)烈的體驗(yàn)感。例如“全民漂移”這款游戲，沒有復(fù)雜的動(dòng)作設(shè)計(jì)，但是突出了釋放感、成就感、美好感，用戶玩游戲可以玩得非常開心。當(dāng)然了，這里面的成就感和美好感，是游戲開發(fā)的設(shè)計(jì)中需要著重體現(xiàn)的。

用數(shù)據(jù)智能迭代記憶印章

在年初，我們幫客戶來(lái)做了一個(gè)案例，使一個(gè)應(yīng)用類的嬰孕App從傳統(tǒng)電商變成類似爆款電商的模式，并體現(xiàn)在其運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上。

一個(gè)很重要的數(shù)據(jù)是“用戶次日留存率”。

次日留存是用戶持續(xù)活躍的表現(xiàn)，是“第二天我還在用這個(gè)App”的意思。如果App的記憶路徑設(shè)計(jì)成功，用戶的次日留存率會(huì)有階梯性的增長(zhǎng)；第二個(gè)顯著特征是隨時(shí)間的推進(jìn)，其記憶路徑事件點(diǎn)和高價(jià)值用戶數(shù)均會(huì)呈現(xiàn)明顯攀升。

所以，如果一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)沒做到如上幾點(diǎn)，例如留存率階梯式增長(zhǎng)，忠誠(chéng)用戶和高價(jià)值用戶數(shù)的提升，那么就得查看記憶路徑的設(shè)計(jì)和記憶印章是否有效，是否真的把握住了用戶需求。

如今這個(gè)時(shí)代，并不是一個(gè)拍腦門去搶用戶時(shí)間、跑馬圈地的時(shí)代，而是要依靠數(shù)據(jù)的力量，依靠完善的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶分析去把握它的價(jià)值紅利，從其中找到商業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，給其蓋上最適合的記憶印章，也希望未來(lái)，各家企業(yè)都能設(shè)計(jì)出爆款的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出能夠貼合用戶最大需求的這種產(chǎn)品。