文/梁偉  石丹

　　品質(zhì)、品牌與服務(wù)體系是企業(yè)發(fā)展的三個(gè)基石。三者環(huán)環(huán)相扣，沒有品質(zhì)，就談不上品牌，而有了品質(zhì)與品牌，服務(wù)體系跟不上，也不可能從網(wǎng)紅成為經(jīng)典。

　　卸下網(wǎng)紅的濾鏡，喜茶正面臨食品安全的拷問。

　　近日，江蘇蘇州的孕婦王女士在喜茶蘇州圓融門店飲品中喝出蒼蠅引發(fā)公眾和媒體關(guān)注。在與喜茶方面協(xié)商未果后，王女士訴諸媒體并向監(jiān)管部門舉報(bào)。相關(guān)部門現(xiàn)場(chǎng)檢查后，對(duì)喜茶圓融店開具了停業(yè)整改的通知書，要求店家及時(shí)進(jìn)行整改。

　　喜茶公關(guān)向《商學(xué)院》記者表示：“目前，蘇州涉事門店我們擬進(jìn)行升級(jí)改造，對(duì)各方面進(jìn)行改進(jìn)提升。同時(shí)改造計(jì)劃也會(huì)提報(bào)食藥監(jiān)審核，在政府部門的指導(dǎo)下認(rèn)真落實(shí)改進(jìn)，我們會(huì)及時(shí)告知最新進(jìn)展?！?/p>

　　事實(shí)上，這已不是喜茶第一次出現(xiàn)食品安全問題。在蘇州門店之前，喜茶西安、福建、廈門門店均被曝光衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)。喜茶在半年已被曝出4次衛(wèi)生問題。

　　2012年，喜茶HEYTEA起源于廣東江門一條名叫江邊里的小巷，原名皇茶ROYALTEA。為了與層出不窮的山寨品牌區(qū)分開來，故全面升級(jí)為注冊(cè)品牌喜茶HEYTEA。2015年12月，喜茶進(jìn)入深圳海岸城標(biāo)志著喜茶的全面崛起，喜茶一路走來得到了資本的青睞。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《商學(xué)院》記者表示：“當(dāng)企業(yè)被資本端所綁架，快速擴(kuò)張，其整體運(yùn)營(yíng)往往會(huì)比較粗放。這也是經(jīng)過幾次的融資之后，喜茶在質(zhì)量管理體系方面反而出現(xiàn)重大問題的核心原因?！?/p>

　　“走心”營(yíng)銷，玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅

　　喜茶起于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的新玩法，抓住了年輕人心中的潮流和展現(xiàn)個(gè)性的方式。

　　熱鬧的商圈，人們站成一排。在這形似貪吃蛇的隊(duì)伍中，人們只是為了能夠買上一杯喜茶。而買到喜茶后，人們往往“先拍照后動(dòng)嘴”。喜茶通過設(shè)計(jì)為年輕消費(fèi)者的 “情懷”、“逼格” 提供了載體。隨著實(shí)體店前購(gòu)買喜茶的盛況在各大社交平臺(tái)刷屏，“朋友圈式”營(yíng)銷助力喜茶快速跑馬圈地。

　　而喜茶的饑餓營(yíng)銷曾一度被人們所詬病。喜茶通過規(guī)定每人只能購(gòu)買三杯奶茶，讓大家產(chǎn)生它“更具價(jià)值”的心理，引發(fā)搶購(gòu)行為。除限購(gòu)之外，喜茶曾被曝出雇人在門店排隊(duì)的消息。喜茶公關(guān)向記者表示：“我們從未請(qǐng)人排隊(duì)，我們當(dāng)初限制買三杯，是為了防止黃牛、代購(gòu)一次性購(gòu)買太多，而令正常消費(fèi)者等待時(shí)間過長(zhǎng)而制定的暫時(shí)性措施?，F(xiàn)在已經(jīng)沒有此項(xiàng)措施?！?/p>

