作者：老中醫(yī)，奶妹

主編：Anna HU

在這篇乳制品專(zhuān)題中，我們期待解答兩個(gè)核心問(wèn)題：

• 通過(guò)梳理各個(gè)品類(lèi)的發(fā)展階段，乳制品還有哪些具有增長(zhǎng)前景的細(xì)分品類(lèi)？決勝乳制品下半場(chǎng)的機(jī)會(huì)在哪兒？

• 通過(guò)梳理品類(lèi)發(fā)展的機(jī)遇，尋找除了品類(lèi)高端化以外的其他業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)

本文將乳制品市場(chǎng)的品類(lèi)，拆解為以下七個(gè)細(xì)分品類(lèi)：

• 白奶

• 酸奶

• 奶粉

• 含乳飲料

• 冰淇淋

• 奶酪

• 植物奶

• 各類(lèi)副產(chǎn)品

消費(fèi)者對(duì)于食物的選擇越來(lái)越健康化，越來(lái)越多食品公司開(kāi)始拓展豆奶及其他植物乳制品市場(chǎng)。所以在本文中，我們也會(huì)把他并入整個(gè)乳品品類(lèi)創(chuàng)新機(jī)會(huì)做相關(guān)的分析。

圖片來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新

對(duì)比全球和中國(guó)市場(chǎng)的品類(lèi)占比，能夠非常直觀的看到，相比全球平均水平，中國(guó)液態(tài)奶的比重偏高，而奶酪的比重偏小。

除了國(guó)內(nèi)和國(guó)外各品類(lèi)的權(quán)重不同外，最直觀的差異就是市場(chǎng)的盤(pán)子大小，而盤(pán)子大小由需求和供應(yīng)鏈端共同決定，需求端受制于消費(fèi)習(xí)慣，而基礎(chǔ)設(shè)施直接制約供應(yīng)端。

伴隨著中產(chǎn)階級(jí)群體擴(kuò)張，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)乳制品消耗量將持續(xù)增長(zhǎng)。

牛奶類(lèi)乳制品產(chǎn)品被認(rèn)為是潛在的營(yíng)養(yǎng)來(lái)源。而過(guò)敏/乳糖不耐受因素影響乳制品增長(zhǎng)，但同時(shí)也推動(dòng)了乳制品替代品的發(fā)展。

圖片來(lái)源：Innova Market Insights

而未來(lái)的盤(pán)子，即成長(zhǎng)性同時(shí)受到幾個(gè)核心因素的影響：

• 規(guī)?；瘧?yīng)用成熟市場(chǎng)設(shè)備及技術(shù)的后發(fā)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

• 飲食習(xí)慣及市場(chǎng)教育所帶有的場(chǎng)景切入點(diǎn)增長(zhǎng)

• 年輕人對(duì)新品的消費(fèi)使初創(chuàng)公司獲取第一批用戶

我們以市場(chǎng)規(guī)模以及預(yù)期成長(zhǎng)性兩條基準(zhǔn)線，將市場(chǎng)切分為四個(gè)象限：

• 大盤(pán)子，低成長(zhǎng)性：成熟期品類(lèi)

• 大盤(pán)子，高成長(zhǎng)性：發(fā)展期品類(lèi)

• 小盤(pán)子，高成長(zhǎng)性：成長(zhǎng)性品類(lèi)

• 小盤(pán)子，低成長(zhǎng)性或成長(zhǎng)性不明：?jiǎn)栴}品類(lèi)

圖片來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新

我們會(huì)基于這四個(gè)分類(lèi)，分析各自的品類(lèi)發(fā)展邏輯、痛點(diǎn)、趨勢(shì)的可能性，在這里我們需要強(qiáng)調(diào)，基于品類(lèi)的大機(jī)會(huì)區(qū)別成長(zhǎng)性，但絕不意味著品類(lèi)的創(chuàng)新品牌沒(méi)有成為行業(yè)標(biāo)桿的機(jī)會(huì)。

成熟期品類(lèi)能夠打破玻璃天花板嗎？

在“大盤(pán)子，低成長(zhǎng)性”的品類(lèi)里，我們需要思考的核心問(wèn)題是：

• 這個(gè)生意究竟是怎么賺錢(qián)的？是不是這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)到了天花板了？還是說(shuō)突破了一些阻礙后，還能再上一個(gè)量級(jí)？

• 如果是一個(gè)集中度不高的市場(chǎng)，為什么競(jìng)爭(zhēng)格局如此分散，是行業(yè)特性決定了？還是有什么坑？為什么這個(gè)坑一直沒(méi)有人填的上？這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)

• 是不是非常痛的痛點(diǎn)，我們能夠解決這個(gè)痛點(diǎn)嗎？

• 是否行業(yè)及品牌商會(huì)人為規(guī)劃出不可逾越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

奶粉品類(lèi)：對(duì)于大型品牌商，也許是業(yè)績(jī)爆發(fā)的好機(jī)會(huì)

