作為消費(fèi)者，看了本文你會(huì)知道：為什么我們會(huì)管不住預(yù)算，剁手花費(fèi)超出預(yù)期的金錢？作為商家，看了本文你會(huì)知道：如何利用消費(fèi)者的情緒，讓消費(fèi)著快速做出購買決策。作為產(chǎn)品或者運(yùn)營，你也可以從本文中獲得抓住用戶需求點(diǎn)的方法。

有數(shù)據(jù)顯示，90，95后的群體有著過度消費(fèi)，透支消費(fèi)的特征。但同樣也顯示，95后的收入水平其實(shí)并沒有很高。

明明入不敷出，為什么卻依然肆無忌憚的消費(fèi)著呢？我簡(jiǎn)單地分析了下，覺得有以下兩點(diǎn)原因：

1）90，95后需求細(xì)分明確。對(duì)于同一類型的消費(fèi)頻次增加。

同一功能的產(chǎn)品因?yàn)閭€(gè)性需求的差異衍生了許多個(gè)性化產(chǎn)品。90后和95后正好是追求和滿足個(gè)性的群體，產(chǎn)品因?yàn)閭€(gè)性的差異被重新選擇和替代的可能性增加，消費(fèi)頻次也就增加了。

舉個(gè)栗子：

80年代前的人群穿著比較簡(jiǎn)單，覺得合適就好。90，95后由于文化上的差異和個(gè)性的凸顯，比較重視場(chǎng)景的細(xì)分。

如：打球跑步就需要以運(yùn)動(dòng)的著裝參與才帶勁；時(shí)尚個(gè)性的打扮逛街心情更美麗；旅行要有旅行的style。以千篇一律的面貌示人不是他們宣揚(yáng)的價(jià)值。個(gè)性的細(xì)分加速了他們消費(fèi)和重復(fù)購買。

2）90，95后生活時(shí)代環(huán)境相對(duì)優(yōu)越，欲望被拔高。

90，95生活在物質(zhì)豐富的時(shí)代，從小接收到的信息不是吃的飽，穿的暖，而是如何選擇更好的。

舉個(gè)栗子：

以前國產(chǎn)手機(jī)起步的時(shí)候，每次iphone出新款都會(huì)引來圍觀。那時(shí)候iPhone手機(jī)代表的高端、面子、羨慕。而iphone新款的價(jià)格又不便宜，很多年輕人為了滿足內(nèi)心產(chǎn)生的波瀾，不惜通過貸款，刷信用卡等產(chǎn)生與自身經(jīng)濟(jì)能力不匹配的消費(fèi)行為。

不會(huì)精打細(xì)算，購物隨心所欲，追求更好的都是很多年輕人過度透支消費(fèi)的原因。

相比于年輕人，我覺得我們就理性的多了。但是，我覺得我們很多人同樣有另外一種經(jīng)歷——就是即便不亂花錢，事先做好了準(zhǔn)備。最后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)的金額也會(huì)經(jīng)常高出自己的預(yù)算，特別是購置一些比較面額較大物件的時(shí)候。

我舉一個(gè)自己的例子：

有一次我需要購買一臺(tái)筆記本電腦。我在網(wǎng)上看好了配置和款式，預(yù)算在5000元。我沒有選擇在網(wǎng)上購買，而是去了電腦城。經(jīng)過和三家店家的交流后，我多花了1000元購買了一臺(tái)比我預(yù)期配置高一點(diǎn)的筆記本。

為什么我明明事先計(jì)劃好了，還會(huì)被多消費(fèi)1000元，我想了下，原因有：

1.到實(shí)體店里我看到其他款式比我選好的要外觀要好看。

2.根據(jù)我用電腦做設(shè)計(jì)的需求，銷售員引導(dǎo)我需要購買內(nèi)存大，顯卡級(jí)別高的配置。

3.時(shí)代和技術(shù)的進(jìn)步——銷售員跟我講，我選擇款式的硬盤是即將過時(shí)的機(jī)械硬盤，現(xiàn)主流用的都是固態(tài)盤。

