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流量圈和微信營銷圈的人都知道，有些微信外掛軟件可輕松實(shí)現(xiàn)暴力加粉、一鍵群發(fā)推送、微信群自動推廣等功能，為微信運(yùn)營帶來便利。 不過，部分用戶使用基于Xposed、substrate等技術(shù)框架開發(fā)的第三方外掛軟件，侵入微信的流程和數(shù)據(jù)，進(jìn)行惡意營銷，嚴(yán)重干擾微信正常運(yùn)營，屬于違法違規(guī)行為。
今天，微信安全中心發(fā)文《關(guān)于打擊“微信營銷”外掛的公告》稱，微信團(tuán)隊(duì)將進(jìn)行專項(xiàng)清理并嚴(yán)厲打擊外掛。 對于明確使用外掛功能的賬號，微信安全團(tuán)隊(duì)將作出限制功能直至限制登錄等處罰。 表面上看，微信對違規(guī)外掛下手。但實(shí)際上，微信打擊個人號外掛，無疑會對私域流量產(chǎn)生影響。 “私域流量”這個概念是繼“增長黑客”、“流量池”、“裂變”之后，又一個風(fēng)靡營銷圈、運(yùn)營圈乃至互聯(lián)網(wǎng)圈的詞匯。 目前盛行的“私域流量”，都是做微信個人號和微信社群為主。 “私域流量”到底是什么？微信最新公告為什么會影響到它？ 1 什么是“私域流量”？ 回答這個問題之前，先要知道和它相對的一個概念——“公域流量”。 所謂“公域流量”，就是人人都可以用的流量，但要付出一定成本，而且不一定可持續(xù)。 具體到實(shí)際對象，則是線下流量以及BAT等幾個互聯(lián)網(wǎng)流量大戶，尤其是后者。 比如微信、QQ、天貓、淘寶、百度、抖音、快手、微博、京東、今日頭條、拼多多…… 以及領(lǐng)域相對垂直但也擁有充沛流量的平臺，比如知乎、簡書、寶寶樹、小紅書等。 那什么是“私域流量”？ 所謂“私域流量”，就是基于“公域流量”平臺的自我可控流量池。 如果以微信舉例，對于整個微信生態(tài)來說，10億活躍賬號就是“公域流量”。 對于每個單獨(dú)的微信公眾號、微信群以及微信個人號，它們的粉絲、群友、好友就是“私域流量”。 這些可以由擁有公眾號、微信群、個人號的人自主運(yùn)營和維護(hù)。 所以，“公域流量”和“私域流量”的關(guān)系可以用下圖來表示： 可見，“私域流量”與“公域流量”相比，有很多優(yōu)勢，其中最大的就是擁有控制權(quán)。 只要不觸犯“公域流量”平臺的規(guī)則底線，就不會受到掣肘，這樣可以最大限度降低獲客成本。 為什么這么說？舉個非常簡單的例子。 假如花幾百塊投百度關(guān)鍵詞才能獲得一個線索，卻沒有被轉(zhuǎn)化。 而通過搜索優(yōu)化把流量引到了微信個人號，通過精心運(yùn)營，獲得了不錯的轉(zhuǎn)化。 如果粗略計算一下，前一種方式獲客需要幾百塊，后一種方式?jīng)]花錢。 所以，為什么會有那么多人大力追捧“私域流量”這個概念就不足為奇了。 私域流量存在的目的就是幫助大家低成本地將流量變成客戶。 2 哪些是“私域流量”？ 既然“私域流量”這么有用，都有哪些具體的形式？這還需要從“私域流量”的本質(zhì)說起。 “私域流量”的本質(zhì)，是對用戶關(guān)系的管理。 因?yàn)椤八接蛄髁俊笔强煽氐模@意味運(yùn)營者和用戶的關(guān)系可以是相對緊密的和相對疏離的。 也就是說，這個關(guān)系可以分成不同的層次。 最淺層：粉絲 最淺層次的“私域流量”是公眾號、微博、今日頭條等社交賬號上的粉絲，這是最初級的“私域流量”，也是信任關(guān)系最淺的“私域流量”。 粉絲型“私域流量”，其接受的信息往往是單向的，靠運(yùn)營者持續(xù)單向輸出來維持留存。 內(nèi)容越符合粉絲口味，轉(zhuǎn)化效果越好，這也是微信公眾號（主要是訂閱號）等的運(yùn)營邏輯。 中間層：社群 比粉絲更深一層的“私域流量”是社群。 比如同一個微信群、QQ群，彼此是通過某種方式聚合在一起，并圍繞某一同好相互交流。 社群型“私域流量”，其接受的信息是多向的，信任程度要高于粉絲。 通過基于社群的持續(xù)運(yùn)營比如群活動、群討論、群直播等，提升轉(zhuǎn)化效果。 次深層：好友 比社群還要更深的“私域流量”類型，是好友關(guān)系，主要是微信好友和QQ好友。 