奶粉市場(chǎng)的底層增長(zhǎng)邏輯是：讓更多寶寶能夠喝上更貴的奶粉，所以影響品類(lèi)增長(zhǎng)速度的核心變量因素是：

• 人口基數(shù)/自然生育率

• 二胎生育率

• 母乳喂養(yǎng)率

• 渠道滲透率

由于前三個(gè)變量在朝著不利于奶粉行業(yè)的方向發(fā)展，我們認(rèn)為奶粉品類(lèi)的增長(zhǎng)率有限，而下一步的戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)圍繞著滲透率和價(jià)格爆發(fā)：

• 完成高端產(chǎn)品向三四線城市的渠道下沉

• 鋪設(shè)電商，母嬰的精準(zhǔn)渠道

• 切入嬰幼兒以外的細(xì)分人群及需求

盡管我們認(rèn)為奶粉整個(gè)品類(lèi)的增長(zhǎng)率有限，但對(duì)于大型品牌商來(lái)說(shuō)這是一個(gè)機(jī)會(huì)，由于注冊(cè)制清理大量中小型企業(yè)，僅僅是填補(bǔ)他們留下的市場(chǎng)空缺就足以支持業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)

冰激凌品類(lèi)：乳制品品類(lèi)的最難解

冰激凌品類(lèi)長(zhǎng)久以來(lái)的痛點(diǎn)是，它被用戶作為一種季節(jié)性的零食，而不是一種有固定消費(fèi)場(chǎng)景，購(gòu)買(mǎi)行為穩(wěn)定的乳制品。

所以核心問(wèn)題是，冰淇淋沒(méi)有通過(guò)利益點(diǎn)，為用戶建立穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)和復(fù)購(gòu)場(chǎng)景，這直接導(dǎo)致了冰淇淋廠商不能對(duì)抗季節(jié)變化，且由于目標(biāo)群體消費(fèi)行為隨機(jī)，所以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果差，用戶完成首次購(gòu)買(mǎi)行為高度依賴渠道和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，渠道費(fèi)用在利潤(rùn)結(jié)構(gòu)始終居高不下。

盡管我們看到了冰淇淋單價(jià)上升的趨勢(shì)，但拋開(kāi)高端化和大包裝帶來(lái)的客單價(jià)上升外，當(dāng)前并沒(méi)有幫助冰淇淋行業(yè)建立穩(wěn)定購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景的解決方案，幫助冰淇淋重新贏得成長(zhǎng)。

但對(duì)于創(chuàng)新品牌商而言，冰淇淋在中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模估算 960 億附近，但市場(chǎng)集中度非常低，如果帶入第一名伊利的 40 億銷(xiāo)售額，市場(chǎng)占有率也不足 5%。

作為一個(gè)非常成熟的品類(lèi)，獲取利潤(rùn)的關(guān)鍵就是試水精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，壓縮供應(yīng)鏈成本，奠定行業(yè)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵性因素還沒(méi)有出現(xiàn)：

• 陳述明確、差異化的功能性/情感性利益點(diǎn)，為用戶創(chuàng)造反季節(jié)購(gòu)買(mǎi)的理由，提升庫(kù)存及資金周轉(zhuǎn)率

• 建立更加穩(wěn)定的消費(fèi)場(chǎng)景，除了保證復(fù)購(gòu)率以外，創(chuàng)造與用戶的直接溝通，從而規(guī)避高昂的渠道費(fèi)用

• 通過(guò)更領(lǐng)先的供應(yīng)鏈，控制物流過(guò)程的費(fèi)用及損耗，反向拉動(dòng)利潤(rùn)率增長(zhǎng)

常溫白奶：當(dāng)用戶只想喝杯奶，品牌商應(yīng)該提供什么

我們將白奶拆解為常溫白奶和低溫白奶兩部分，90年代后期，國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始引進(jìn)常溫奶生產(chǎn)線。而在此之前，國(guó)內(nèi)仍以低溫液態(tài)奶為主；2006年，常溫液態(tài)奶占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。常溫白奶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，屬于典型的成熟品類(lèi)，而作為成熟品類(lèi)，基礎(chǔ)和高端產(chǎn)品的產(chǎn)品差異微弱，圍繞在“蛋白質(zhì)”、“牧場(chǎng)”、“包裝/品牌”，尤其對(duì)于中小品牌，很難形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

我們需要反問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)這一切只不過(guò)是“我只是需要一杯牛奶”，而常溫白奶成立的基本邏輯圍繞在“方便”，如果我們用這套邏輯看白奶的發(fā)展，就會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的邏輯是有問(wèn)題的：

基于細(xì)分人群的需求（兒童、中老年、女性群體、乳糖不耐受群體），會(huì)使目標(biāo)用戶群有限，除了容易觸及天花板，更實(shí)際的問(wèn)題是投入產(chǎn)出比很容易不合理；同時(shí)產(chǎn)品成分的調(diào)整使產(chǎn)品屬性會(huì)調(diào)整成調(diào)制乳，可能會(huì)讓目標(biāo)用戶感覺(jué)變成了類(lèi)似酸酸乳，早餐奶的另一種東西，而消費(fèi)者對(duì)于調(diào)乳，或者說(shuō)酸酸乳早餐奶的認(rèn)知是比較低端、廉價(jià)、添加物雜亂的，與當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)于清潔標(biāo)簽的需求悖逆。

