最早的商業(yè)模式設(shè)計(jì)人：范蠡

我們先來看看“范蠡賣馬”的故事。史料記載，戰(zhàn)國(guó)名相范蠡（越王勾踐的重要謀臣，協(xié)助越王擊敗吳王夫差后攜西施泛舟于五湖而不知所終，傳奇故事廣為流傳），在初出茅廬尚未謀得一官半爵時(shí)，曾將政治上的合縱之術(shù)運(yùn)用到商業(yè)中，成功獲得入世第一桶金。時(shí)值諸侯割據(jù)、戰(zhàn)事不斷，范蠡發(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大的市場(chǎng)需求：吳越一帶需要大量戰(zhàn)馬；同時(shí)北方多牧場(chǎng)，馬匹便宜又驃悍。如果能將北方的馬匹低成本、高效率地運(yùn)到吳越，一定能夠大獲其利。可問題是：買馬不難，賣馬也不難，就是運(yùn)馬難。千里迢迢、人馬住宿費(fèi)用代價(jià)高昂且不說，更要命的是當(dāng)時(shí)正值兵荒馬亂，沿途常有強(qiáng)盜出沒。怎么辦？

經(jīng)過一番設(shè)計(jì)和調(diào)查，終于了解到北方有一個(gè)很有勢(shì)力、經(jīng)常販運(yùn)麻布到吳越的巨商姜子盾，姜子盾因常販運(yùn)麻布早已用金銀買通了沿途強(qiáng)人。于是，范蠡就把主意放在了姜子盾的身上。在獲知某天姜子盾將要經(jīng)過城門時(shí)，范蠡寫了一張告示張貼在城門口，大意是：范蠡新組建了一只馬隊(duì)，開業(yè)酬賓，可免費(fèi)幫人向吳越運(yùn)送貨物。果然，姜子盾看了告示之后主動(dòng)找到范蠡，求運(yùn)麻布。范蠡滿口答應(yīng)。就這樣范蠡與姜子盾一路同行，貨物連同馬匹都安全到達(dá)吳越，馬匹在吳越很快賣出，范蠡因此獲得了巨大的商業(yè)利益。

范蠡賣馬的故事說明什么？孤立的販賣馬匹和販運(yùn)麻布看起來沒有任何關(guān)系，但將販賣馬匹和麻布關(guān)聯(lián)到一起——締結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系——就產(chǎn)生了多贏的結(jié)果！

商業(yè)模式定義：

關(guān)于商業(yè)模式的定義仁者見仁智者見智。但可以肯定的是它是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯，為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，二達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。

商業(yè)模式設(shè)計(jì)技巧及步驟

1. 發(fā)現(xiàn)、驗(yàn)證機(jī)會(huì)

這個(gè)階段我們必須搞清楚：企業(yè)要為那些人服務(wù)、目前存在的問題、客戶需求分層、客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)有哪些，我們能為客戶提供什么樣的獨(dú)到價(jià)值，市場(chǎng)調(diào)研及反饋等。

首先，企業(yè)必須先明確 為哪部分人服務(wù)，鎖定一個(gè)相對(duì)狹窄的市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和客戶消費(fèi)心理研究 ，把有限的資源用在刀刃上。其次，企業(yè)要花時(shí)間去研究這部分目標(biāo)客戶目前存在什么問題（按照上期專欄文章介紹的方法先尋找到創(chuàng)新的源泉）。再次，我們必須把 客戶需求分層：是重要而且迫切、重要但不迫切、迫切但不重要還是既不重要也不迫切 。如果能把握住客戶既重要又迫切的需求，就容易成功。

企業(yè)還需考慮的是客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，通常說來， 溫飽型客戶最關(guān)心經(jīng)濟(jì)因素 （即價(jià)格）， 小康型客戶最關(guān)心功能 （實(shí)用價(jià)值），而 富裕型客戶最關(guān)心心理因素 （面子）。因此，小眾化群體所處的社會(huì)階層會(huì)影響他們對(duì)各種解決方案的價(jià)值評(píng)估。

如何給客戶提供獨(dú)到的價(jià)值呢？ 企業(yè)可以從四個(gè)方面考慮： 第一，你強(qiáng)化了什么要素？ 即那些比現(xiàn)有解決方案更好的方面； 第二，你弱化了什么要素？ 即把那些客戶并不在意的、費(fèi)力不討好的東西盡量減少，或降低標(biāo)準(zhǔn)； 第三，你去掉了什么要素？ 即把那些客戶用不到的功能去掉； 第四，你創(chuàng)新了什么要素？ 即那些獨(dú)創(chuàng)的方面。 有了初步的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)想后，企業(yè)必須與目標(biāo)客戶溝通，檢驗(yàn)自己的想法是否有實(shí)際意義。同時(shí)，還必須了解客戶是否愿意支付一定的代價(jià)來消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品，他們的切換成本有多高，這是市場(chǎng)調(diào)研時(shí)最容易忽視的一點(diǎn)。

