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去年雙11后，許多業(yè)內(nèi)人士都在感慨——天貓美妝類目TOP10的榜單中，外資品牌占據(jù)了絕大多數(shù)席位。同時(shí)，有一批新銳品牌以飛快的速度成長(zhǎng)，陸續(xù)進(jìn)入行業(yè)視野。

而在即將開(kāi)始的618電商狂歡節(jié)，我們也做一個(gè)大膽預(yù)測(cè)，表現(xiàn)出的趨勢(shì)會(huì)和去年雙11相近。

在由聚美麗主辦的第一屆社交營(yíng)銷大會(huì)上，快美創(chuàng)始人陸昊對(duì)這一數(shù)據(jù)進(jìn)行了另外的解讀——這些榜單上的品牌排名，與其對(duì)社交媒體的重視程度以及在社交媒體上的投入排名基本一致?？烀缹Ｗr(shí)尚領(lǐng)域，擁有200+成熟獨(dú)家網(wǎng)紅及賬號(hào)，覆蓋超過(guò)1億垂直粉絲，是微博、B站、美拍、淘寶、快手、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的戰(zhàn)略合作伙伴，在這方面自然有足夠話語(yǔ)權(quán)。

在這個(gè)引爆化妝品行業(yè)社交內(nèi)容營(yíng)銷、KOL合作的浪潮的大會(huì)上，聚美麗聯(lián)合行業(yè)TOP企業(yè)家、頂級(jí)專家、MCN機(jī)構(gòu)、頭部紅人、創(chuàng)業(yè)者們共同探索了紅人與品牌合作的終極形式、網(wǎng)紅生態(tài)演化的路徑、垂直專業(yè)網(wǎng)紅對(duì)于化妝品品牌的影響等。

會(huì)上，陸昊就“品牌如何與頭部紅人共創(chuàng)內(nèi)容”的主題進(jìn)行了分享，我們對(duì)其演講干貨做了梳理。

在過(guò)去的時(shí)間里，有不少新品牌找到MCN機(jī)構(gòu)，只有一個(gè)要求——讓紅人把品牌推火。

其實(shí)，在信息碎片化的今天，單純靠紅人是不能推爆一個(gè)品牌的，因?yàn)楝F(xiàn)在品牌的流量路徑和邏輯都變了。

以前特別成熟的方法是利用大媒體的流量推廣品牌，通過(guò)引來(lái)全民關(guān)注帶動(dòng)銷量。一般模式是品牌創(chuàng)造故事—媒體傳播—用戶購(gòu)買。

而現(xiàn)在線上主要有兩種紅人類型。

1.頭部紅人，類似于明星，流量全民覆蓋；

2.垂直領(lǐng)域紅人，比如母嬰、美妝等不同領(lǐng)域的紅人，圈層明確。

對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是把美妝垂直領(lǐng)域的頭部紅人流量圈入。一般模式是由品牌制造產(chǎn)品—KOL生產(chǎn)故事—粉絲互動(dòng)購(gòu)買。過(guò)去的模式側(cè)重單向傳播，當(dāng)下的模式則側(cè)重雙向互動(dòng)。

具體方法論其實(shí)總結(jié)起來(lái)也很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀儠?huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的消費(fèi)者把大部分的時(shí)間都用在手機(jī)上，APP也主要集中在抖音、快手、小紅書(shū)、微博以及淘寶、京東等。這些APP幾乎覆蓋了多數(shù)的消費(fèi)者。因此，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)就兩個(gè)途徑：一是投渠道，二是投內(nèi)容。

1.投內(nèi)容：通過(guò)KOL完成內(nèi)容轉(zhuǎn)化產(chǎn)生銷售；

2.投渠道：抖音信息流；天貓、京東直通車等。

想打造一個(gè)全新的品牌，現(xiàn)在的套路方法也特別簡(jiǎn)單——信息流及紅人KOL，通過(guò)找到一個(gè)合理的營(yíng)銷方式進(jìn)行品牌擴(kuò)散傳播。

有一點(diǎn)我要強(qiáng)調(diào)一下，現(xiàn)在做這個(gè)轉(zhuǎn)化的成本一定比去年要高，一波流量已經(jīng)被品牌收割了，但是我想說(shuō)的是，現(xiàn)在不做，未來(lái)的成本只會(huì)越來(lái)越高。

通過(guò)快美大量的合作經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)新銳品牌做的最好的效果都是紅人的聯(lián)名款，這種轉(zhuǎn)化率是最高的。因?yàn)檫@個(gè)是從產(chǎn)品開(kāi)始就是紅人帶著粉絲一起跟品牌共創(chuàng)的，在研發(fā)的時(shí)候就知道這是市場(chǎng)上最受歡迎的產(chǎn)品，它的故事傳播也是KOL加上產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)接的，社交平臺(tái)帶來(lái)的最方便的一點(diǎn)——所有信息都是雙向傳播。

