  搶奪社區(qū)消費“最后一公里“之爭如火如荼，社區(qū)團購義軍突起。 文/丹琪 圖/網絡 進入2019年，搶奪社區(qū)消費“最后一公里“的戰(zhàn)爭愈演愈烈。 在眾多新玩法中，社區(qū)團購異軍突起。回望當年團購橫空出世，“千團”酣戰(zhàn)零售市場的場景依舊歷歷在目。如今，社區(qū)團購的紅火能復刻當年“千團大戰(zhàn)”的盛況嗎？ 社區(qū)團購強勢來襲 社區(qū)向來是商家的必爭之地?？v觀2019年的零售市場，傳統(tǒng)電商競爭日益激烈、無人零售熱度有所消退、前置倉庫悄然興起。社區(qū)團購經歷一年多時間的磨合調整，也在今年迎來了厚積薄發(fā)，成為最熱的創(chuàng)業(yè)風口之一，資本和玩家紛紛入局。  顧名思義，社區(qū)團購就是發(fā)生在社區(qū)場景之下的團購行為：社區(qū)有一位“團長”，團長負責將街坊四鄰拉群，把他們的消費需求統(tǒng)一收集，通過小程序進行拼團預售，再統(tǒng)一發(fā)貨；到貨后由消費者自取。拼購的產品主要集中在生鮮水果、零食和居家日用品。 社區(qū)團購算不上零售的新玩法。從技術角度，社區(qū)團購涉及的微信群、小程序、微信支付等技術并不存在革命性的創(chuàng)新性。從模式來看，團購的模式也早已出現(xiàn)，社區(qū)團購不過為傳統(tǒng)團購附加了空間的界定。 然而，就是這一點模式上的微創(chuàng)新，社區(qū)團購在零售大戰(zhàn)中拔得頭籌。去年下半年，至少15家社區(qū)團購完成融資，總融資金額約45億元。今年一季度，又有8 家社區(qū)團購完成融資，涉及金額約 25 億元。 社區(qū)團購的優(yōu)勢  社區(qū)團購為何可以受到資本青睞呢？比起電商和傳統(tǒng)團購，社區(qū)團購的優(yōu)勢是什么呢？我們不妨從運營成本、風險管控和消費體驗三方面來考慮： 第一：運營成本低。這主要體現(xiàn)在獲客、物流和人工成本三方面。在獲客成本上，微信和移動支付的普及讓發(fā)生在“社區(qū)”場景之下的團購自帶穩(wěn)定流量。消費者都是小區(qū)住戶，幾單下來做出口碑，靠口口相傳就能捕獲穩(wěn)定客流，不需要像傳統(tǒng)團購或電商平臺一樣砸重金買流量廣告。物流成本上，社區(qū)團購集合起一個大的訂單再朝一個小區(qū)地址統(tǒng)一發(fā)貨，無形中降低物流成本。人工成本的優(yōu)勢就更顯而易見了: 社區(qū)團購只需發(fā)動各個社區(qū)的兼職團長，運營、客服等人力成本幾乎為零。 第二：運營風險低。社區(qū)團購運營模式決定其先有確定性的需求、再準備確定性的貨的屬性。傳統(tǒng)電商或是團購需要先有確定的貨、再尋找不確定性的顧客。比較而言，社區(qū)團購的資金和庫存周轉風險大大降低。 第三，交付體驗好。從消費者角度出發(fā)，社區(qū)團購是基于信任、有溫度的零售方式。社區(qū)團購目標人群是鄰里間的熟人，熟人帶貨更容易被信任，拼團意愿也更高。同時，不經過五花八門中間商的銷售模式不僅保證價格最優(yōu)，也為消費者帶去更舒心的消費體驗，增加消費者信任度。 社區(qū)團購的困局  相交于傳統(tǒng)電商和團購，社區(qū)團購目前確實展示出明顯優(yōu)越性，騰訊、龍珠資本等巨頭公司紛紛入場布局也就不足為奇了。