而白奶的高端化，也能看到很明顯的瓶頸，如蒙牛，2005年推出中國(guó)首款高端白奶特侖蘇，到今年近13年的發(fā)展，經(jīng)歷了高速的成長(zhǎng)，為公司帶來(lái)了極好的銷(xiāo)量和利潤(rùn)。但是，很快遇到了問(wèn)題，升級(jí)包裝，做電商，做社交，但用戶對(duì)于部分策略并不買(mǎi)賬；在過(guò)往的時(shí)間里，品牌商利用推新迭代，拓展產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品單價(jià)，拉動(dòng)新的增長(zhǎng)，但當(dāng)前特侖蘇的蛋白質(zhì) 3.6g/100g 了，更高端的產(chǎn)品線奶源也訴求新西蘭的，下一步的產(chǎn)品迭代升級(jí)，還能怎么辦？

特侖蘇M-Plus高蛋白牛奶

圖片來(lái)源：標(biāo)志大賞2018精選作品

這就要回到那個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：“為什么我要喝常溫白奶？”，如果期望獲得增長(zhǎng)，滲透率，客單價(jià)需要其中一個(gè)獲得核心突破，我們認(rèn)為高端產(chǎn)品的勢(shì)能還可以依靠自然增量維持，但核心增長(zhǎng)點(diǎn)會(huì)來(lái)自于低線城市和特殊渠道的成長(zhǎng)。

冷鏈物流對(duì)低線城市的滲透率低是行業(yè)共識(shí)，而常溫白奶此前的爆發(fā)式增長(zhǎng)也正是依賴了對(duì)低線城市渠道的滲透，既然常溫白奶在低線城市滲透率已經(jīng)如此高，我們?yōu)槭裁催€要再看這個(gè)市場(chǎng)？

原因是我們認(rèn)為在低線市場(chǎng)也是可以做消費(fèi)升級(jí)的，比如從袋裝產(chǎn)品升級(jí)至基礎(chǔ)利樂(lè)磚白奶，由于物流容易實(shí)現(xiàn)，依靠量能優(yōu)勢(shì)，能夠獲取更為實(shí)在的利潤(rùn)，比如伊利從2017年?duì)I銷(xiāo)上做的“你需要一杯牛奶嗎”，其中主推的就是基礎(chǔ)款白奶。而數(shù)據(jù)也明顯可以看出，在基礎(chǔ)白奶的品類(lèi)中，占比提升主要是無(wú)菌磚增長(zhǎng)較快，而利樂(lè)枕和百利包占比并未提及，這也體現(xiàn)出基礎(chǔ)白奶消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

而低線城市盤(pán)根交錯(cuò)的社會(huì)關(guān)系是社交電商的絕佳土壤，而常溫白奶是其中最適合分銷(xiāo)的產(chǎn)品類(lèi)型之一，而從社交電商上推整個(gè)電商的運(yùn)營(yíng)邏輯，電商用戶訂購(gòu)白奶實(shí)際上基于兩個(gè)最樸素的邏輯：“活動(dòng)降價(jià)”和“重貨上樓”。

而我們?cè)谟脩粼L談中發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分用戶攝入牛奶，并不是通過(guò)主動(dòng)喝牛奶實(shí)現(xiàn)，而是通過(guò)餐飲渠道和在家烘焙的被動(dòng)滲透，而奶精粉已經(jīng)不能滿足用戶需求，所以常溫白奶甚至低溫奶也在持續(xù)滲透，對(duì)于部分品牌商，咖啡、奶茶、點(diǎn)心帶來(lái)的白奶需求量已經(jīng)成為新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

低溫白奶：影響購(gòu)買(mǎi)的核心因素正在迅速變化

據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)液態(tài)奶消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，巴氏殺菌乳占10%，超高溫滅菌乳（又稱(chēng)常溫奶、UHT奶）占40.6%；發(fā)酵乳占21.3%，調(diào)制乳占28.1%。美國(guó)、澳大利亞等國(guó)巴氏殺菌乳占液態(tài)奶消費(fèi)總量80%以上，我國(guó)僅為10%，相對(duì)偏低。

由于市場(chǎng)占有率相比常溫白奶低很多，常常有人以為低溫白奶是一個(gè)相比常溫白奶消費(fèi)升級(jí)的新品類(lèi)，相反它從1920 年代就在中國(guó)出現(xiàn)，反而是常溫白奶才是后來(lái)者。

低溫白奶消費(fèi)區(qū)域目前市場(chǎng)來(lái)看，比較失衡，地域特征明顯。消費(fèi)集中在長(zhǎng)三角和北京，僅上海一市就達(dá)到全國(guó)銷(xiāo)售額的30%。

低溫白奶的銷(xiāo)售輻射半徑限制，是低溫白奶沒(méi)有成為大單品的核心問(wèn)題，而延長(zhǎng)低溫白奶銷(xiāo)售半徑的核心抓手是保質(zhì)期和冷鏈物流，冷鏈物流我們會(huì)在低溫酸奶的章節(jié)詳細(xì)論述，在這一章我們主要論述保質(zhì)期。

低溫白奶保質(zhì)期已經(jīng)從 3 天提升到 7 天甚至 15 天，分發(fā)范圍已經(jīng)被大大擴(kuò)大，但由于物流的限制，使得低溫白奶的貨架期不能達(dá)到理想狀態(tài)，而新的包裝技術(shù)能夠?qū)⒌蜏匕啄痰谋Ｙ|(zhì)期延長(zhǎng)到 30 天，能夠大大提升銷(xiāo)售半徑和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。