這兩個是目前中國最主要的即時通訊工具，幾乎每個人的社交關(guān)系都沉淀在上面。 好友型“私域流量”，是目前討論最多的“私域流量”類型。 主要原因是它的信任程度最高，轉(zhuǎn)化效果最好。 好友間可以直接對話，容易相互信任，且保證精細(xì)化運(yùn)營，經(jīng)常推薦產(chǎn)品，變現(xiàn)的可能性更高。 而這次微信官方公告，主要打擊的也是這一類用外掛做微信個人號的好友型“私域流量”。 最深層：CRM系統(tǒng) “私域流量”層次的高低，似乎是受信任關(guān)系影響的。 但隨著實(shí)踐越來越多，觀察的對象越來越多，發(fā)現(xiàn)影響“私域流量”層次的并非是信任，而是對關(guān)系管理的強(qiáng)度。 從這個角度上來說，CRM系統(tǒng)是最深層的“私域流量”。 官方網(wǎng)站、獨(dú)立app、微信服務(wù)號、知識付費(fèi)店鋪……都有CRM系統(tǒng)。記錄著用戶從瀏覽、注冊、登錄、預(yù)約、使用、付費(fèi)等一系列行為數(shù)據(jù)。 根據(jù)這些數(shù)據(jù)以及用戶信息進(jìn)行標(biāo)簽自動化管理，可以做到千人千面的個性化運(yùn)營與營銷，這也是流量焦慮時代較好的轉(zhuǎn)化利器。 “私域流量”的類型主要包含四類，并且依據(jù)層次關(guān)系可以這樣排序：CRM系統(tǒng)>好友>社群>粉絲。 3 微信打擊外掛對私域流量的影響 前面提到過，大多數(shù)人頻繁提及“私域流量”，是為了解決獲客、變現(xiàn)、增長等問題。 而微信公告發(fā)出后，會對“私域流量”這個風(fēng)口來說，有哪些影響？ 增長形式變自動為手動，信息處理速度下降 使用外掛工具本來就是作弊行為， 但架不住它是自動回復(fù)機(jī)器人， 可以自動推廣，也可以批量增刪好友，提升信息處理效率。 而私域流量實(shí)際上是運(yùn)營用戶關(guān)系，這一點(diǎn)的前提是你有足夠多的好友。好友如何獲得，與工具關(guān)系密切。 以社群為例，假設(shè)你的社群每天有一千個人加群，你只能手動確定并回復(fù)通知，會浪費(fèi)很多時間。 使用外掛工具，則可以設(shè)置信息發(fā)送時間間隔，自動對1000名好友進(jìn)行回復(fù)并發(fā)送進(jìn)群邀請。 微信限制個人號行動，無疑會放緩用戶增長速度，私域流量更難搭建。 微信打擊更精準(zhǔn)，私域影響力下降 微信打擊個人號外掛是一個長久的、持續(xù)的行為，從2017年爆出群控黑產(chǎn)后，微信對賬號的監(jiān)控就更加嚴(yán)格。 微信去年“死水行動“嚴(yán)打賬號買賣，今年封殺社群裂變，到現(xiàn)在開始打擊個人號外掛，幾次公告試圖保證微信正常運(yùn)營。 但這次行動打擊力度較大，具體到某個營銷行為。用戶增長環(huán)節(jié)得不到營銷環(huán)境的支持，讓某些依托個人號營銷的私域影響力下降。 養(yǎng)號成本更高，短時間難形成規(guī)模 建號會耗費(fèi)大量人力和時間成本，廢號卻是一瞬間的事。 微信官方打擊外掛之后，養(yǎng)個人號成本更高了。想省點(diǎn)事直接買號，也不是個保險的行為。新號被封的幾率更高，要解封還需要人臉識別，可靠賬號越來越少，沒有哪個號是一定保險的，而且買號也不合法。 私域流量是用強(qiáng)關(guān)系維系的，除了個人號，還存在于公眾號、微信群中。如果個人號環(huán)節(jié)脫節(jié)，可能會對整個微信產(chǎn)業(yè)鏈有影響，也讓傳播效果大打折扣。 很多擅長玩流量的組織，如羊毛黨、微商、灰黑產(chǎn)等，把目光放在私域流量上，它們將個人號進(jìn)行包裝、利用。 低級一點(diǎn)的操作是制造焦慮賣課；高級一點(diǎn)則是養(yǎng)號、刷單、導(dǎo)購，進(jìn)行灰黑產(chǎn)生意。 微信打擊個人號外掛，實(shí)際是在打擊這些非法盈利模式。只不過一出手，就讓整個圈子一震。 接下來微信還會對個人號有哪些動作，私域流量又能挖掘出哪些新玩法，還需觀望。 別悲觀，只要互聯(lián)網(wǎng)還在，流量運(yùn)營就不會終結(jié)。 新媒體資源情報群正式開放！ |
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