我以一個(gè)去年快速起量的彩妝品牌為例，他們?nèi)ツ昴瓿跬屏艘豢町a(chǎn)品，但是我們的紅人都不愿意接單，原因是認(rèn)為他們的產(chǎn)品太差了。后來(lái)，它每隔一段時(shí)間就給我們寄新品，認(rèn)真聽(tīng)取意見(jiàn)，之后他們的產(chǎn)品研發(fā)包括故事成長(zhǎng)的速度特別快，現(xiàn)在他的產(chǎn)品，紅人都愿意接單。這種反饋邏輯在傳統(tǒng)的傳播里是做不到的。

所以剛剛說(shuō)的雙向互動(dòng)就是完成這個(gè)決策層面的事。

還有KOL的價(jià)值是什么，其實(shí)很多品牌對(duì)KOL的價(jià)值認(rèn)知都是片面的。我總結(jié)概括一下，實(shí)際上紅人有4個(gè)明顯的價(jià)值。

1. 傳播能力：內(nèi)容具備話題性，且粉絲可以做二次傳流量支持；

2. 背書(shū)能力：這是頭部紅人才具有的能力，比如李佳琦說(shuō)好的產(chǎn)品，銷量會(huì)馬上上升很多；

3. 技能能力：解鎖和科普更多產(chǎn)品用途；

4.流量能力：獲得除了平臺(tái)本身之外的流量。

目前在品牌進(jìn)行社交營(yíng)銷當(dāng)中存在一些以預(yù)算為導(dǎo)向的現(xiàn)象，以傳統(tǒng)的投放形式做社交營(yíng)銷會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)，合作效率低下。

品牌閉門造車列預(yù)算，對(duì)賬號(hào)矩陣、平臺(tái)流量規(guī)則不了解盲目篩選賬號(hào)，自我設(shè)定時(shí)間、全程無(wú)細(xì)節(jié)跟蹤，要求強(qiáng)勢(shì)……都會(huì)導(dǎo)致低效合作。

而品牌以內(nèi)容為導(dǎo)向，相比當(dāng)下的轉(zhuǎn)化價(jià)值，更要重視品牌的衍生價(jià)值，同時(shí)在投放初期要保持合理的期待值，明確地給出需求對(duì)后期投放實(shí)施是非常重要的。而專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)通過(guò)整合紅人、推廣工具等，結(jié)合品牌的需求，能夠挑選出最合適的KOL和平臺(tái)，為品牌定制傳播規(guī)劃，且具備后期推廣執(zhí)行能力。

品牌方和KOL合作主要有兩個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。第一是產(chǎn)品試用，不做產(chǎn)品試用的KOL，其實(shí)是對(duì)自己的視頻內(nèi)容品質(zhì)要求都不高的KOL，最終呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容也不是真情實(shí)感，KOL真心認(rèn)同一款產(chǎn)品，用適合自己的方式表達(dá)出來(lái)的效果與按照套路呈現(xiàn)出來(lái)的效果，兩者的轉(zhuǎn)化率差別非常大。第二是輿情效果預(yù)估分析。宣傳過(guò)程中，同樣的KOL，同一款類型的產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的整體聲量和輿情決定了傳播效果的好壞。

但不同階段以及不同屬性的品牌需求都不一致，國(guó)際品牌與本土品牌，傳統(tǒng)品牌孵化的第二三四個(gè)品牌與新銳品牌側(cè)重點(diǎn)都不一樣。這需要專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)輔助。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一個(gè)新的品牌，他一般會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段。第一階段是小V做聲量鋪設(shè)，沉淀口碑，第二階段是大V種草安利，之后是紅人聯(lián)名開(kāi)發(fā)，助力品效合一。

以上就是4月14日聚美麗社交營(yíng)銷大會(huì)上關(guān)于品牌與KOL合作的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

而經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的緊張籌備，定于6月20日在上海召開(kāi)的主題為“角逐影響力—紅人時(shí)代的品牌增長(zhǎng)”第二屆社交營(yíng)銷大會(huì)馬上就要來(lái)了。

在這期間，聚美麗實(shí)地走訪調(diào)研了一大批知名企業(yè)與機(jī)構(gòu)，同期又組織了美妝行業(yè)首屆“內(nèi)容共創(chuàng)大賽”，聯(lián)合知名國(guó)貨品牌與MCN機(jī)構(gòu)頭部紅人緊密合作，我們進(jìn)一步總結(jié)了社交營(yíng)銷方面的最新進(jìn)展、品牌KOL合作最常見(jiàn)問(wèn)題及解決方案，快馬加鞭地為你帶來(lái)最新的研究成果。