但保質(zhì)期如果真的被延長(zhǎng)到了 30 天，就需要面對(duì)一個(gè)問(wèn)題，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)“為什么選擇低溫白奶”，由于低溫白奶的配料表只有“生牛乳”三個(gè)字，產(chǎn)品的差異化比常溫白奶更弱，所以品牌的功能被極度放大，從過(guò)往訪談北京及上海的低溫白奶用戶看，對(duì)于本土品牌商而言，低溫白奶幾乎是堡壘性的存在。

我們認(rèn)為渠道的變革會(huì)帶來(lái)低溫白奶核心需求點(diǎn)的變化，在訂奶沒(méi)有發(fā)生革命性技術(shù)優(yōu)化的前提下，訂奶會(huì)長(zhǎng)期處于下行通道，除了被便利店吃掉以外，O2O和生鮮平臺(tái)預(yù)期會(huì)吃掉一大塊的份額，而O2O和生鮮電商的用戶購(gòu)買(mǎi)邏輯使得包裝和體現(xiàn)主要賣(mài)點(diǎn)的重要性提升，只有這樣才能支持首單快速轉(zhuǎn)化。

含乳飲品

我們把含乳飲料拆分成配置型含乳飲料和發(fā)酵型含乳飲料，配置型含乳飲料是典型的夕陽(yáng)品類(lèi)，我們能夠看到白奶和常溫酸奶正在不斷切分其市場(chǎng)，我們認(rèn)為調(diào)制乳會(huì)是其直接的繼承人，在具有同樣口味選擇的前提下，提供更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，能夠直接延續(xù)用戶過(guò)往的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen尼爾森

同時(shí)配置型含乳飲料也具備轉(zhuǎn)產(chǎn)的潛能，由于生產(chǎn)線通用程度高，含乳飲料可以被轉(zhuǎn)產(chǎn)為常溫酸奶，同時(shí)在銷(xiāo)售端，由于渠道類(lèi)型和用戶品牌認(rèn)知在低線城市有非常強(qiáng)的延續(xù)性，所以切換成本低。

而乳酸菌飲料最核心的問(wèn)題是教育用戶，而教育用戶的核心概念是“活菌”、“減糖”和“清潔標(biāo)簽”，我們認(rèn)為減糖和清潔標(biāo)簽市場(chǎng)接受度會(huì)更快，而活性益生菌需要在概念培養(yǎng)后，通過(guò)教育更直觀的呈現(xiàn)差異的模式，使其功能能夠被用戶接受。

發(fā)展中品類(lèi)如何抓住驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心因素

在“大盤(pán)子，高成長(zhǎng)性”的品類(lèi)里，我們思考的核心問(wèn)題是：

• 這個(gè)市場(chǎng)是怎么賺錢(qián)的？驅(qū)動(dòng)過(guò)往增長(zhǎng)的要素，是否會(huì)出現(xiàn)改變游戲規(guī)則的變化，還是說(shuō)能夠持續(xù)支持該品類(lèi)的增長(zhǎng)？

• 當(dāng)前提供給用戶的產(chǎn)品，是否有痛點(diǎn)？這些痛點(diǎn)用戶愿意支付溢價(jià)嗎？這些痛點(diǎn)是否可以解決？

• 是不是有天花板極為明顯的細(xì)分市場(chǎng)及非主流市場(chǎng)可以被觸達(dá)？

我們會(huì)把酸奶拆解成常溫酸奶和低溫酸奶兩條線來(lái)看，常溫酸奶的增長(zhǎng)核心來(lái)自于滲透率的提升。

如果對(duì)標(biāo)白奶的分銷(xiāo)渠道和規(guī)模，我們認(rèn)為常溫酸奶會(huì)集中向三四線城市滲透，核心增長(zhǎng)點(diǎn)是擠占常溫乳酸飲料、白奶、花色奶的市場(chǎng)份額（從消費(fèi)者洞察看，消費(fèi)者在上述四個(gè)品類(lèi)中，對(duì)常溫酸奶的好感度偏高）。

常溫酸奶的滲透率會(huì)上升到不能滿足資本回報(bào)率需求的一刻，但我們認(rèn)為常溫酸奶的成長(zhǎng)的確在不斷放緩。

在低溫酸奶品類(lèi)，我們用特斯拉的 Elon Musk 的“第一性原理”輔助我們思考影響低溫酸奶終局的關(guān)鍵因素，我們認(rèn)為三個(gè)變量因素會(huì)拉動(dòng)低溫酸奶的增長(zhǎng)，更具體的，你可以看《市場(chǎng)規(guī)模如何估算，低溫酸奶市場(chǎng)才不會(huì)少算250億》

• 乳企對(duì)低溫乳制品提升利潤(rùn)水平的需求

• 消費(fèi)者對(duì)低溫產(chǎn)品的需求

• 零售終端增長(zhǎng)率

而這里最關(guān)鍵的變量，在于供應(yīng)鏈所推動(dòng)的“零售終端增長(zhǎng)率”，在單店動(dòng)銷(xiāo)（PSD ）不會(huì)產(chǎn)生質(zhì)變的前提下，依靠渠道下沉提升銷(xiāo)量的兩個(gè)子問(wèn)題：

