摘 要：利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析和挖掘農(nóng)產(chǎn)品價值, 可以有效跟蹤產(chǎn)品品質(zhì)信息, 有利于農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)品牌定位、提高信譽和知名度。但大數(shù)據(jù)應(yīng)用在農(nóng)業(yè)發(fā)展上存在著理念淡薄、數(shù)據(jù)壁壘以及品牌定位不清等問題, 這些都阻礙了大數(shù)據(jù)技術(shù)的功能發(fā)揮;為了使大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠更好地助推農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展, 需要在強化理念、品質(zhì)產(chǎn)品保證、質(zhì)量安全追溯管理、轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷模式、政府積極作為等方面下工夫, 使農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造與管理緊貼生產(chǎn)與市場, 從而打造知名市場品牌。

農(nóng)產(chǎn)品品牌化是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然選擇, 也是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向。品牌塑造是一項長期系統(tǒng)工程, 農(nóng)產(chǎn)品涉及的領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)鏈比工業(yè)產(chǎn)品更為復(fù)雜, 在我國農(nóng)業(yè)依然屬于弱勢產(chǎn)業(yè)的前提下, 將其塑造成為市場知名品牌, 絕非一日之功?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造、迅速崛起的助推器, 在大數(shù)據(jù)背景下, 數(shù)據(jù)作為一種重要資源和生產(chǎn)要素已然滲透于各行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域, [1]數(shù)據(jù)整合必然對品牌塑造和管理帶來影響, 依托大數(shù)據(jù)技術(shù)塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌具有一定優(yōu)勢, 同時, 將大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)應(yīng)用相結(jié)合, 更有利于解決農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營復(fù)雜的問題。

一、大數(shù)據(jù)助推農(nóng)產(chǎn)品品牌成長

大數(shù)據(jù)的獲取、存儲、挖掘、分析和應(yīng)用日趨成熟, 擁有大數(shù)據(jù)技術(shù)的價值不在于掌握數(shù)據(jù)信息, 而在于對含有意義數(shù)據(jù)專業(yè)化處理所帶來的市場競爭優(yōu)勢, 而滲透于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、消費各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù), 其實就是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展狀況的真實反映, 這些數(shù)據(jù)有著更多的內(nèi)聯(lián)性和關(guān)聯(lián)點, 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘它們的價值, 將助推農(nóng)產(chǎn)品品牌成長。

(一) 好產(chǎn)品是基礎(chǔ):大數(shù)據(jù)助推農(nóng)產(chǎn)品品牌提升核心價值

品牌塑造和管理首要的是突出核心價值, 消費者之所以會對品牌產(chǎn)生購買偏好和信任感、忠誠度, 也是基于產(chǎn)品核心價值的凸顯, 缺少了這樣的核心價值, 就失去了品牌生存的空間。農(nóng)產(chǎn)品要打造品牌效應(yīng), 也要致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品, 而這離不開農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中的質(zhì)量控制。從日本打造品牌農(nóng)業(yè)的經(jīng)驗看, 從育種、到播種、收獲、加工, 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)都有一套嚴格的高標準要求, 質(zhì)量控制如同企業(yè)工業(yè)產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)一樣, 所生產(chǎn)出的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品, 成為品牌塑造的基石。[2]如何實施這樣的質(zhì)量控制, 農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)的搜集、挖掘、分析和應(yīng)用能夠帶來技術(shù)上的支持, 從育種、耕地、播種到收獲的全生產(chǎn)過程, 都包含著大量的數(shù)據(jù)變化, 數(shù)據(jù)雖然分散復(fù)雜, 但其中隱含的關(guān)聯(lián)性, 通過分析挖掘可以找出提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的價值信息, 通過云計算, 可以構(gòu)建起農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制的標準化模型庫, 依據(jù)這樣的標準, 可以適時調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量問題, 提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心價值。

(二) 精準把握市場變化:大數(shù)據(jù)助推農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)洞見未來

從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型, 需要農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的市場化、品牌化, 歷史上賣農(nóng)產(chǎn)品“難”, 事實上是“買”和“賣”精準對接的問題?！百u”是由“買”來決定的, 有什么樣的市場需求, 就有什么樣的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn), 但這樣的需求更表現(xiàn)為產(chǎn)品的差異化和“特色”;“賣”不是被動的, 只要精準把握住消費需求, 就能夠吸引消費者積極主動地“買”。但小農(nóng)戶與大市場的信息不對稱阻礙了這種市場聯(lián)系, “買”和“賣”的分離導(dǎo)致供求脫節(jié)。

隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動互聯(lián)等技術(shù)的應(yīng)用, 大數(shù)據(jù)為農(nóng)產(chǎn)品品牌化在“賣”和“買”之間架起了一座橋梁, 從農(nóng)產(chǎn)品種植源頭開始, 種什么、市場需求量多少, 對這些數(shù)據(jù)進行分析、加工和運用, 可以為種植和采購方提供供需信息匹配, 也可以通過大數(shù)據(jù)分析挖掘, 做好市場預(yù)測, 引導(dǎo)生產(chǎn)者種植方向。大數(shù)據(jù)消除了生產(chǎn)與市場中的信息鴻溝, 為農(nóng)戶生產(chǎn)和消費需求直接互動和精確對接提供了便利;事實上, 品牌建設(shè)的基點就是圍繞需求與消費問題展開, 大數(shù)據(jù)的應(yīng)用有利于夯實農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

(三) 建立品牌優(yōu)勢:大數(shù)據(jù)有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌定位

品牌塑造關(guān)鍵在于建立品牌優(yōu)勢, 由于現(xiàn)代消費越來越注重個性化與差異化, 品牌優(yōu)勢就要迎合消費者的消費喜好, 打造個性化與差異化品牌, 這就需要有明確的品牌定位。農(nóng)產(chǎn)品只有突出名、優(yōu)、特屬性, [3]才具有價值溢出效應(yīng)和競爭力, 才能跳出同質(zhì)化、大眾化的消費意識, 因此更需要品牌定位。

品牌定位來自于對市場結(jié)構(gòu)的清晰分析, 面對農(nóng)產(chǎn)品品牌的雜亂競爭以及互聯(lián)網(wǎng)平臺農(nóng)產(chǎn)品市場信息的幾何級增長, 所產(chǎn)生的信息和數(shù)據(jù)是爆發(fā)式的, 如果依循傳統(tǒng)方法很難完成市場結(jié)構(gòu)分析, 而大數(shù)據(jù)、云計算的技術(shù)應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品信息快速獲取、處理和分析方面, 就可依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費行為記錄挖掘客戶潛在需求, 準確預(yù)測用戶行為, 為品牌定位打下基礎(chǔ)。

(四) 建立信譽:大數(shù)據(jù)助推農(nóng)產(chǎn)品品牌溯源管理

消費者對品牌的認可和信賴既來自于產(chǎn)品自身品質(zhì)屬性的價值賦予, 更來自于社會屬性的心理價值滿足。當(dāng)一種品牌能夠觸動人的內(nèi)心世界并結(jié)成情感關(guān)系時, 消費者不僅認為產(chǎn)品好, 而且會在情感上增強品牌的忠誠度, 品牌的管理和維護就是要挖掘影響品牌忠誠度的要素, 其中, 信譽是筑建品牌忠誠度的最主要特質(zhì)。對產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平的承諾體現(xiàn)了對消費者的尊重, 這種尊重甚至勝過更高品質(zhì)的產(chǎn)品, 因此品牌管理不是依靠炒作, 而是建立于信譽的基礎(chǔ)上。

對于農(nóng)產(chǎn)品來說, 人們既想購買到綠色、有機、健康的產(chǎn)品, 又想確保產(chǎn)品的質(zhì)量安全。但由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的分散化、隨機化和專業(yè)化不強, 導(dǎo)致其質(zhì)量安全不能獲得保證, 消費者對品牌的信譽度不高。而在質(zhì)量安全檢測方面, 從單品種質(zhì)量安全檢測、產(chǎn)業(yè)質(zhì)量安全監(jiān)測到消費環(huán)節(jié)質(zhì)量反饋, 需要建立復(fù)雜的查詢服務(wù)系統(tǒng)和質(zhì)量安全追溯管理平臺, [4]如何整合這些質(zhì)量安全信息及服務(wù)系統(tǒng)功能, 是擺在品牌管理面前的一道難題。而通過質(zhì)量追溯大數(shù)據(jù)平臺, 可以更好地整合各環(huán)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品溯源管理, 將溯源數(shù)據(jù)與質(zhì)檢標準進行對比分析, 找出質(zhì)量安全問題所在。

