如今，大數(shù)據(jù)已成為繼“社會(huì)化媒體”之后又一和營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的熱門(mén)詞匯。不僅如此，當(dāng)前服裝行業(yè)的種種業(yè)績(jī)和對(duì)未來(lái)的預(yù)判也紛紛和它搭上了關(guān)系。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的前 CEO 李國(guó)慶在取得驕人的服裝銷(xiāo)售業(yè)績(jī)后，曾指出，電子商務(wù)應(yīng)該是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，其營(yíng)銷(xiāo)的成功源于對(duì)數(shù)據(jù)的分析、搜索和個(gè)性化推薦。而七匹狼掌舵人周少雄也指出，未來(lái)電商的最大誘惑與殺傷力就是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用時(shí)代。同時(shí)，ZARA在分享經(jīng)驗(yàn)時(shí)也不忘指出，收集海量的顧客意見(jiàn)，以此做出生產(chǎn)銷(xiāo)售決策的作法大大降低了存貨率。同時(shí)，根據(jù)電話(huà)和電腦數(shù)據(jù)，可以分析出相似的“區(qū)域流行”，在顏色、版型的生產(chǎn)中，做出最靠近客戶(hù)需求的市場(chǎng)區(qū)隔......一時(shí)間，大數(shù)據(jù)好像成了解救營(yíng)銷(xiāo)困境的靈丹妙藥。那么大數(shù)據(jù)到底為何物？對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？

大數(shù)據(jù)的價(jià)值

最近，麻省理工學(xué)院的數(shù)字商業(yè)中心完成一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示：運(yùn)用大數(shù)據(jù)做決策的那些行業(yè)的前三名企業(yè)，比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)能上高 5%，在利潤(rùn)上高 6%。大數(shù)據(jù)被喻為與蒸汽、電力、石油相媲美的下一代重要自然資源，因?yàn)閿?shù)據(jù)之于信息社會(huì)就如燃料之于工業(yè)革命，是人們進(jìn)行創(chuàng)新的力量源泉。

人們?cè)噲D從數(shù)據(jù)中挖掘趨勢(shì)，在趨勢(shì)中把握未來(lái)。大數(shù)據(jù)或稱(chēng)巨量資料，指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無(wú)法通過(guò)目前主流軟件工具，在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理，并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的資訊。有人視大數(shù)據(jù)為企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，它將改變企業(yè)決策、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方式。

牛津大學(xué)與IBM在2013年年初發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，28%的全球企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行大數(shù)據(jù)實(shí)踐。而在中國(guó)，四分之一的企業(yè)也正在積極投入大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，中國(guó)亦成為極具代表性的大數(shù)據(jù)實(shí)踐市場(chǎng)。隨著云時(shí)代的來(lái)臨，大數(shù)據(jù)也吸引了越來(lái)越多的關(guān)注。李國(guó)慶透露，通過(guò)用顧客寶貴的痕跡等海量數(shù)據(jù)的運(yùn)算，每年對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)會(huì)提高 20%。

而在業(yè)績(jī)的背后，大數(shù)據(jù)的價(jià)值還在于可以幫助企業(yè)真正了解自己的客戶(hù)，可以結(jié)合客戶(hù)的個(gè)性化特點(diǎn)，給出有針對(duì)性的建議或顯示廣告，甚至可以通過(guò)分析企業(yè)已經(jīng)掌握的數(shù)據(jù)模式或回歸分析，發(fā)現(xiàn)顧客尚未提出的需求。亞馬遜已然將這一點(diǎn)做到了極致，他們?yōu)榭蛻?hù)推薦的產(chǎn)品完全是基于客戶(hù)在過(guò)去一段時(shí)間的購(gòu)買(mǎi)行為所做的：客戶(hù)的購(gòu)物車(chē)中所收藏的商品、客戶(hù)喜歡的商品、其它用戶(hù)瀏覽或購(gòu)買(mǎi)的商品等，為每位客戶(hù)定制專(zhuān)屬的個(gè)人主頁(yè)，所以每個(gè)客戶(hù)看到的網(wǎng)頁(yè)廣告都是獨(dú)一無(wú)二的。利用該策略該公司在 2012 年第三財(cái)政季銷(xiāo)售增長(zhǎng)27%，達(dá)到了131.8億美元，而2011年同期的銷(xiāo)售額則為 96 億美元。