究竟有多少零售終端能夠支持低溫產(chǎn)品售賣(mài)？

優(yōu)先在有冷鏈體系的城市鋪的更深？還是鋪到?jīng)]有冷鏈體系的城市？

只有便利店對(duì)傳統(tǒng)夫妻便利店的升級(jí)，大批的夫妻店被標(biāo)準(zhǔn)化，冷鏈化以后，品牌商才能控制投入產(chǎn)出比，低溫乳制品才能真正完成渠道下沉，否則在之前品牌商仍然需要依靠大賣(mài)場(chǎng)以及自營(yíng)渠道拉動(dòng)增長(zhǎng)。

而在渠道商不斷增加自有品牌的占比時(shí)，把控自有渠道的關(guān)鍵是，通過(guò)線上線下的非主流渠道獲得增長(zhǎng)，而我們認(rèn)為在未來(lái)一年，流量紅利來(lái)自于線下，只有在線上創(chuàng)造足夠好的體驗(yàn)和用戶溝通，才能足夠高的品牌勢(shì)能最終導(dǎo)流到線上。

除了冷鏈的滲透率外，基于蒙牛伊利 8-10%的倉(cāng)儲(chǔ)物流成本占比，這個(gè)關(guān)鍵命題是未來(lái) 3- 5 年，是否這些變量有進(jìn)一步降低的空間，甚至?xí)?To C 物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用降低到和 To B 一個(gè)量級(jí)？

倉(cāng)儲(chǔ)物流成本 = 包裝費(fèi)用+ 倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用 + 干線物流費(fèi)用 + 支線物流費(fèi)用

可預(yù)期的成本降低，來(lái)自于生鮮電商反向推動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)，以及供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)化帶來(lái)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提升。

而我們認(rèn)為可以賭一把的是協(xié)作機(jī)器人和無(wú)人機(jī)的大規(guī)模商業(yè)化，可能大幅度降低包裝及支線物流費(fèi)用，以至于一部分To C 品牌不用依賴渠道商，在獲得較高毛利的同時(shí)，能夠完成產(chǎn)品的批量分發(fā)，最終獲得渠道優(yōu)勢(shì)。

和其他已經(jīng)鋪到犄角旮旯的品類(lèi)不同，在他們只能通過(guò)提升復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)（所謂消費(fèi)升級(jí)）獲得增長(zhǎng)，低溫酸奶可以僅僅依靠提升滲透率，和由此帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)即可贏得增長(zhǎng)。

成長(zhǎng)性品類(lèi)

在“小盤(pán)子，高成長(zhǎng)性”的品類(lèi)，我們核心思考的問(wèn)題是：

• 這會(huì)不會(huì)是一個(gè)天花板有限的細(xì)分市場(chǎng)？這個(gè)行業(yè)有哪些手段能夠幫助他們走入大眾市場(chǎng)？

• 是否存在瓶頸性的要素（用戶習(xí)慣，冷鏈）限制行業(yè)增長(zhǎng)？加入營(yíng)銷(xiāo)成本，資本回報(bào)率是否反而低于其他市場(chǎng)？

奶酪

國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利提到“國(guó)外消費(fèi)者既吃奶酪也喝牛奶，我們主要是喝牛奶”。她說(shuō)我國(guó)奶業(yè)的短板之一是乳制品結(jié)構(gòu)不合理，我國(guó)液態(tài)奶占比打80%；發(fā)達(dá)國(guó)家原奶的50%都加工成奶酪，還有18%做成奶粉，液態(tài)奶只占30%。我國(guó)的奶酪產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足，乳制品緩沖空間少。

從供應(yīng)端來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是一個(gè)對(duì)本土品牌商有非對(duì)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)：

• 歐洲的天然奶酪由于進(jìn)口限制，種類(lèi)豐富度和總量存在天花板

• 乳扇，奶干等少數(shù)民族奶酪制品，工序切換到工業(yè)化生產(chǎn)極端復(fù)雜，最終只會(huì)以手工制品的形式出現(xiàn)在局地市場(chǎng)

但從需求端看，由于奶酪的市場(chǎng)引入和用戶教育來(lái)自于跨國(guó)品牌，奶酪當(dāng)前的核心增長(zhǎng)點(diǎn)仍然是用戶習(xí)慣培養(yǎng)，使奶酪切入中國(guó)用戶的飲食結(jié)構(gòu)中，而這本質(zhì)意味著兩件事：

• 做出更加符合中國(guó)用戶食用習(xí)慣的奶酪

• 通過(guò)多場(chǎng)景多細(xì)分人群的方式切入市場(chǎng)

從奶酪產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的最開(kāi)始，品牌方被詰難最多的是口味問(wèn)題，雖然全世界存在上千種奶酪，但大部分海外消費(fèi)者習(xí)以為常的口味，遷徙到中國(guó)并非大眾消費(fèi)者接受的風(fēng)味。

在這里我們很榮幸的和陳東方博士，芬美意亞太區(qū)研發(fā)中心副總裁，F(xiàn)BIF2018的發(fā)言人溝通了他對(duì)于奶酪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，口味方面的個(gè)人的一些看法：