(五) 提高知名度:大數(shù)據(jù)助推農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播

品牌具有良好的口碑和較高的知名度, 離不開品牌推廣和營銷策略。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌普遍存在同質(zhì)化問題, 如何讓消費者知道并記住品牌, 需要借助于好的傳播方法和傳播手段。大數(shù)據(jù)的快速獲取數(shù)據(jù)能力、存儲與分析能力, 可以在市場預(yù)判和消費者品牌傾向方面提供更好幫助, 為農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播打開第一道門;移動互聯(lián)網(wǎng)為品牌傳播開拓了廣闊的空間, 但這種快捷性、參與性、共享性及交流性每天都在產(chǎn)生數(shù)以億計的信息數(shù)據(jù), 數(shù)據(jù)中隱含的關(guān)聯(lián)性反映了市場變化的行情。品牌傳播不能回避市場變化, 就必須積極面對數(shù)據(jù)的處理問題, 特別是在當(dāng)今自媒體時代, 消費和生產(chǎn)直接互動, 消費者通過微信、微博等公共平臺進行言論和意見交流, 它所反饋的信息數(shù)據(jù)是龐大的。所以, 品牌傳播要做到精準定位和尋找到目標消費群體, 就需要借助大數(shù)據(jù)平臺的計算、分析和挖掘功能。

二、大數(shù)據(jù)時代農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造與管理存在的問題

(一) 大數(shù)據(jù)有沒有用———農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)理念的認知誤區(qū)

從農(nóng)產(chǎn)品的種植、收獲、加工到倉儲、銷售各環(huán)節(jié), 傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品在品牌認知方面是弱化的, 賣得出去根本談不上品牌意識。而借助互聯(lián)網(wǎng)平臺塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌, 對于廣大的農(nóng)戶和專業(yè)經(jīng)營主體來說還只是處于起步階段, 市場以及網(wǎng)絡(luò)化營銷中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)是零散化的、不連貫的。從種植到銷售, 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者看不到數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性, 也沒有能力通過數(shù)據(jù)分析挖掘出數(shù)據(jù)間的市場信息價值。更為突出的是在理念上認識不到大數(shù)據(jù)的作用。

(二) 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與市場間的數(shù)據(jù)壁壘導(dǎo)致大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)揮不了作用

我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟很大部分仍停留于自耕自種狀態(tài), 與市場關(guān)系存在著脫節(jié)。農(nóng)戶對其關(guān)心的種植、收獲, 包括土壤、水、氣候等數(shù)據(jù)掌握得很少, 也不精準, 對于市場預(yù)判和產(chǎn)品品牌定位所掌握的信息更是了了無幾。一方面, 在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營整個產(chǎn)業(yè)鏈中, 加工、倉儲、流通、運輸及銷售與種植環(huán)節(jié)脫節(jié), 致使各種信息數(shù)據(jù)不能貫通, 數(shù)據(jù)間缺乏關(guān)聯(lián)性的分析條件, 而且信息大多掌握在流通環(huán)節(jié), 產(chǎn)品種植與市場信息嚴重不對稱, 導(dǎo)致品牌化經(jīng)營只重表不重里;另一方面, 云計算、大數(shù)據(jù)等先進的信息技術(shù)更多掌握在政府各職能部門中, 而每個部門掌握的信息數(shù)據(jù)也都是信息孤島, 缺乏交流, 以致產(chǎn)生數(shù)據(jù)壁壘[5]、信息流通不暢及數(shù)據(jù)開放性不足等問題, 最終導(dǎo)致大數(shù)據(jù)技術(shù)無法發(fā)揮真正的作用。

(三) 土特化還是精裝化———品牌定位不清導(dǎo)致大數(shù)據(jù)功能無法發(fā)揮

品牌塑造與管理重在與消費者建立起良性的支持關(guān)系, 其中尋求到品牌與眾不同的定位策略是解決問題的關(guān)鍵, 而究其成因往往會陷入品牌理性與品牌感性之爭。有些人強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品品牌的土特化, 認為越土特的東西越有市場, 就越有品牌競爭優(yōu)勢, 無需投入過多進行品牌推廣。這種認識將導(dǎo)致只注重農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的前端, 所掌握的信息數(shù)據(jù)是不完整的、殘缺的, 而基于不充分、不完整的數(shù)據(jù)分析, 也不會挖掘出更有效的市場價值, 難以發(fā)揮大數(shù)據(jù)功能。

(四) 畏難情緒———大數(shù)據(jù)平臺缺失導(dǎo)致品牌塑造中大數(shù)據(jù)應(yīng)用流于形式

面對海量的數(shù)據(jù)截取、管理、處理及價值挖掘, 需要搭建大數(shù)據(jù)分析平臺。期間所產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)需要依托大數(shù)據(jù)平臺, 以便更好地整合數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù), 在全景監(jiān)測、質(zhì)量追溯、產(chǎn)銷預(yù)測預(yù)警、決策支持、機會把握等環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。但平臺建設(shè)也是一項系統(tǒng)工程, 需要大量人力、物力、財力的投入, 僅憑單個農(nóng)戶或某個專業(yè)經(jīng)營者難以承擔(dān), 特別是把單個農(nóng)戶、單品種產(chǎn)品數(shù)據(jù)整合到一個平臺上, 需要花費大量的人力, 而人才使用又是一個突出的掣肘問題。對于政府而言, 農(nóng)產(chǎn)品品牌化不是列入突出政績的重要一環(huán), [6]再加上需要高成本投入, 導(dǎo)致政府的積極介入有限, 無論農(nóng)戶還是政府, 在大數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建方面都有畏難情緒, 而大數(shù)據(jù)平臺缺失必將導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造中的大數(shù)據(jù)應(yīng)用流于形式。

