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經(jīng)營一個產(chǎn)品，任何時候都離不開對消費(fèi)者心理的洞察，以及對產(chǎn)品價值的挖掘，但如今，大家都很困擾的一個問題是，“明明我的產(chǎn)品足夠好，但為何就是賣不好呢？”產(chǎn)品很好，但無人問津，這就尷尬了。 在這種狀況的背后，到底是哪些因素在作怪呢？我們在品牌經(jīng)營的現(xiàn)階段，需要注意哪些問題？今天就和大家分享一些建議和方法。 -------------1--------------- 品牌營銷的現(xiàn)狀和困境 之前我看到一篇采訪的文章，有很多企業(yè)家都在抱怨，現(xiàn)在企業(yè)面臨一種困境，那就是“產(chǎn)品有市場但沒利潤，有利潤時，卻撬不動市場”。 在這背后，其實(shí)映射著品牌時代的過渡，以往是工廠時代，產(chǎn)品流水線地開發(fā)，接著過渡到渠道時代，品牌方不斷地開發(fā)渠道，擴(kuò)大曝光面積，而如今，品牌所處的是一個心智時代，講究更多的是產(chǎn)品觸達(dá)，情緒鏈接，心智占領(lǐng)。 在心智時代，并不是砸錢打廣告就能獲得高收益，也不是你自賣自夸說了算，而是用戶心智影響產(chǎn)品銷量。 曾斥資40億元進(jìn)入包裝水市場、出身豪門的恒大冰泉，為何在市場上碰了壁，幾乎所有的錢都打了水漂？論資金，恒大冰泉有40億資金打地基；論市場，恒大冰泉有爭雄稱霸的地產(chǎn)市場撐腰；論推廣傳播，恒大冰泉有超強(qiáng)商業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)助陣；論產(chǎn)品，恒大冰泉有長白山的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地資源，既然恒大冰泉占據(jù)了多條優(yōu)勢，為何就失敗了呢？ 問題就出在沒有很好地打通消費(fèi)者的心智。在消費(fèi)者的心智認(rèn)知里，一般只能容得下3-4個品類，要想突破消費(fèi)者心智的防線，就需要下更多的功夫。那么，作為一個新品牌，要如何迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，成為被消費(fèi)者記憶容納的品牌之一呢？ -------------2--------------- 產(chǎn)品經(jīng)營者要擺脫 一廂情愿的產(chǎn)品開發(fā)思維 首先，產(chǎn)品經(jīng)營者要擺脫一廂情愿的產(chǎn)品開發(fā)思維。 產(chǎn)品開發(fā)并不取決于管理層的個人愛好和主觀意愿，而是需要經(jīng)營者組織一支專業(yè)的市場研究團(tuán)隊(duì)，搜集目標(biāo)定位受眾的需求數(shù)據(jù)，了解目標(biāo)受眾真正需要的是怎樣的一款產(chǎn)品。 試想一下，如果一款產(chǎn)品原本是打算賣給00后少女，而你偏要按照70歲老太太的需求去設(shè)計(jì)，那么這就導(dǎo)致了“產(chǎn)品質(zhì)量好，但沒有市場”的困境。 但是，一提到做“調(diào)研”，相信很多人肯定會不知所措，不知道從哪里入手。其實(shí)很簡單，首先你需要分清哪部分需求是消費(fèi)者的顯性需求，而哪部分是屬于隱性需求，深藏于內(nèi)心，不易被發(fā)現(xiàn)的，從顯性需求不斷地深入挖掘消費(fèi)者的隱性需求，才是品牌營銷者目前最需要做的事情，做好這件事情，品牌才能真正地撬動市場。 另外產(chǎn)品經(jīng)營者還要拋開“人人為我，我為人人”的一廂情愿，做產(chǎn)品研發(fā)最忌諱的是滿足所有人的需求，試圖把產(chǎn)品賣給所有人，有句話說得好，賣得好，不如賣得精。 當(dāng)你的產(chǎn)品是面向所有人的時候，你的品牌就容易失去個性，樣貌，成為消費(fèi)者心中可有可無的品類。那么怎么才能判斷一款產(chǎn)品是否能賣得好呢？ 有一個很簡單的判斷標(biāo)準(zhǔn)，那就是當(dāng)所有人都覺得這款產(chǎn)品“還行”的時候，那么這款產(chǎn)品很快就會陷入一種“賣不動”的困局，而當(dāng)有些人對你的產(chǎn)品心心念念，非買不可，而另外一些人“堅(jiān)決不買”、認(rèn)為“并非我的菜”時，那么你的產(chǎn)品就很有看頭，可以有戲唱。 -------------3--------------- 要突出定位和個性，明確品牌的界限， 給受眾提供記憶點(diǎn)。 其次，要突出定位和個性，明確品牌的界限，給受眾提供記憶點(diǎn)。 很多時候，產(chǎn)品之所以賣不好，賣不動，是因?yàn)槠放品經(jīng)]能做好清晰的定位，這樣容易模糊受眾對品牌的記憶。而占領(lǐng)受眾心智的正確方式是，要對品牌的定位做到清晰間隔，給人一種鮮明的感受，最終形成品牌記憶點(diǎn)。 以瑞幸咖啡為例，細(xì)心的讀者會發(fā)現(xiàn)，這一品牌的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)頻繁更換，從最開始的“這一杯誰不愛？”，到后來“和幸運(yùn)打招呼”，接著又變成“專業(yè)咖啡新鮮式”、“更低的價格，更好的咖啡豆，更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)”等。 這到最后會出現(xiàn)怎樣的情況？頻繁更換產(chǎn)品定位，容易讓消費(fèi)者抓不準(zhǔn)品牌的差異化價值，從而模糊對瑞幸咖啡品牌的認(rèn)知，如此一來，品牌就很容易陷入危險的困境，難以長期占據(jù)消費(fèi)者的心智。 而麥當(dāng)勞的經(jīng)典廣告語“I’m lovin’it”，翻譯成中文，是我們熟悉的“我就喜歡”，這句經(jīng)典廣告語，相信在很多讀者心目中已占據(jù)了有十多年的記憶點(diǎn)，而這句看似傲嬌的廣告語背后傳達(dá)的是“愛”的理念，麥當(dāng)勞是這樣解釋的——“再微小的愛也能改變這個世界?！倍@就是麥當(dāng)勞鮮明突出的銷售賣點(diǎn)。 類似的案例還有王老吉的廣告語“怕上火就喝王老吉”，紅牛的“困了累了就喝紅牛”，它們成功的原因就在于定位清晰，讓消費(fèi)者形成穩(wěn)固的記憶點(diǎn)。 要想在心智時代迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，就需要用一句旗幟鮮明的廣告語突出品牌的定位，然后不斷重復(fù)品牌的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)，而不是一味地頻繁更換。 -------------3--------------- 同時征服消費(fèi)者的左右腦， 價值和感覺一起抓 最后，要同時征服消費(fèi)者的左右腦，價值和感覺一起抓。 消費(fèi)者的消費(fèi)意識是由理性和感性兩部分構(gòu)成，延伸出來，也就是左腦考慮的更多的是價值，而右腦更多的是看感覺。在品牌經(jīng)營的現(xiàn)階段，品牌方應(yīng)同時征服消費(fèi)者的左右腦，才有占領(lǐng)消費(fèi)者心智的可能。 在心智時代，消費(fèi)者更多地傾向于感性消費(fèi)，也就是說左腦（感覺）驅(qū)動右腦（價值），這啟示我們，要想做好品牌，就需要先引起顧客對品牌的共鳴，才能有效驅(qū)動顧客左腦里的“價值衡量”。 那么品牌如何才能做到和消費(fèi)者“有共鳴”呢？這就需要為品牌打造“個性”。唯有賦予品牌人格化的個性，才能急劇提升品牌與顧客的親密度。 那什么是品牌個性呢？舉個例子，蘋果的“極致簡約”、江小白的“小飲、小聚、小情緒”就很有“個性”，讓顧客對品牌有想象的空間，可以從中感受到一種情緒和調(diào)性，聽到品牌的“聲音”，從而油然而生一種對品牌的感性認(rèn)知，進(jìn)而不斷深化品牌的這種獨(dú)具魅力的“個性”，形成良性循環(huán)。 而有的酒商十分困惑，明明自己的酒也是上好的酒，貨真價實(shí)，用糧食精釀而成，并通過9道釀酒工序，釀酒溫度也做到精確，在13度的地窖恒溫下存放釀造，但銷量跟“藍(lán)色經(jīng)典”相比，簡直是天壤之別。 原因就在于“藍(lán)色經(jīng)典”賦予品牌“綿柔”、“男人的情懷”等個性特點(diǎn)，很好地觸動了消費(fèi)者的情感，這便觸動了消費(fèi)者的“右腦”，從而驅(qū)動左腦的“價值”，但很多酒商卻在這個環(huán)節(jié)上“偷懶”，也就沒有形成品牌的差異化優(yōu)勢。 也就是說，品牌方唯有驅(qū)動消費(fèi)者的左右腦，才能迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，產(chǎn)品也才能獲得好銷量。 |
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