如何培育本土市場(chǎng)對(duì)于口味的認(rèn)知時(shí)，他提到，他個(gè)人看法是奶酪的風(fēng)味和口感需要比國(guó)外的傳統(tǒng)奶酪更溫和些、大眾化些。

陳東方博士在FBIF2018演講圖

圖片來(lái)源：FBIF2018相冊(cè)

實(shí)現(xiàn)本土化需求，也可以依據(jù)中國(guó)市場(chǎng)目前的產(chǎn)品以及人群的喜好度開(kāi)發(fā)，而從酸奶為出發(fā)點(diǎn)做升級(jí)，利用更多固形物、使用奶酪菌種，可以使用戶適應(yīng)差異化風(fēng)味，當(dāng)前市面上已經(jīng)有一些產(chǎn)品——新鮮干酪，這種產(chǎn)品從工藝本質(zhì)上來(lái)說(shuō)還是酸奶的工藝，通過(guò)奶酪菌種的使用，帶入奶酪的一些比較溫和的發(fā)酵口味，對(duì)于酸奶用戶是一種味覺(jué)上的培養(yǎng)，甚至上是品類(lèi)的培養(yǎng)。

而當(dāng)前產(chǎn)品為了突出奶酪風(fēng)味，一開(kāi)始就上切達(dá)甚至藍(lán)紋奶酪這些口味較重的種類(lèi)，本質(zhì)上是不考慮用戶習(xí)慣養(yǎng)成的大躍進(jìn)。

而奶酪零食預(yù)期是一個(gè)用戶門(mén)檻更低，分發(fā)渠道及物流解決方案更簡(jiǎn)單的生意，而從渠道維度看，當(dāng)前最明顯的機(jī)會(huì)點(diǎn)仍然是餐飲渠道和兒童奶酪市場(chǎng)。

奶酪通過(guò)作為餐飲和家用烹飪的原料，從菜單本身出發(fā)切入用戶習(xí)慣，結(jié)合食物“放肆”、“享受” 的情感點(diǎn)，引導(dǎo)潛在用戶的記憶點(diǎn)和需求，從長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化為目標(biāo)用戶。

而兒童奶酪既是滿足當(dāng)前利潤(rùn)的需求，同時(shí)也是對(duì)未來(lái)奶酪市場(chǎng)低成本的培育，復(fù)盤(pán)養(yǎng)樂(lè)多在日本市場(chǎng)的培育，兒童市場(chǎng)本質(zhì)是一個(gè)同時(shí)滿足兒童和父母的生意：

• 如何讓小朋友覺(jué)得好喝、想喝

• 如何讓父母覺(jué)得值得

而養(yǎng)樂(lè)多的口味、規(guī)格、包裝從初期就考慮小朋友的食用習(xí)慣和需求（提升甜度、較小規(guī)格），同時(shí)用腸道活力和兒童腸道問(wèn)題教育父母，使得父母子女雙方都開(kāi)心

回歸到最本核的問(wèn)題，奶酪走進(jìn)中國(guó)人的飲食結(jié)構(gòu)中，應(yīng)該是什么樣的角色？

奶酪應(yīng)該是一種有健康屬性的發(fā)酵產(chǎn)品，但其實(shí)是一個(gè)非常模糊的概念，但也因?yàn)槠奉?lèi)概念模糊，也才是品類(lèi)切入的問(wèn)題和機(jī)會(huì)。

問(wèn)題品類(lèi)

對(duì)“小盤(pán)子，低成長(zhǎng)性或成長(zhǎng)性不明”的品類(lèi)，我們核心關(guān)注：

• 這個(gè)產(chǎn)品遷移到中國(guó)是否有需求？在中國(guó)做的不好的公司為什么沒(méi)有做好？是自身的管理問(wèn)題，還是市場(chǎng)真的做不起來(lái)？

• 國(guó)內(nèi)外做的好的企業(yè)是哪些地方做的好？是我們可以借鑒的嗎？

• 有什么結(jié)構(gòu)性的因素能夠支持該品類(lèi)在短期內(nèi)取得爆發(fā)性增長(zhǎng)嗎？

• 含乳食品

從整個(gè)食品飲料大行業(yè)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于水果茶。純果汁、包裝水、酸奶和運(yùn)動(dòng)飲料等的銷(xiāo)售在持續(xù)增長(zhǎng)的，而口香糖、低濃度果汁、散裝糖果、即溶咖啡、巧克力持續(xù)處于下降通道。

而品類(lèi)增長(zhǎng)邏輯的底層便簽是，用戶對(duì)于產(chǎn)品概念的態(tài)度變遷，而乳制品概念由于健康帶給用戶的天然好感度，會(huì)使得非乳制品品牌商把部分產(chǎn)品的增長(zhǎng)點(diǎn)壓在了加入含乳成分，當(dāng)前我們?cè)趦鲶w零食升級(jí)至含乳類(lèi)果凍發(fā)現(xiàn)了類(lèi)似案例，從長(zhǎng)期看，含乳食品的關(guān)聯(lián)增長(zhǎng)會(huì)對(duì)上游乳制品供應(yīng)商提出需求，而對(duì)于乳制品供應(yīng)商而言，是和緩轉(zhuǎn)移低端產(chǎn)能，降低淤貨率的機(jī)會(huì)點(diǎn)，而最終這會(huì)體現(xiàn)在最終利潤(rùn)中。

