文 / 我的地主

最近幾天，一張一汽-大眾內(nèi)部座談會(huì)的打印紙風(fēng)行江湖。圍繞這張粉紅色打印紙，汽車(chē)圈展開(kāi)了一輪又一輪的挖礦、鉆井和爆料。

捷達(dá)即將停產(chǎn)

這張粉紅紙其實(shí)只是一個(gè)普通座談會(huì)記錄，但是因?yàn)槠渲辛鶄€(gè)字而閃閃發(fā)光熠熠生輝，這六個(gè)字就是“明年捷達(dá)停產(chǎn)”。

在經(jīng)過(guò)一輪輪挖掘之后，事情逐漸明晰：

1.捷達(dá)明年停產(chǎn)非常接近事實(shí)，近期或?qū)⒄叫迹?/span>

2.一汽-大眾一直在尋求創(chuàng)立一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)品牌，并為之努力多年；早在2016年大眾集團(tuán)財(cái)報(bào)會(huì)上，大眾中國(guó)總裁海茲曼教授對(duì)外確認(rèn)，一汽-大眾旗下全新經(jīng)濟(jì)車(chē)品牌將很快推出；

3.今天畫(huà)面終于漸漸清晰，捷達(dá)作為一款車(chē)型停產(chǎn)，將以全新品牌的名義登場(chǎng)，根據(jù)一汽-大眾的工商注冊(cè)信息顯示，其經(jīng)營(yíng)范圍是“大眾、奧迪和捷達(dá)系列乘用車(chē)及其零部件生產(chǎn)……”；

4.捷達(dá)品牌將會(huì)重新設(shè)立Logo，重新注冊(cè)商標(biāo)，和大眾品牌并列，成為大眾廉價(jià)車(chē)的承載。

雖然事情已經(jīng)發(fā)生，一切都在按部就班推進(jìn)，目前也已經(jīng)水到渠成，很多人還是會(huì)覺(jué)得奇怪，“捷達(dá)賣(mài)得好好的，大眾旗下也不缺乏廉價(jià)品牌，何必多此一舉呢？”如果對(duì)捷達(dá)的前生今世和來(lái)龍去脈梳理一番就會(huì)發(fā)現(xiàn)，將捷達(dá)從一個(gè)車(chē)型升級(jí)為一個(gè)品牌，其實(shí)是一箭雙雕一石三鳥(niǎo)的好事。

這個(gè)故事有點(diǎn)長(zhǎng)。

大眾神車(chē)的奠基人

捷達(dá)在中國(guó)汽車(chē)發(fā)展史上有著特殊地位。早在1991年，第一輛捷達(dá)轎車(chē)就在長(zhǎng)春下線，當(dāng)時(shí)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)還處于蠻荒狀態(tài)，市場(chǎng)上轎車(chē)車(chē)型屈指可數(shù)，只有夏利、捷達(dá)、桑塔納、富康和廣州標(biāo)致等寥寥幾款。其中捷達(dá)、桑塔納和富康因?yàn)殇N(xiāo)量最大、地位最高，又被稱(chēng)為老三樣。

在此后將近30年的歷史上，捷達(dá)成為中國(guó)車(chē)市常青樹(shù)和定海神針，累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到400萬(wàn)輛，這個(gè)記錄在今天的中國(guó)市場(chǎng)，只有桑塔納可以比擬，堪稱(chēng)一汽-大眾的中流砥柱和頂門(mén)杠子。

更可貴得是，捷達(dá)對(duì)于大眾的意義不僅僅在于銷(xiāo)量，而是打下了大眾的品牌基礎(chǔ)。在過(guò)去的三十多年，大眾品牌之所以有著神車(chē)地位，正是捷達(dá)和桑塔納們等早期車(chē)型打下的基礎(chǔ)。在當(dāng)時(shí)，捷達(dá)雖然外形保守，動(dòng)力一般，但是皮實(shí)耐用，品質(zhì)精良， “一輛捷達(dá)開(kāi)10年”，“百萬(wàn)公里無(wú)大修”的神話，給國(guó)人帶來(lái)了極大震撼。在捷達(dá)跑遍全國(guó)的時(shí)候，大眾的偉大形象就在普通國(guó)人心目生根發(fā)芽，茁壯成長(zhǎng)，慢慢超過(guò)了本田、豐田、別克和日產(chǎn)，成為天空中最耀眼的那顆星。從某種意義上說(shuō)，雖然今天大眾的品牌更多依靠速騰、邁騰、帕薩特和途觀們維護(hù)，但是捷達(dá)才是大眾神車(chē)的鑄造者和締造者。

當(dāng)然，今天捷達(dá)的地位和此前已經(jīng)不同，它已經(jīng)退居二線，不再承擔(dān)維護(hù)品牌的重任，主要是利用捷達(dá)的情懷價(jià)值，挖掘產(chǎn)品銷(xiāo)量，雖然是新瓶裝老酒，但是賣(mài)得還不錯(cuò)，依然是目前一汽-大眾銷(xiāo)量最高的車(chē)型。元老地位，不可撼動(dòng)。

一汽-大眾的尷尬

但是捷達(dá)的暢銷(xiāo)也帶來(lái)一個(gè)新問(wèn)題，副作用非常明顯。

眾所周知，正是因?yàn)樵缙诮葸_(dá)出色的戰(zhàn)斗力，使得大眾獲得了超級(jí)地位，享受著比豐田、本田、別克、雪佛蘭等同級(jí)競(jìng)品更高的溢價(jià)。典型如A級(jí)車(chē)市場(chǎng)，卡羅拉的起步價(jià)只有10.78萬(wàn)元，軒逸起步價(jià)9.98萬(wàn)元，英朗起步價(jià)10.99萬(wàn)元，大眾速騰的起步價(jià)達(dá)到13.18萬(wàn)元，明顯比競(jìng)品高出一截。