大數(shù)據(jù)的本質(zhì)

大數(shù)據(jù)僅僅是營(yíng)銷(xiāo)手段的一個(gè)新插件嗎？這樣理解似乎并無(wú)不妥，但可能低估了大數(shù)據(jù)帶來(lái)的變革影響，其深遠(yuǎn)意義則是獲得了一種理念的提升。反思營(yíng)銷(xiāo)的失敗，不是因?yàn)橄M(fèi)者的需求越來(lái)越難以滿(mǎn)足，而且企業(yè)離自己的客戶(hù)漸行漸遠(yuǎn)。從大數(shù)據(jù)中獲得價(jià)值意味著企業(yè)要無(wú)限接近消費(fèi)者，真正做到以客戶(hù)為中心，打破規(guī)模為贏的模式，努力追求為消費(fèi)者提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品、服務(wù)。有業(yè)內(nèi)人士指出，以客戶(hù)為中心在很多企業(yè)里都只是一個(gè)口號(hào)，沒(méi)有多少企業(yè)真正做到?，F(xiàn)在的鞋企、服裝企業(yè)存在嚴(yán)重的庫(kù)存壓力，其實(shí)就是因?yàn)樗麄儧](méi)有真正以客戶(hù)為中心，甚至包括為緩解庫(kù)存進(jìn)行的打折活動(dòng)，打幾折最劃算？什么時(shí)候打折？這里面有很多智慧，通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以設(shè)計(jì)最高效的方式，而過(guò)去常常是人為拍腦袋就決定的。

在未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)的更大價(jià)值在于建構(gòu)品牌社區(qū)。主打科技創(chuàng)新的世界運(yùn)動(dòng)巨頭耐克無(wú)疑也看到了這一趨勢(shì)?！叭绻粚⑿峦瞥龅?Nike+ 看作是對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品性能的升級(jí)，那就大大低估了 Nike+ 的價(jià)值?！庇嘘P(guān)人士指出，“Nike+ 的核心價(jià)值在于所構(gòu)建起來(lái)的龐大的線(xiàn)上社區(qū)，它的最大功能在于社交。從營(yíng)銷(xiāo)角度看，這是屬于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的范疇，耐克并不希望消費(fèi)者穿完一雙鞋就扔掉，它的目的是和消費(fèi)者建立一個(gè)更為牢固的關(guān)系，不僅要讓目標(biāo)群體使用自己的產(chǎn)品，還希望得到反饋和提高附加值。”

大數(shù)據(jù)分析可以幫助企業(yè)更好地了解客戶(hù)所想要的產(chǎn)品。通過(guò)從社會(huì)化媒體收集人們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)某款產(chǎn)品，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供比傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查更多的信息。特別是當(dāng)這些信息是實(shí)時(shí)收集到的，企業(yè)可以立即有針對(duì)性地對(duì)可能存在的問(wèn)題做出改進(jìn)。

大數(shù)據(jù)的核心是對(duì)數(shù)據(jù)的利用，而不是儲(chǔ)存。它需要強(qiáng)大的分析功能，一個(gè)成功的大數(shù)據(jù)項(xiàng)目最終展示的是其業(yè)務(wù)價(jià)值有多么誘人，只有依靠大數(shù)據(jù)分析所做的業(yè)務(wù)決策比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快、準(zhǔn)的時(shí)候，它才有價(jià)值。但對(duì)企業(yè)家而言，專(zhuān)家可以找，思想家必須自己做。從數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的構(gòu)建，到群體智慧的萃??；從社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的解析，到復(fù)雜的自組織系統(tǒng)的發(fā)現(xiàn)，均依賴(lài)于企業(yè)家的智慧，而不能完全依賴(lài)于機(jī)器。換言之，必須具備駕馭大數(shù)據(jù)的能力。