植物基酸奶：價(jià)值鏈上的洼地

盡管植物基乳制品并不是嚴(yán)格意義上的乳制品，但由于植物蛋白飲料在過(guò)去兩年內(nèi)快速的增長(zhǎng)，以及其和白奶的替代性關(guān)系，已經(jīng)成為一個(gè)在乳制品分析里不可忽視的品類(lèi)，在市面上已經(jīng)有了大量的分析，所以不再贅述。

在這里我們更加想談一個(gè)很細(xì)分的品類(lèi)，植物基酸奶，核心想要基于這個(gè)單品去討論，從企業(yè)端看，植物基發(fā)酵乳的產(chǎn)品核心機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？中國(guó)消費(fèi)者對(duì)植物基產(chǎn)品的核心訴求在哪里？

植物基和普通奶制品的核心差異就是內(nèi)容物的差異，我們明顯發(fā)現(xiàn)中國(guó)牛奶供應(yīng)量跟不上需求量，而植物基的原料（除了大豆外，椰子、豌豆等高蛋白植物可以考慮）的供應(yīng)量和柔性顯著優(yōu)于牛奶。

而從成本端看，以發(fā)酵豆乳為例，其他項(xiàng)目的成本與發(fā)酵牛乳類(lèi)似，牛奶發(fā)酵的產(chǎn)線在追加部分設(shè)備后可以轉(zhuǎn)產(chǎn)生產(chǎn)植物基發(fā)酵的產(chǎn)品，但原料成本僅為牛乳的十分之一，基于中國(guó)的高奶價(jià)，從成本上具有非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，植物蛋白飲料對(duì)于海外消費(fèi)者是一個(gè)高端化產(chǎn)品，但對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者過(guò)于日常（豆?jié){、杏仁露、椰汁），很難讓用戶覺(jué)得這是一個(gè)新東西，但植物基酸奶是完全的認(rèn)知空白。

達(dá)能收購(gòu)的Alpro產(chǎn)品圖

圖片來(lái)源：RetailDetail

在海外，已經(jīng)出現(xiàn)了大量的植物基酸奶，如豆奶酸奶 Alpro、椰子希臘酸奶 Daiya、椰子酸奶Yoconut，細(xì)究下來(lái)用戶的購(gòu)買(mǎi)因素很實(shí)在：

• 好吃

• 好看/新奇

• 健康

在和FBIF2018的發(fā)言人Greg Steltenpohl先生，Califia Farms聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官溝通時(shí)提到，“好看”是他們提及的第二重要的要素，而在首次購(gòu)買(mǎi)，尤其是電商場(chǎng)景，由于沒(méi)法嘗，所以決定首次購(gòu)買(mǎi)的核心要素是“好看”。

Califia Farms系列植物乳產(chǎn)品

圖片來(lái)源：califiafarms.com

而這里最值得思考的點(diǎn)是，即使在擁有大量素食主義者的海外，也并沒(méi)有把“植物基”作為主打概念，在中國(guó)上新產(chǎn)品時(shí)，期望通過(guò)“植物之力”圈住一大批用戶的想法，在實(shí)踐時(shí)需要慎之又慎。

我們通常理解在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里，健康（無(wú)麩質(zhì)、素食主義）要比好吃的排序更加靠前，但實(shí)際上，Califia Farms的創(chuàng)始人介紹他們復(fù)盤(pán)植物基酸奶切中用戶的核心需求是“和動(dòng)物基的酸奶口感沒(méi)有區(qū)別”，在解決基本生存問(wèn)題后，影響長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的因素里，第一順位還是好吃。

所以關(guān)鍵問(wèn)題變成了“怎么樣才能做的好吃？”，由于大豆蛋白發(fā)酵幾乎不含脂肪，所以發(fā)酵后產(chǎn)品質(zhì)構(gòu)與牛奶發(fā)酵口感風(fēng)味會(huì)產(chǎn)生顯著差異，可以通過(guò)添加植物脂肪提升口感，比如瑞典的燕麥乳OATLY，通過(guò)添加植物油提高脂肪含量。

我們認(rèn)為植物基酸奶如果期望提升溢價(jià)，可以用“大豆蛋白+高端食材”雙植物蛋白作為解決方案，大豆蛋白用來(lái)打底（成本低），用消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)值感高的食材提升溢價(jià)，產(chǎn)品在終端上市時(shí)可以切好吃和降脂，用戶總是不想做油膩的中年男女。

不盲目追逐品類(lèi)高端化

在最后一章，我們期望拋開(kāi)孤立的品類(lèi)，從生意的角度指出當(dāng)前品類(lèi)發(fā)展思路的普遍誤區(qū)，即品類(lèi)未來(lái)一定要做高端化。事實(shí)在消費(fèi)品領(lǐng)域，無(wú)論是什么細(xì)分行業(yè)，底層都是一個(gè)邏輯：

用戶數(shù)量 * 購(gòu)買(mǎi)頻次 * 客單價(jià)