2. 系統(tǒng)思考

中小企業(yè)要能用最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言把自己要干的事說清楚，把客戶、供應(yīng)商、合作伙伴等相關(guān)者的關(guān)系描述出來。最好的辦法就是畫圖，把自己的想法用一張圖表現(xiàn)出來，這就是圖形化思考、溝通。之后，企業(yè)必須去整合相應(yīng)的外部資源，把商業(yè)模式圖上涉及的核心單元、上下游企業(yè)、各種合作伙伴、各種外圍資源都考慮進(jìn)來。接下來要考慮的是價(jià)值鏈上各個(gè)利益相關(guān)者如何受益，這是每個(gè)參與者一定會(huì)考慮的問題。

系統(tǒng)思考這一環(huán)節(jié)還要求企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)的狀況，包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析。中小企業(yè)一般都缺少資本積累，直接向大企業(yè)、品牌發(fā)起進(jìn)攻是不可取的，我個(gè)人比較偏愛的是迂回包抄戰(zhàn)術(shù)：不與任何企業(yè)發(fā)生正面沖突，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，用有獨(dú)到價(jià)值的產(chǎn)品去開辟新市場(chǎng)；同時(shí)，要想推出暢銷產(chǎn)品，一定要把握好時(shí)機(jī)，尋找觸發(fā)點(diǎn)——機(jī)會(huì)往往出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，出現(xiàn)在社會(huì)急劇變化時(shí)期，在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)中很難發(fā)現(xiàn)好機(jī)會(huì)。

3. 商業(yè)模式的設(shè)計(jì)有三條途徑：

1.借鑒國(guó)外已經(jīng)成功的商業(yè)模式；

2.借鑒國(guó)外的成功模式，并根據(jù)中國(guó)國(guó)情和行業(yè)特征加以改進(jìn)和創(chuàng)新；

3.自己發(fā)明一套商業(yè)模式。

4. 打動(dòng)人心的產(chǎn)品概念：可采用FAB分析法

產(chǎn)品概念最好可以總結(jié)成一句話，即在30秒內(nèi)能將產(chǎn)品的價(jià)值定位說清楚，讓人聽了以后產(chǎn)生共鳴、引起興奮。有了完整的產(chǎn)品創(chuàng)意思路，就要走出去與客戶溝通創(chuàng)意，聽取客戶對(duì)創(chuàng)意的反饋，以便掌握客戶的態(tài)度和反應(yīng)。要想讓目標(biāo)客戶理解產(chǎn)品的價(jià)值和作用，最好的辦法就是做一個(gè)樣品，可以是電子版的模擬樣品（通過電腦來演示幻燈片），也可以是真正的樣品?？傊尶蛻艨吹靡?、摸得著，這比文字或口頭說明要好很多。

F（ Features）產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)；

A（Advantages）產(chǎn)品有哪些優(yōu)點(diǎn)；

B（Benefits）是產(chǎn)品給目標(biāo)客戶帶來了什么利益和價(jià)值。

舉例：牙刷采用FAB分析法

側(cè)重于客戶的“買點(diǎn)”和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。FAB提煉出來之后，產(chǎn)品的價(jià)值訴求就出來了，客戶購(gòu)買的理由也充分了。 不同層次的消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)不同，任何產(chǎn)品都很難在價(jià)格、實(shí)用價(jià)值和面子三個(gè)方面同時(shí)實(shí)現(xiàn)突破。企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)客戶群的層次，確定自己的產(chǎn)品在哪個(gè)方面必須超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣才能給客戶一個(gè)選擇你的理由。

5. 產(chǎn)品定義

到了產(chǎn)品定義階段就需要考慮完整產(chǎn)品的概念。完整的產(chǎn)品由三個(gè)層次組成：最里層是核心層，主要包括性能、指標(biāo)、功能、品質(zhì)等，是產(chǎn)品發(fā)揮作用的關(guān)鍵因素；第二層是外圍層，主要是增值服務(wù)，目的是讓客戶更好地發(fā)揮核心產(chǎn)品的功效，比如售前/售后服務(wù)、電話咨詢服務(wù)等；第三層是外延層，主要是客戶體驗(yàn)與感覺。中小企業(yè)最好靠外圍產(chǎn)品和外延產(chǎn)品的差異化去吸引客戶。產(chǎn)品定義完成之后，就要把第二版的樣品做出來，接下來就要進(jìn)行Focus Group測(cè)試，其中一個(gè)重要的測(cè)試參數(shù)就是“哇”效應(yīng)，即當(dāng)客戶第一眼看到這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，有多少人感到驚訝。

舉例：紅棗的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品升級(jí)