　　2018年，茶飲行業(yè)飛速發(fā)展，隨之而來的則是愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)，2018年快消品類飲品消費(fèi)中，茶類飲料的占比達(dá)到了42.1%，年輕人已經(jīng)成為了茶葉消費(fèi)的主要群體，并且擁有強(qiáng)大的購(gòu)買力。

　　喜茶為了獲得更多的注意力，打起了跨界的主意，先后與杜蕾斯、貝玲妃等合作，還開起了快閃店?！办`感、酷一直是我們的理念，我們會(huì)選擇一些調(diào)性相符，同時(shí)關(guān)注青年文化的品牌做跨界，讓大家看到喜茶的不同面。喜茶是一個(gè)年輕的品牌，我們想要的是不斷給品牌注入新鮮感，讓品牌有活力，我們樂于嘗試玩營(yíng)銷，不過我們也會(huì)更加謹(jǐn)慎，也希望大家能見證喜茶的成長(zhǎng)。”喜茶公關(guān)表示。

　　“吸引眼球的品牌活動(dòng)，往往追求的是一種短期效應(yīng)?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師葛甲表示。出人意料的合作和層出不窮的營(yíng)銷活動(dòng)確實(shí)吸引了大眾的目光，而大部分人是抱著嘗鮮的心態(tài)消費(fèi)，極難產(chǎn)生忠實(shí)的客戶。

　　根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，喜茶在2018年的營(yíng)銷額起伏較大，活動(dòng)營(yíng)銷階段一個(gè)月的銷量高達(dá)十幾萬，但活動(dòng)結(jié)束后，銷量迅速回落至10萬左右，和2017下半年的日均8萬多相比并沒有較大的增長(zhǎng)。

　　近日，喜茶CTO陳霈霖透露，喜茶接下來有設(shè)計(jì)“社交”功能的打算，這也是優(yōu)化用戶體驗(yàn)的新嘗試。“通過喜茶GO在場(chǎng)景中加深用戶與用戶之間的互動(dòng)，這個(gè)功能可能會(huì)在未來三個(gè)月面世?！标愽卣f。

　　朱丹蓬認(rèn)為，社交功能是現(xiàn)在很多產(chǎn)品的附加功能。如果一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌缺失社交功能的話，它跟客戶的聯(lián)系會(huì)降低。為了滿足用戶的體驗(yàn)感，以及在整個(gè)社交方面的剛需，則必須要完善產(chǎn)品的社交功能。

　　而在葛甲看來，社交需要依托一定的場(chǎng)景才能實(shí)現(xiàn)，是否能找到合適的場(chǎng)景很重要。

　　店鋪擴(kuò)張，管理粗放

　　市場(chǎng)傳聞，喜茶近日獲得由騰訊、紅杉資本參投的新一輪融資，且估值高達(dá)80億元，超越奈雪的茶成為國(guó)內(nèi)茶飲界估值最高的品牌?！渡虒W(xué)院》記者向喜茶公關(guān)核實(shí)融資消息的真實(shí)性，并問詢此輪融資的用途，對(duì)方表示：“關(guān)于融資的具體事宜，我們暫無更多信息。”

　　葛甲表示：“目前，購(gòu)物中心與大街小巷充斥著各類的茶類飲品，作為一種快消品，如果沒有構(gòu)筑起護(hù)城河，形成壁壘，很容易被替代，對(duì)估值也會(huì)產(chǎn)生影響?！?/p>

　　啟信寶數(shù)據(jù)顯示，2016年8月份，今日投資與IDG資本向喜茶投資1億元，今日投資實(shí)控人何伯權(quán)因此獲得喜茶隸屬的深圳美西西餐飲管理有限公司9.31%股權(quán)。

　　2018年4月，喜茶宣布完成4億元人民幣B輪融資，投資方為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本。彼時(shí)，喜茶表示，融資將用于供應(yīng)鏈全面提升，管理的信息化等方面，并表示2018年將新增100家左右的門店，進(jìn)入西南、中部等國(guó)內(nèi)一二線城市以及海外市場(chǎng)。

