體育賽事，恐怕算得上是這個世界上最為復(fù)雜的一款商品。政府、賽事組織方、品牌、轉(zhuǎn)播商、運動員、粉絲和媒體不一而足，以各自需求為出發(fā)點、目的為終點，所有路線都匯聚在相同的交點——賽事。一項賽事就仿佛一片獨特的集市，吸引各色商人選購心儀貨品。問題是，如果這座集市只售賣“注意力”，該如何定價？

今天我們說一項賽事的價值，處于體育產(chǎn)業(yè)中的各位一定都會有類似的印象：奧運會、足球世界杯和NBA很貴。為什么？脫口而出“因為看的人多”一定不在少數(shù)。那高爾夫呢？第一反應(yīng)還是貴，然而如此小眾，說明賽事價值與受眾數(shù)量并非充要條件。再舉個例子，對比波士頓馬拉松和國內(nèi)某一線城市馬拉松，同樣是馬拉松，參與人數(shù)伯仲之間，國內(nèi)觀看者或許更多，但顯然波馬在跑者心中的地位更加尊貴。

??尼爾森體育最有影響力的全球合作伙伴

??本土合作伙伴匯聚行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

相信有些朋友已經(jīng)想到，吸引的注意力總量越大，賽事價值越大；而在注意力總量相等的情況下，高凈值人群越多價值越大。萬千賽事所含玄機千萬，絕非單憑注意力和人群就能把賽事價值厘清，筆者簡化只為更好理解基本概念。

那么，究竟該如何給賽事貼上價簽？

從國際上來看，賽事收入來源主要為版權(quán)、贊助、門票和周邊，各有貢獻。國內(nèi)情況則不同，我們根據(jù)多數(shù)賽事實際更關(guān)注的領(lǐng)域，今天就講講國內(nèi)賽事整體價值以及能夠提供給贊助商的價值。尼爾森體育通過兩款產(chǎn)品幫助賽事印證價值：

? 賽事整體價值——賽事城市影響力

? 賦予贊助商價值——賽事品牌影響力

之所以選擇這兩款產(chǎn)品，主要是從賽事角度出發(fā)，對于不論觀賞性還是參與性賽事，最重要的收入來源無外乎政府（通常為參與性賽事）、品牌、粉絲、媒體（參與性賽事較少）。

（其實也可以把賽事理解為一種比普通媒體更加復(fù)雜的媒介，雖然我們目前對于媒體刊例價不以為意，但是從媒體發(fā)展的角度來看，早先報紙上小小的豆腐塊價值究竟是多少的問題，恐怕也耗費了不少前輩們的氣力；然而，相比不論是平面、戶外、電視或社交媒體硬廣，甚至是娛樂廣告，體育營銷的內(nèi)涵都更加豐富、飽滿和充滿無限潛力。）

對于參與性賽事組織者，背后往往有政府支持。政府之所以會出資，甚至有時作為賽事最大的“贊助商”，當(dāng)然是因為有所求。通常來說，政府希望通過舉辦本土或引進海外優(yōu)質(zhì)賽事，來推動稅收、就業(yè)、旅游和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等。

賽事會在充分理解政府出資意圖的情況下，竭力通過賽事的舉辦幫助政府促成需求，這個時候就面臨績效評估的問題——政府是否設(shè)立KPI（關(guān)鍵表現(xiàn)指標(biāo)）、具體是多少，賽事實際ROO（目標(biāo)達成率）又是多少。

尼爾森體育為賽事組織量身定做產(chǎn)品——賽事城市影響力，正是讓賽事方能夠向政府交出具有清晰依據(jù)的答卷和量化成績匯報。

產(chǎn)品主要通過賽前、賽中和賽后三個階段，針對諸如賽事吸引力、城市品牌形象、國際影響力、惠民普及度、經(jīng)濟價值和對贊助商影響等多項維度進行調(diào)查研究，結(jié)合前后調(diào)研的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，解讀賽事舉辦對于城市發(fā)展的影響力，同時對比往年進行數(shù)據(jù)分析以對未來提供借鑒。

賽事城市影響力調(diào)研結(jié)果，首先能夠幫助政府更充分、深入理解賽事價值及對于城市發(fā)展的意義；其次，幫助政府更好的衡量目標(biāo)達成率和投資收益率，以在未來指導(dǎo)賽事向政府各項細(xì)分目標(biāo)靠攏，以便取得更有效成果；最后，也同樣幫助賽事更好的了解自己的價值、厘清工作目標(biāo)和指標(biāo)，以及優(yōu)化運營為粉絲等各團體提供更高品質(zhì)的服務(wù)。

作為除政府之外的最大個體投資方，對于賽事的需求絕不比政府來的簡化，而且商業(yè)味兒更濃。通常，選擇體育營銷的品牌看中的正是這種推廣形式的魅力——體育營銷是當(dāng)今世界上唯一一種能將廣告、公共關(guān)系、公共事務(wù)、企業(yè)社會責(zé)任、雇員溝通等所有營銷和傳播形式合為一體的市場營銷超級武器。

同理，賽事方需要首先弄清楚品牌投資賽事的目標(biāo)和側(cè)重，是專注品牌知名度或銷量提升，還是二者兼顧，是追求創(chuàng)新還是其他，等等。根據(jù)細(xì)分目標(biāo)設(shè)定KPI，賽后便可評估ROO達成率。

對于相比政府更追求實際收益率的品牌，非?？粗豏OI，尤其是贊助頭部觀賞性賽事和參與性賽事，動輒千萬甚至過億的投入。那么，品牌究竟通過賽事獲得了哪些回報、量化價值分別是多少？尼爾森體育的一套賽事贊助商影響力評估方法在全球頂級體育IP包括FIFA、NBA、EPL中應(yīng)用數(shù)十年，被奉為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其通過將各項權(quán)益進行統(tǒng)計計算，告訴賽事究竟為品牌創(chuàng)造了多少價值的量化回報。

我們將賽事為贊助商創(chuàng)造的價值分為兩類：有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。

即贊助商標(biāo)識通過賽事的全部露出價值，一方面包括電視、平媒、網(wǎng)絡(luò)和社交平臺等線上媒體曝光，另一方面涵蓋LED、A板、刀旗、門票、手冊等現(xiàn)場布置的所有線下露出。

尼爾森體育采用自行開發(fā)的全球應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)量指數(shù)（QI），通過標(biāo)識的大小、位置、出現(xiàn)時長和次數(shù)以及影響系數(shù)等五個維度，基于媒體價值等值模型來計算品牌曝光價值。這種計算方式不僅能幫助賽事匯報給當(dāng)前贊助商，還能對未開發(fā)權(quán)益進行分析與估值，為賽事創(chuàng)造更多利潤從而深入推動商業(yè)化發(fā)展。

即對贊助商品牌健康度的提升，我們通常會通過多個細(xì)分維度理解品牌資產(chǎn)與粉絲印象變化，包括對于賽事的認(rèn)知度、與其他同類賽事美譽度的對比、賽事地理影響力、參賽選手或球隊聲譽、粉絲對賽事的依附程度等等。

我們會依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立打分卡，并根據(jù)每個細(xì)分維度所達到的程度來計分。總分會得到一個百分比，用來乘以有形資產(chǎn)得到最終的無形資產(chǎn)價值。

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