4.現(xiàn)款做活動(dòng)，減免200元。還贈(zèng)送價(jià)值298元電腦包一個(gè)。

因?yàn)檫@幾點(diǎn)我改變了選擇，在這個(gè)過程中我感覺自己買到了心儀的電腦，還賺了498元。但跟預(yù)期相比，我卻多花了錢。

就以我的例子來說，我們可以探討一個(gè)問題：“為什么我們會(huì)管不住預(yù)算，剁手花費(fèi)超出預(yù)期的金錢?！?/strong>

即使我們足夠理性，可還是會(huì)不知不覺多花錢。這有我們自己需求上原因，也有受銷售方影響的原因。

我們以下幾點(diǎn)來說明：

我們?yōu)槭裁聪M(fèi)？

• 因?yàn)橛行枨?/p>

• 因?yàn)榧?xì)分需求

• 因?yàn)橛杏?/p>

為什么有預(yù)算，卻選擇了價(jià)格更高的？

• 信息差，價(jià)格差

• 被勸導(dǎo)

• 被誘惑

為什么情緒不情愿，行動(dòng)上卻很支持？

• 氛圍刺激

• 優(yōu)惠刺激

我們?yōu)槭裁聪M(fèi)？

1. 因?yàn)橛行枨?/h3>

有人和生產(chǎn)活動(dòng)就會(huì)產(chǎn)生需求——餓了產(chǎn)生吃的需求，渴了產(chǎn)生解渴的需求，累有了休息的需求……

除此之外，還有學(xué)習(xí)、工作、交友、娛樂、旅行等需求。

需求是由生理，社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)真實(shí)需要產(chǎn)生的。

如：我買電腦也是社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)，即工作需要而產(chǎn)生的需求。

2. 因?yàn)榧?xì)分需求

需求是有細(xì)分的，細(xì)分需求是條件允許情況下的具體需求。

買電腦是我的需求，那我買電腦有細(xì)分需求嗎？

——答案是有的，買一臺(tái)做適合做設(shè)計(jì)的電腦。買電腦是大需求，買做設(shè)計(jì)的電腦是細(xì)分需求。

買電腦還有其他細(xì)分需求，如：用于打游戲、辦公、看電影、聊天等等，需求的細(xì)分能夠更具體的表達(dá)需要。

思考一個(gè)？

和三兩朋友閑來無事，想去唱k，那唱k是需求嗎？

——并不是！

閑來無事打發(fā)無聊才是需求，想去唱k是細(xì)分需求。

2. 因?yàn)橛杏?/h3>

每個(gè)人都有欲望，欲望是各種心理。在一般功能層面上，欲望是不被提及的，但受到刺激的情況下，欲望容易被激發(fā)。

如涉及到：面子、炫耀、攀比、從眾、理想、懷舊、恐懼、自尊、功名、渴望

欲望能夠激發(fā)出需求——鄰里鄉(xiāng)親互相攀比，小時(shí)候父母口中“別人家小孩”肯定是很多人童年噩夢(mèng)；抽中華的代表有面子；開豪車的就是成功人士……

為什么有預(yù)算，卻選擇了價(jià)格更高的？

1. 信息差，價(jià)格差

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息是透明的，可以先在網(wǎng)絡(luò)上查好價(jià)格，然后去實(shí)體購買。實(shí)際情況門店價(jià)格還是會(huì)比線上的要高，基于對(duì)線上的不信任和售后問題，還是會(huì)選擇價(jià)格更高的門店購買。

2. 被勸導(dǎo)

購物時(shí)候我們會(huì)煩一類人——銷售。

銷售的作用是更好的引導(dǎo)用戶和推銷他們的產(chǎn)品。有的銷售會(huì)為了業(yè)績(jī)胡亂推銷，也有銷售會(huì)耐心詢問用戶需求，從專業(yè)的角度判斷，推薦產(chǎn)品來匹配用戶需求。

一般銷售人員都會(huì)從以下方面來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸引導(dǎo)和推薦：