三、大數(shù)據(jù)時代塑造與管理好農(nóng)產(chǎn)品品牌的對策

(一) 塑品牌理念, 更要塑大數(shù)據(jù)理念

農(nóng)產(chǎn)品品牌理念不強是農(nóng)產(chǎn)品不具市場競爭力的根本原因, 而品牌塑造管理中缺乏大數(shù)據(jù)理念又是農(nóng)產(chǎn)品品牌不具市場競爭力的根本原因。塑品牌理念才能改變農(nóng)產(chǎn)品從種植到流通、銷售環(huán)節(jié)的經(jīng)營模式, 使農(nóng)產(chǎn)品走出弱勢產(chǎn)業(yè)的怪圈;塑大數(shù)據(jù)理念, 才能深入挖掘市場需求變化, 精準把握市場變化, 使品牌變得更加強大。

(二) 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)做好品質(zhì)保證

品牌化成功的關(guān)鍵要素在于提升產(chǎn)品品質(zhì), 農(nóng)產(chǎn)品要打造名、優(yōu)、特品牌, 從新品種選育的初始階段就應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析進行優(yōu)化選擇, 從種植、收獲的環(huán)節(jié)進行土地信息、氣候、作物生長態(tài)勢的綜合數(shù)據(jù)對比, 在加工、包裝、運輸和銷售環(huán)節(jié)進行數(shù)據(jù)整合與跟蹤, 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的閉環(huán)監(jiān)測體系, 切實保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。

(三) 建立農(nóng)產(chǎn)品全過程安全追溯管理體系

建立健全農(nóng)產(chǎn)品品牌市場準入的標準體系, 充分利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù), 特別是在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面, 要建立農(nóng)產(chǎn)品市場質(zhì)量監(jiān)督信息網(wǎng)絡(luò), 更要建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)化產(chǎn)品服務(wù)體系, 做到農(nóng)產(chǎn)品從種植到消費全過程、全產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量安全都可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)可分析、可追蹤和可追溯, 全景監(jiān)測, 全程溯源, 切實保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全, 提高品牌信譽度。

(四) 轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷模式

首先, 依據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)對市場結(jié)構(gòu)調(diào)查分析, 在此基礎(chǔ)上切入差異化, 準確把握消費者的消費傾向、喜好以及消費習(xí)慣, 以此更好地提高農(nóng)產(chǎn)品品牌識別度。其次, 樹立全新品牌形象, 既要注重自身產(chǎn)品優(yōu)勢, 還要依據(jù)大數(shù)據(jù)分析, 找準當(dāng)前消費者的時尚化追求, 并通過產(chǎn)品定位, 確立自己的產(chǎn)品風(fēng)格, 使其與消費者時尚化追求相匹配。最后, 拓寬品牌營銷渠道, 在大數(shù)據(jù)時代, 除重視傳統(tǒng)的宣傳媒介作用, 還需要重視網(wǎng)絡(luò)化營銷的作用, 特別對于自媒體的傳播影響, 消費者利用網(wǎng)站、微信、微博等新媒體形式, 每天都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)。應(yīng)依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)快速收集、獲取、儲存這些網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生的各種用戶數(shù)據(jù), 通過分析挖掘, 實現(xiàn)品牌營銷與消費行為的直接互動, 改善公共關(guān)系, 提高品牌認知度。

(五) 地方政府要扮演好應(yīng)有的角色

首先, 政府要加強頂層設(shè)計, 從大數(shù)據(jù)開放共享角度出發(fā), 建立健全體制機制, 優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌運行環(huán)境。[7]通過完善法律法規(guī)保障, 強化農(nóng)產(chǎn)品標準體系建設(shè), 從質(zhì)量上提高品牌影響;要加快資源整合力度, 為了推動農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)資源開放共享, 應(yīng)建立政府各部門數(shù)據(jù)流動、交換的聯(lián)合機制, 消除數(shù)據(jù)壁壘, 實現(xiàn)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通。其次, 政府應(yīng)加大投入力度, 搭建網(wǎng)絡(luò)電商平臺, 打造基礎(chǔ)性信息平臺, 為農(nóng)戶乃至消費者獲取各種市場信息提供便利。