17年了，茅臺終于放下執(zhí)念，正式宣布在本月底前停用“國酒茅臺”商標。目前，茅臺酒新商標已確定，原計劃在6月30日啟用。另，據(jù)茅臺集團董事長李保芳在1月份發(fā)表的署名文章《關(guān)于“文化茅臺”建設(shè)的一些思考》中得知，茅臺酒新商標或涉及國際元素。

6月12日，茅臺集團董事長李保芳在云上丹寨健康體驗之旅暨產(chǎn)品招商會上對外宣告“國家茅臺”商標在月底前停用的消息，并表示目前已聘請國際頂尖品牌文化公司對茅臺酒新商標及產(chǎn)品宣傳方案進行策劃。

業(yè)內(nèi)人士認為，茅臺此舉是為了轉(zhuǎn)移公眾對“國酒茅臺”的注意力，以避免社會對茅臺有過于正面或過于負面的印象。實際上，茅臺用不用“國酒茅臺”這個商標已經(jīng)不重要，因為茅臺本身就是它品牌文化的代表。此時落落大方停用“國酒茅臺”商標，反而會給社會留下更好的印象。

“國酒茅臺”

據(jù)公開資料顯示，茅臺從2001年9月起就先后9次對“國酒”商標提出注冊申請，但一直都沒有成功。

直至2012年7月，商標局發(fā)布公告稱“國酒茅臺”已通過商標初審，進入為期三個月的商標公告期。但就在這短短的3個月里，商標局就收到了95件次異議書，包括五糧液、劍南春、山西汾酒、郎酒等酒企均表示“國酒”商標不能被茅臺注冊所有。

他們認為，茅臺申請的“國酒茅臺”商標指定使用范圍非常廣泛，包括葡萄酒、果酒等33個小類。盡管茅臺酒在白酒市場中擁有較高的知名度，但它也不能認定他們在葡萄酒、果酒等方面是國內(nèi)最好的酒，或可以代表國家的酒。畢竟，讓國家為一消費品背書會帶來不良的負面影響。

所以，在2016年12月的時候，商標局就下發(fā)了關(guān)于“國酒茅臺及圖”商標不予注冊的決定。但茅臺不服，在2017年對商評委提出復(fù)審申請。

不幸的是，2018年5月商評委再次對該商標不予核準注冊。

2018年7月，茅臺提起訴訟，要求商評委撤銷商標不予核準注冊的決定，并將五糧液、劍南春、山西汾酒、郎酒等酒企列為“第三人”。

2018年8月13日，在商評委沒有做出最終決定的時候，茅臺宣布主動放棄“國酒茅臺”商標的注冊申請，瀟灑離場并向商評委致歉，表示尊重商評委的決定。

品牌建設(shè)

直至今年1月13日，李保芳在集團內(nèi)部刊物中發(fā)布署名文章《關(guān)于“文化茅臺”建設(shè)的一些思考》，提出“茅臺文化”到“文化茅臺”的轉(zhuǎn)變，認為茅臺建設(shè)要順應(yīng)新時代發(fā)展要求，瞄準國際標準提高水平，以推動茅臺向全球價值鏈高端邁進。

綜上，縱觀茅臺這十幾年來圍繞著“國酒”商標不斷高調(diào)入場、瀟灑離場，我們可看出這似乎是茅臺精心策劃的一場“品牌養(yǎng)成記”，通過持續(xù)不斷的公關(guān)事件，讓茅臺這一品牌深入民心，為后續(xù)新商標、產(chǎn)品鋪平道路。這一招，確實高明，也讓廣大企業(yè)了解到商標對于一個企業(yè)到底有多重要！