　　在資本加持下，喜茶門店迅速擴(kuò)張。喜茶方面今年年初透露，截至2018年年底，喜茶門店總數(shù)已達(dá)到163家，主要位于一線和新一線城市。2019年加速開店，預(yù)計(jì)門店數(shù)量翻番，至少達(dá)到300家。記者了解到，喜茶在2018年火速開店將近100家，意味著每4天要開一家新店，但正常餐飲店選址至少要花3個(gè)月時(shí)間考察。

　　朱丹蓬認(rèn)為，從喜茶的擴(kuò)張路徑來看，首先以廣東為主，之后慢慢地向全國(guó)擴(kuò)張，其次從線下拓展至線上。在整個(gè)資本的推動(dòng)之下，讓喜茶在整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式做到線上與線下的融合共通，使品牌實(shí)現(xiàn)最大化的溢價(jià)能力。

　　然而，“在資本助推下，企業(yè)要追求速度，追求整個(gè)門店的規(guī)?；?yīng)。在此情況下，企業(yè)若是疏于在質(zhì)量?jī)?nèi)控體系、員工培訓(xùn)體系，以及店內(nèi)的管理體系等方面的管理，就會(huì)出現(xiàn)一定的問題?！敝斓づ畋硎?。

　　目前，一些茶飲品牌實(shí)行加盟制。朱丹蓬認(rèn)為，加盟易導(dǎo)致質(zhì)量?jī)?nèi)控體系失控，這是必然的。目前，我國(guó)加盟制企業(yè)面臨的問題首先是食品安全，其次是整個(gè)店面管理、后續(xù)的加盟管理及消費(fèi)端管理。

　　《商學(xué)院》記者在某喜茶加盟網(wǎng)上了解到，根據(jù)喜茶總部加盟規(guī)劃，一般情況下走完heekcaa喜茶店加盟代理全程約3-6個(gè)月（包括受訓(xùn)）時(shí)間，但仍視個(gè)案背景而有不同時(shí)間長(zhǎng)短。喜茶加盟費(fèi)在不同地區(qū)的收費(fèi)情況也有所不同。

　　而喜茶在其官網(wǎng)上嚴(yán)正聲明：喜茶真的不做任何形式的加盟及代理，網(wǎng)上關(guān)于加盟及代理的信息均為詐騙。你搜到的所有加盟官網(wǎng)都是假的，請(qǐng)大家謹(jǐn)防上當(dāng)受騙。除此之外，其他打著喜茶名義運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站均與我們無關(guān)。

　　新式茶飲行業(yè)作為一個(gè)新興的行業(yè)，其市場(chǎng)大、機(jī)會(huì)多、門檻低等特性，讓越來越多的人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。包括喜茶、樂樂茶、因味茶、奈雪的茶、答案茶在內(nèi)，還有很多以“茶”命名的新式飲料，正在進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)。

　　喜茶也在涉足新的產(chǎn)品。今年3月，喜茶推出咖啡系列，定價(jià)與其他產(chǎn)品在同一水平，意味著其正式打破茶飲邊界，進(jìn)入咖啡賽道。而身為競(jìng)品，奈雪的茶已早先一步嘗試咖啡飲品，加之瑞幸、星巴克等咖啡品牌已占據(jù)一定市場(chǎng)份額，喜茶能否獨(dú)辟蹊徑還未可知。

　　朱丹蓬認(rèn)為，目前飲品行業(yè)發(fā)展迅速，并已超過喜茶自身創(chuàng)新及升級(jí)的速度。在此環(huán)境下，喜茶的天花板效應(yīng)越來越強(qiáng)，已進(jìn)入瓶頸期。在整個(gè)行業(yè)進(jìn)入紅海期之后，喜茶的發(fā)展將受到一定威脅。

　　“品質(zhì)、品牌與服務(wù)體系是企業(yè)發(fā)展的三個(gè)基石。三者環(huán)環(huán)相扣，沒有品質(zhì)，就談不上品牌，而有了品質(zhì)與品牌，服務(wù)體系跟不上，也不可能從網(wǎng)紅成為經(jīng)典?！敝斓づ钊缡钦f。

責(zé)任編輯：霍琦