在B級(jí)車(chē)，雅閣起步價(jià)16.98萬(wàn)元，天籟起步價(jià)17.58萬(wàn)元，凱美瑞起步價(jià)17.99萬(wàn)元，大眾邁騰的起步價(jià)高達(dá)18.99萬(wàn)元。也就是說(shuō)，在市場(chǎng)上，大眾的牌子確實(shí)比豐田、本田高出那么一點(diǎn)點(diǎn)。在很多人的心目中，尤其是東北、華北的70后80后們心中，只有大眾才是真正的汽車(chē)，如果人生沒(méi)有開(kāi)過(guò)一輛大眾，總覺(jué)得無(wú)比遺憾。大眾金字招牌含金量可想而知。

但是今天捷達(dá)的存在，又在某種程度稀釋了大眾的含金量，這個(gè)由捷達(dá)的定位和價(jià)格決定。眾所周知，目前捷達(dá)出身于大眾的老款平臺(tái)，技術(shù)和配置已經(jīng)落后于時(shí)代，指導(dǎo)價(jià)僅7.99萬(wàn)元至13.49萬(wàn)元，優(yōu)惠之后，實(shí)際終端起步價(jià)格只有5萬(wàn)元……它的最大優(yōu)勢(shì)就是皮實(shí)耐用和價(jià)格低廉。

每年幾十萬(wàn)的銷(xiāo)量

于是很有畫(huà)面感的一幕就上演了，一方面是大眾品牌事實(shí)上是目前同級(jí)競(jìng)品中含金量最高的一個(gè)，代表著更先進(jìn)的技術(shù)、更可靠的質(zhì)量、更優(yōu)越的駕駛感受和更令人尊敬的品牌形象。但是另一方面，以捷達(dá)為代表的低端車(chē)型，給消費(fèi)者傳達(dá)的品牌元素是：過(guò)時(shí)的平臺(tái)、較低的配置和很便宜的價(jià)格，這無(wú)疑讓大眾品牌的定位變得模糊，給大眾的認(rèn)知帶來(lái)困擾。

我們假設(shè)一個(gè)畫(huà)面，一個(gè)自主品牌的車(chē)主，在路上遇到一輛大眾，多多少少或許會(huì)略帶欣賞“這可是正宗神車(chē)”，可能還會(huì)下意識(shí)輕點(diǎn)一下剎車(chē)。等到近前一看是輛捷達(dá)，馬上踩下油門(mén)，揚(yáng)長(zhǎng)而去，“比我的車(chē)還便宜！”而選擇速騰、邁騰、高爾夫等大眾正宗車(chē)型的消費(fèi)者，本來(lái)面對(duì)豐田、別克們有一種心理優(yōu)越感，但是看到捷達(dá)桑坦納和自己掛一個(gè)牌子，外形還差不多，價(jià)格卻便宜好幾萬(wàn)，心理的滋味也比較復(fù)雜。

有人說(shuō)，直接將捷達(dá)停產(chǎn)不就行了？

但是談何容易？首先一點(diǎn)，捷達(dá)是一個(gè)金礦，在民間有著巨大號(hào)召力和品牌影響力，這份資源放棄是一個(gè)巨大浪費(fèi)。更重要的是現(xiàn)實(shí)中，捷達(dá)每年貢獻(xiàn)巨大銷(xiāo)量，今年11月份捷達(dá)銷(xiāo)量是32,317輛，行業(yè)排名第四，今年累計(jì)銷(xiāo)量290,974輛，同樣排名前四，本年度銷(xiāo)量超過(guò)30萬(wàn)輛板上釘釘。 捷達(dá)每年幾十萬(wàn)的銷(xiāo)量，比絕大多數(shù)車(chē)企都多，對(duì)于任何一個(gè)品牌都是舉足輕重。沒(méi)人敢去停產(chǎn)。

一石三鳥(niǎo)之計(jì)

所以在內(nèi)心深處，面對(duì)著幾萬(wàn)塊錢(qián)的捷達(dá)，一汽-大眾其實(shí)略微尷尬，但是目前將捷達(dá)升級(jí)為品牌，統(tǒng)領(lǐng)大眾經(jīng)濟(jì)型車(chē)，則是一個(gè)非常聰明的選擇，達(dá)到了一石三鳥(niǎo)的目的。

1.捷達(dá)低價(jià)車(chē)型停產(chǎn)，大眾品牌定位更為清晰，品牌含金量更加凝練；

2.捷達(dá)在民間有著巨大號(hào)召力，升級(jí)品牌之后，它的情懷資源得到充分利用；

3.因?yàn)榻葸_(dá)的影響力，消費(fèi)者很容易理解和接受，這是任何一個(gè)全新品牌名稱(chēng)所不具備的優(yōu)勢(shì)；

4. 捷達(dá)的內(nèi)涵將從一款車(chē)型擴(kuò)大到一個(gè)品牌，包括轎車(chē)、SUV等多款車(chē)型，銷(xiāo)量不但不會(huì)下降，還會(huì)明顯提升。

如此，我們發(fā)現(xiàn)捷達(dá)升級(jí)為品牌確實(shí)是一個(gè)非常好的選擇，它讓大眾的品牌定位更為清晰，讓捷達(dá)的資源得到充分利用，新的品牌必然會(huì)比一個(gè)車(chē)型帶來(lái)更多的銷(xiāo)量，捷達(dá)的名字將會(huì)得到更大的體現(xiàn)。

唯一的不確定是，它什么時(shí)候才能到來(lái)？