• 產(chǎn)品外觀

• 使用效率

• 產(chǎn)品性能

• 產(chǎn)品便捷

• 質(zhì)量耐用

• ……

我買電腦銷售人員就在性能方面對(duì)我進(jìn)行了需求匹配，做設(shè)計(jì)需要內(nèi)存大和顯卡級(jí)別高的配置。且推薦了外觀顏值高。性能和外觀上因素，讓我做出了更改選擇的主意，顏值高和配置高價(jià)格就高了。

再舉個(gè)例子：你看上一臺(tái)手機(jī)4+64g手機(jī)的。銷售人員詢問到你你平時(shí)喜歡王者榮耀或者玩吃雞游戲，銷售人員可能會(huì)勸導(dǎo)你購買6+64或者6+128的版本的配置。因?yàn)橛螒驅(qū)τ趦?nèi)存的消耗大，存儲(chǔ)空間小會(huì)導(dǎo)致卡頓運(yùn)行不流暢。思考再三，也許你改變了原先的主意。當(dāng)然也意味著需要多花些錢了。

3. 被誘惑

我們經(jīng)常會(huì)聽到“唯愛與美食不可辜負(fù)”這句話。這話的意思在愛與美食誘惑面前，我們通常都沒有抵抗力。

那消費(fèi)有沒有誘惑呢？

也是有的，那就只欲望作祟的時(shí)候——好朋友成功了，購置了新車豪宅，羨慕的同時(shí)自己也渴望成功；閨蜜帶著最新款愛馬仕包包出門逛街，自己是不是也想要一個(gè)；同事努力獲得晉升，自己是不是也會(huì)得到激勵(lì)。

欲望來自于內(nèi)心的不滿足，通過對(duì)比和制造不滿足來激發(fā)欲望。

（1）與他人對(duì)比

• 激發(fā)的欲望：想要超越或者和別人一樣

• 運(yùn)用的心理：面子、渴望、從眾

（2）與自己對(duì)比

• 激發(fā)的欲望：成為心目中的自己

• 運(yùn)用的心理：自尊、自信、理想

（3）與未來對(duì)比

• 激發(fā)的欲望：未來我要變成什么樣

• 運(yùn)用的心理：理想、渴望、功名

（4）與過去對(duì)比

• 激發(fā)的欲望：想還念過去

• 運(yùn)用的心理：懷舊、恐懼

我們都不想落后于別人，也不想一成不變，更不想沒有未來。經(jīng)過對(duì)比和誘惑，不滿足感和內(nèi)心的渴望就會(huì)被激發(fā)。愛美某種程度而言也是愛面子，落后的技術(shù)就意味著產(chǎn)品的落后，而我們都不想接受落后。

產(chǎn)品的外觀、配置級(jí)別、材質(zhì)優(yōu)劣、價(jià)格高低一定程度上都代表面子、品質(zhì)、檔次。

欲望猶如洪水猛獸，激發(fā)欲望能產(chǎn)生更大的能量和沖動(dòng)。于商業(yè)而言，激發(fā)可以帶來更多的需求和更大的消費(fèi)。

情緒上不情愿，行動(dòng)上卻很支持

為什么嘴巴上說著貴，卻愿意乖乖掏錢。你一定聽過一句話，“消費(fèi)者要的不是便宜，而是感覺占到了便宜?！?/p>

不知你是否經(jīng)歷過下面的情景：

我：“太貴了，能不能優(yōu)惠點(diǎn)?！?/p>

銷售：“您確定你要購買嗎，您確定購買的話我可以向領(lǐng)導(dǎo)申請(qǐng)優(yōu)惠?！?/p>

我：“確定?！?/p>

銷售：“……5分鐘后。您好，我們很艱難的和領(lǐng)導(dǎo)溝通，給您爭(zhēng)取到了x折優(yōu)惠，請(qǐng)問您是刷卡還是現(xiàn)金呢？”

我：“還是有點(diǎn)貴了，能不能在便宜些?！?/p>

銷售：“先生（女士），現(xiàn)在給你爭(zhēng)取到的是最高優(yōu)惠了。價(jià)格上不能再給你減免了，看您這么喜歡的份上。我自做主張，您加購99元，我們贈(zèng)送您價(jià)值998元的超值套裝一套，您看可以嗎？“