不過，社區(qū)團購裂變式增長態(tài)勢能持續(xù)嗎？大國君認為，社區(qū)團購運營模式存在諸多不確定性，因而實現(xiàn)整體行業(yè)大規(guī)模發(fā)展的可能性不大。 第一，同質化嚴重，行業(yè)競爭慘烈。社區(qū)團購是電商渠道和模式的微創(chuàng)新。在“渠道為王”的當年，社區(qū)團購或許可以享受更加長久和平穩(wěn)的優(yōu)勢期，但是在銷售渠道異常豐富的當下，渠道的價值已經不再突顯。缺乏技術創(chuàng)新意味著行業(yè)本身缺乏核心競爭力和行業(yè)壁壘，入局門檻低，輕易可被模仿。巨大紅利也吸引著各路玩家入局，未來競爭會相當慘烈。 第二，競爭核心是供應鏈，升級的成本卻難承受。這大概是擺在所有社區(qū)團購企業(yè)面前的兩難選擇了。面對同質化日趨嚴重的行業(yè)現(xiàn)狀，不升級就意味著被趕超、失去對于消費者的吸引力；而如果想要供應更好的產品，則需要采用更快速和專業(yè)的冷鏈物流配送、聘用運營人員，甚至需要添置前置倉庫或是門店化。這一切都意味著運營成本將呈幾何倍數(shù)增長，社區(qū)團購企業(yè)、特別是區(qū)域性的中小企業(yè)恐怕很難能承受一部分的運營費用。  第三：團長是把雙刃劍。社區(qū)團購離不開團長；團長的業(yè)務能力直接決團購品牌的收益情況。在一定成程度上，團長是社區(qū)團購品牌的核心資源。這樣基于個人信任的運營模式有利有弊。消費者會因為信任團長而選擇某個平臺，但一旦團長跳槽或撤出，對于團購平臺來說是將是巨大的損失和威脅。 第四：消費新鮮感恐難維持。社區(qū)團購的消費主體是年輕人，他們永遠在追求更新鮮和更舒適的消費體驗。隨著社區(qū)團購平臺的增多，消費者可能同時被拉進了多家社區(qū)團購公司的微信群，同時被多個群刷屏。消費者被打擾，就會產生審美疲勞和對社區(qū)團購的抗拒感。作為社區(qū)團購的消費主力軍，年輕消費者對于社區(qū)團購的新鮮感能保持多久是個未知數(shù)。 這些因素都讓社區(qū)團購平臺發(fā)展充滿不確定性。有業(yè)者預測，社區(qū)團購已經進入了下半場的“淘汰賽”，未來將會頭部企業(yè)之爭，中小型企業(yè)難逃“賣身”或倒閉的結局。 社區(qū)團購終局在何處？  那么社區(qū)團購的終局在哪里？很多業(yè)者目前給出“門店化”的答案。業(yè)務能力強的專業(yè)團長每天可以做到600至1000單，貨物必然不可能存放在家里，另租取貨點成為必須的選擇。以“你我您”平臺為例，其在長沙已經擁有200多家“實體店”。 社區(qū)團購的門店化會取代傳統(tǒng)線下門店嗎？答案是否定的。相較于年輕消費群體，觀念保守的大爺大媽們仍然認為小區(qū)門口的市場才是購買水果蔬菜的最佳地方。此外，線下門店通常具有絕佳的地理優(yōu)勢，獲客從來都不是難事。更重要的一點，門店化必然增加經營成本，究竟誰來為這一部分支出買單，是消費者、團長還是團購平臺？這其中的博弈也為社區(qū)團購門店化添加不確定性。社區(qū)團購的終局將走向何處，我們也拭目以待。  資料參考及來源： 《社區(qū)團購生死暗戰(zhàn)》 來源：36氪 |
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