產(chǎn)品定義中一項(xiàng)重要的工作就是定價(jià)，因?yàn)槎▋r(jià)的背后是產(chǎn)品的定位。定價(jià)方法可以分成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、優(yōu)質(zhì)同價(jià)、同質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)低價(jià)四種，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的客戶層次選擇合適的定價(jià)方法。產(chǎn)品出來后通過什么渠道走向市場(chǎng)，也是在產(chǎn)品定義階段必須完成的一項(xiàng)工作，即明確從廠家到客戶需要經(jīng)過哪些中間環(huán)節(jié)。最好能以關(guān)系圖的形式表示，讓人簡(jiǎn)潔明了地看清楚各個(gè)渠道之間的關(guān)系。

為了提高銷售環(huán)節(jié)的效率和成功率，給目標(biāo)客戶留下良好的印象，企業(yè)應(yīng)先做市場(chǎng)，再做銷售，即先設(shè)計(jì)好產(chǎn)品的統(tǒng)一說辭，明確產(chǎn)品的價(jià)值定位，給銷售人員準(zhǔn)備好“槍炮彈藥”。統(tǒng)一說辭從何而來？它基于產(chǎn)品概念和定義階段完成的FAB分析。

6. 財(cái)務(wù)分析

一個(gè)好的商業(yè)模式需要的是持續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力，因此必要的財(cái)務(wù)分析必不可少。財(cái)務(wù)分析要著力于長(zhǎng)遠(yuǎn)，人財(cái)物配置及融資渠道等。

有了一個(gè)好的產(chǎn)品，還需要作出精密的銷售計(jì)劃，要按照不同的銷售渠道、不同的地域進(jìn)行劃分。銷售指標(biāo)分解到人以后，就要求每個(gè)銷售人員制訂銷售計(jì)劃。除此之外，還要考慮銷售人員和渠道人員的培訓(xùn)，教會(huì)他們?nèi)绾武N售、與客戶溝通，甚至如何“賣思想”，目的是提高銷售人員的成功率，進(jìn)而提升士氣。

接下來，企業(yè)要根據(jù)銷售指標(biāo)確定未來一年的資源分配計(jì)劃，落實(shí)人、財(cái)、物三方面的資源。指標(biāo)高的部門配套資源就多，反之則少，管理層運(yùn)用利益驅(qū)動(dòng)的辦法來激勵(lì)員工是一條非常有效的途徑。將人、財(cái)、物這些固定成本落實(shí)，剩下的就是運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等可變成本。有了銷售指標(biāo)、固定成本和可變成本的預(yù)算，一年的財(cái)務(wù)分析就出來了，衡量企業(yè)管理水平的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)也就可以算出，所有的參數(shù)都可以量化。

對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資者來說，在審核一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，最關(guān)心的問題是如何實(shí)現(xiàn)銷量倍增，也就是關(guān)注這樣的產(chǎn)品、商業(yè)模式是否存在倍增的機(jī)制。對(duì)于那些希望得到風(fēng)險(xiǎn)投資的新項(xiàng)目來說，必須把產(chǎn)品和商業(yè)模式的倍增機(jī)制表達(dá)清楚。

7. 組織保障

好的商業(yè)模式僅有好的產(chǎn)品、商業(yè)模式和財(cái)務(wù)分析還不夠，試想網(wǎng)上買東西的千千萬(wàn)，但是成功的只有一兩個(gè)。因此好的商業(yè)模式需要良好的組織保障能力，和合理的企業(yè)組織設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)是動(dòng)態(tài)的，不是一成不變的。

僅有好的產(chǎn)品、商業(yè)模式和財(cái)務(wù)分析還不夠，企業(yè)的組織設(shè)計(jì)也要合理，這是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的組織保障。對(duì)于創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來說，一定要說清楚發(fā)起人和核心團(tuán)隊(duì)成員的優(yōu)勢(shì)，讓投資者看后感到放心。此外，企業(yè)要向投資者展示未來的組織架構(gòu)是怎么設(shè)計(jì)的，最好能用一張圖來描述；同時(shí)，還要把股權(quán)結(jié)構(gòu)展示給投資者看。

對(duì)風(fēng)險(xiǎn)投資者來說，如何退出是優(yōu)先考慮的一個(gè)問題，他們需要一種機(jī)制來得到收益，而不是作為長(zhǎng)期的股東持有股份。凡是想通過吸引風(fēng)險(xiǎn)投資來發(fā)展的創(chuàng)業(yè)者，必須有思想準(zhǔn)備：公司做大了就不是自己的了，要么上市成為公眾公司，要么被其他企業(yè)收購(gòu)。當(dāng)然，為了防止投資者、發(fā)起人或其他創(chuàng)業(yè)股東過早退出，可以事先商定投資者退出的時(shí)間表和基本原則。

遵循上述六個(gè)步驟，企業(yè)才有可能設(shè)計(jì)出能提供獨(dú)特價(jià)值、難以復(fù)制、腳踏實(shí)地的商業(yè)模式。希望中小企業(yè)可以在探索與實(shí)踐中構(gòu)建適合自身的商業(yè)模式，在競(jìng)爭(zhēng)中取得快速、持續(xù)的發(fā)展。