而影響用戶數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)頻次的決定性因素，除了砸更多錢(qián)建立用戶習(xí)慣以外，核心是供應(yīng)鏈支持下的滲透率提升。

在此前的幾年里，常溫產(chǎn)品滲透率已經(jīng)飽和，從廠商來(lái)說(shuō)，滲透能強(qiáng)化的是“基于冷鏈需求，客單價(jià)更高”的產(chǎn)品。

提高客單價(jià)，是因?yàn)橛脩袅?xí)慣和滲透率都沒(méi)有好的解決方案的背景上，品牌商的權(quán)宜之計(jì)。

但本質(zhì)上，我們?nèi)シ治鲇脩粜枨髸r(shí)，刨除炫耀性消費(fèi)，價(jià)格高沒(méi)有人喜歡，但其實(shí)他們也不喜歡便宜。

其實(shí)他們說(shuō)的是“超值”：我用 5 塊錢(qián)就買(mǎi)到了心理價(jià)位 10 塊錢(qián)的東西，本質(zhì)上它是要提供超越用戶期望的性價(jià)比，讓用戶感覺(jué)自己占了便宜，如果你想要漲價(jià) 10%，你就要準(zhǔn)備好能夠提升20% 用戶體驗(yàn)的東西。

而我們從“超出用戶期望的性價(jià)比”倒推“超值”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)并不等于全線漲價(jià)，在長(zhǎng)期的用戶深訪中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)用戶有一體兩面的需求：

• 日常生活中，重視硬性需求的“經(jīng)濟(jì)適用”

• 在周末及節(jié)日，追求極致體驗(yàn)

但即使是用戶追求極致體驗(yàn)，我們也發(fā)現(xiàn)他們一直期望保持體驗(yàn)和成本間的最佳性價(jià)比，回歸到本質(zhì)，對(duì)于品牌商真正去做的，本質(zhì)上就是以用戶可接受的成本，創(chuàng)造遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期的體驗(yàn)。

而當(dāng)前品牌商常常走入的誤區(qū)是，把從中低端產(chǎn)品線獲得的的利潤(rùn)，不斷向高端品類(lèi)輸血以期望沖量，但很難達(dá)到預(yù)期的利潤(rùn)。

對(duì)于一線品牌商而言，高端品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模在早期有明顯的天花板，即使投入大量營(yíng)銷(xiāo)資源，也不能突破量能，反而讓低下的投入產(chǎn)出比拖累整體業(yè)績(jī)。

對(duì)于二線品牌商就更加不利，由于實(shí)力顯著低于一線，即使是把自己的資源燒干了，也很難達(dá)成預(yù)期。

為了脫離誤區(qū)，有兩個(gè)核心解決方案：

• 以更加精準(zhǔn)的投放，低成本的切入目標(biāo)用戶群

• 在現(xiàn)有的中端和基礎(chǔ)產(chǎn)品線做出物超所值的升級(jí)

第一個(gè)解決方案更偏向于技術(shù)層面的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，我們真正認(rèn)為重要的是第二個(gè)解決方案：如何把用戶會(huì)買(mǎi)單的高端概念，和基礎(chǔ)及中端產(chǎn)品做結(jié)合，達(dá)到溢價(jià)和觸達(dá)用戶數(shù)量的平衡，以達(dá)成總量的最大化。

就像前文提及的，用戶在生活中追求“超值”，而生活是一體兩面的，日常生活“經(jīng)濟(jì)適用”，周末/節(jié)日“極致體驗(yàn)”，在“經(jīng)濟(jì)適用”做出“超值”的用戶數(shù)量和復(fù)購(gòu)頻次顯著大于后者，雖然相對(duì)單價(jià)偏低，但可以依靠規(guī)模效應(yīng)從供應(yīng)鏈端賺錢(qián)。

高端這個(gè)詞匯有種很強(qiáng)的跳躍感，而大躍進(jìn)并不容易成功，高端并不應(yīng)該是一個(gè)小眾的概念，更大的市場(chǎng)份額來(lái)自于現(xiàn)有用戶群體的升級(jí)，以及其他用戶的轉(zhuǎn)化，最后才是消費(fèi)單價(jià)及產(chǎn)品概念的滲透。

從“經(jīng)濟(jì)適用”這個(gè)口子做出超值的消費(fèi)升級(jí)，難度顯著比高端低，你需要做的只是“比別人好一點(diǎn)”即可，這兩年關(guān)注了眾多區(qū)域型品牌商的快速增長(zhǎng)，底層的邏輯就是把一個(gè)常規(guī)產(chǎn)品做好的好一點(diǎn)，達(dá)成足夠量能，偶然間變成網(wǎng)紅款，最終突破區(qū)域性市場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)

正如FBIF2018發(fā)言人，來(lái)自Valio的新興市場(chǎng)執(zhí)行總裁Ross Crittenden博士在接受我們采訪時(shí)提到，商業(yè)分析最有意思的是從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，它的底層邏輯框架其實(shí)是可以看到終局的，但在具體的品類(lèi)上，不到最后一刻，真的不知道誰(shuí)是贏家。

Ross Crittenden博士，Valio新興市場(chǎng)執(zhí)行總裁在FBIF2018演講