……

在您算下來獲取到的折扣和贈(zèng)品的價(jià)格遠(yuǎn)大于加購的99元的時(shí)候，可能就開心的掏錢了……

限量的優(yōu)惠+贈(zèng)品都能讓用戶感覺占到了便宜，滿足了便宜心理。申請(qǐng)和自做主張又感覺到了稀缺。

這種方式叫刺激，刺激是加速消費(fèi)行為的催化劑，能夠助力購買行為。

刺激能夠暗示用戶加強(qiáng)購買理由，降低決策成本，讓購買更堅(jiān)決。本來在銷售人員勸導(dǎo)和誘惑下，我就已經(jīng)更改了自己選定的款式。加上優(yōu)惠的200元+價(jià)值298電腦包，無疑讓我更加心甘情愿的付錢了。

以下介紹兩種刺激的方法：

1. 氛圍刺激

氛圍刺激就是情緒調(diào)動(dòng)，產(chǎn)生共鳴。

每到節(jié)日電商，商場(chǎng)就能把氛圍鋪設(shè)的滿滿。就是為了能夠讓用戶感受到節(jié)日的氛圍，暗示消費(fèi)者參與。視覺能夠刺激用戶情緒，氛圍能讓消費(fèi)者的有代入感。

氛圍刺激運(yùn)用到的心理：

• 參與感

• 帶入感

• 從眾心理

2. 優(yōu)惠利益刺激

優(yōu)惠就是讓利，在價(jià)格給予特殊對(duì)待，滿足占便宜心理。

• 當(dāng)你對(duì)一件商品有購買欲望時(shí)，得知商品有打折優(yōu)惠。你購買的心情會(huì)不會(huì)更輕松。

• 當(dāng)你在猶豫糾結(jié)要不要購買時(shí)，得知商品有打折優(yōu)惠。你會(huì)不會(huì)比之前更想買。

• 當(dāng)你剛了解到商品覺得不錯(cuò)時(shí)，得知商品有打折優(yōu)惠。你會(huì)不會(huì)考慮一下購買。

我們都對(duì)價(jià)格敏感，優(yōu)惠能讓購買行為更加順利成章，能有效刺激購買沖動(dòng)。

當(dāng)一件商品給出了優(yōu)惠，用戶會(huì)參考原價(jià)，感覺買到便宜；如果商家設(shè)定了優(yōu)惠時(shí)間和數(shù)量，那用戶又會(huì)覺得是稀缺的；優(yōu)惠的越多，用戶會(huì)覺得買到便宜越多，前提是消費(fèi)的也就越多。

優(yōu)惠刺激的方式：

• 優(yōu)惠券，無門檻使用

• 折扣

• 滿xxx元減xx元

• 滿xxx元送優(yōu)惠券，下次購買抵扣現(xiàn)金。

舉個(gè)栗子：

假設(shè)有一款爆品的賣價(jià)是98元，商家一般會(huì)設(shè)置滿99元減10元，然而店鋪并沒有單價(jià)1元的商品。這時(shí)候消費(fèi)者會(huì)糾結(jié)一下——到底是放棄滿減，還是加單享受優(yōu)惠減10元呢？根據(jù)消費(fèi)目標(biāo)趨近的和不使用就會(huì)浪費(fèi)的心理，放棄太可惜，大部分消費(fèi)者還是會(huì)加一單來滿減10元。

優(yōu)惠刺激運(yùn)用的心理：

• 制造買到便宜心理

• 稀缺心理

• 制造金額目標(biāo)接近心理

• 制造購買沉沒成本

有效的刺激能通過心理的影響讓消費(fèi)著快速做出購買決策，減少花錢的罪惡感。明明多花了錢，卻還是感覺占到了便宜。其實(shí)是滿足了用戶的心理價(jià)值，覺得購買的值！

小結(jié)

商業(yè)有“陷阱”，作為消費(fèi)者，我們要如何看待我們的消費(fèi)行為？是接受商家的“勸”和“誘”，感性的跟著感覺走，還是根據(jù)自身需求，捂住錢包，理性評(píng)估，理性消費(fèi)？

本文由 @我是廣告班 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議