因此，大數(shù)據(jù)不只是一種工具，它更是一種智慧，一種思維模式。大數(shù)據(jù)將會(huì)給企業(yè)在銷(xiāo)售渠道、流程管理、成本控制、庫(kù)存管理、定制服務(wù)等方面提供最優(yōu)的運(yùn)作方案。同時(shí)也為現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理模式帶來(lái)深刻變革，使得企業(yè)可以整合產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈資源，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新；可以重塑企業(yè)與員工、供應(yīng)商、客戶(hù)、合作伙伴之間的關(guān)系即行企業(yè)管理創(chuàng)新；可以整合資源，創(chuàng)新協(xié)同價(jià)值鏈，提供新的產(chǎn)品與服務(wù)，打造新的商業(yè)模式。

難以逾越的倫理障礙

最早關(guān)于大數(shù)據(jù)的故事發(fā)生在美國(guó)第二大的超市塔吉特百貨（Target）。

Target 創(chuàng)建了一套女性購(gòu)買(mǎi)行為在懷孕期間產(chǎn)生變化的模型，不僅如此，如果用戶(hù)從他們的店鋪中購(gòu)買(mǎi)了嬰兒用品，Target 在接下來(lái)的幾年中會(huì)根據(jù)嬰兒的生長(zhǎng)周期定期給這些顧客推送相關(guān)產(chǎn)品，使這些客戶(hù)形成長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，從而形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。但這只是故事的前半部分，而后面則是這種“無(wú)微不至”帶給消費(fèi)者無(wú)盡的恐懼。

充分了解客戶(hù)是有效地與客戶(hù)達(dá)成生意合作的關(guān)鍵，大數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)完全勾勒出其客戶(hù)的 DNA。但是在這一過(guò)程中，如果不能很好地保護(hù)好客戶(hù)的隱私，也是很容易走向極端的一面。面對(duì)大數(shù)據(jù)對(duì)隱私的瘋狂挖掘，甚至被販賣(mài)，傳統(tǒng)的隱私保護(hù)手段——告知與許可、模糊化和匿名化——幾乎無(wú)一奏效。而某些企業(yè)家標(biāo)榜消費(fèi)者愿意以隱私換取利益的說(shuō)法更令人心寒。

比個(gè)人隱私和企業(yè)商業(yè)機(jī)密更復(fù)雜的是數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)的模糊。一方面，大數(shù)據(jù)能夠通過(guò)對(duì)公開(kāi)數(shù)據(jù)的處理分析釋放出無(wú)限能量，發(fā)現(xiàn)其背后的潛在價(jià)值；另一方面大數(shù)據(jù)的頻繁重組、聚類(lèi)創(chuàng)造著新的財(cái)富，并通過(guò)相關(guān)關(guān)系關(guān)聯(lián)到社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。然而，數(shù)據(jù)的原始所有權(quán)和價(jià)值使用權(quán)、收益權(quán)消融在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)之中。大數(shù)據(jù)可以不斷被處理，不斷被發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值。這意味著大數(shù)據(jù)的全部?jī)r(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其最初的使用價(jià)值，而產(chǎn)權(quán)的隱患也許就被埋藏其中。面對(duì)變革，最好拿出充分的準(zhǔn)備，不要如《哈佛商業(yè)評(píng)論》所批評(píng)的那樣：

“高管們明明還是按照傳統(tǒng)的方式做決定，以那些高薪人士的意見(jiàn)為主，卻拿出一份香艷的數(shù)據(jù)報(bào)告證明自己的決定是多么英明。其實(shí)那不過(guò)是吩咐下屬四處尋找的專(zhuān)為這個(gè)決定做辯護(hù)的一堆數(shù)字?！边@些所謂的“偽大數(shù)據(jù)決策”也許會(huì)是一種常態(tài)。