作者：惟喬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

廣告宣傳有兩種套路，一種理性，一種感性。

傳統(tǒng)營銷理論認為，人是理性決策者。在做出重要選擇時，人們會收集相關(guān)信息、權(quán)衡利弊，選擇最佳方案。

因此要說服消費者，廣告應(yīng)當科學(xué)、有邏輯地展示出產(chǎn)品賣點。在實際中，通常用修辭來展示邏輯。

比如：

隱含意思是：加多寶賣得最好，加多寶就是好喝的。嚴格意義上邏輯并不合理。

但真實情況──人的決策很容易被情感操控。

人的主要感情有兩個，愉悅和痛苦。愉悅包含幸福、安寧、愛、歡樂、美、舒服等；痛苦包含恐懼、悲傷、害怕、孤獨等。愉悅和痛苦都能產(chǎn)生強烈的驅(qū)動力。

美容院就擅長讓人愉悅，去美容的大多是上了年紀的阿姨，于是美容院找一群身高1米8、長相帥氣、會夸人的小哥哥，對阿姨一頓猛夸加引誘，讓阿姨開心起來，阿姨大概率就花幾萬充會員卡。

健身房私教則擅于讓人恐懼，“你這樣練不正確，容易導(dǎo)致脊椎變形，嚴重的還會癱瘓…… ”怎么辦？買私教課。

網(wǎng)紅直播賣貨同樣在使用情感操控。

口紅一哥李佳琦的“Oh, My God! 買它，買它”，模擬了現(xiàn)場銷售場景，隔著屏幕都能刺激起廣大女性變美的欲望，然后買買買。

但這樣的情感操控仍很低階。

李佳琦的粉絲永遠只會為價格付費，一兩年后，大家就無感了，轉(zhuǎn)而追逐另一個網(wǎng)紅。

真正高階的情感操控是講故事，因為故事能創(chuàng)造理性與感性的雙重體驗。

2013年，世界500強聯(lián)合利華旗下品牌多芬講了一個3分鐘的“多芬真美素描”的故事，視頻圍繞女性自我批評與自我欣賞為主題，在全球收到1.63億次播放。結(jié)果多芬大賣，銷售額幾乎翻了一倍。這就是故事的力量。

那么企業(yè)該如何用故事吸引客戶，轉(zhuǎn)化成購買呢？《故事經(jīng)濟學(xué)》這本書拆解出8個階段，以及5種可用于故事的素材，讓你輕松學(xué)會故事營銷。

本書其中一位作者羅伯特·麥基，也是著名暢銷書《故事》的作者，《故事》被寓為好萊塢編劇圣經(jīng)。1981年，麥基開辦故事培訓(xùn)課程，學(xué)員超過10萬，其中60人獲得奧斯卡金像獎，200人獲艾美獎。可以說，教人如何講好一個故事，麥基最靚。

講好一個目的型故事的8個階段

電影小說中故事的套路通常是主角歷經(jīng)困難，一路打怪升級，最終打敗大BOSS。營銷故事也是相同的道理，只要將品牌想要傳遞的價值觀融入故事，觀眾自然能記住品牌。不同在于，營銷故事最終要讓觀眾產(chǎn)生行動，掏錢買我們的東西，這種故事也稱為目的型故事。

《故事經(jīng)濟學(xué)》將講故事拆解成8個階段，這8道工序又可以分成3個核心步驟，如下圖。

一、你的故事給誰看？

創(chuàng)作故事之前，首先要找到受眾是誰，他們有什么需求，有哪些痛點等，以及想讓觀眾看完故事后采取什么行動，是記住品牌，還是打開網(wǎng)站下單，還是走進店里體驗。所有的營銷推廣都必須有這一階段。

我們以《啥是佩奇》為例，它選擇的受眾是帶孩子的父母，他們希望可以和家人開開心心過年，目標行動是帶孩子進電影院去看《小豬佩奇過大年》。

二、故事的核心價值觀與背景是什么？

尋找主題需要解決核心價值、主角、社會、地點、時間五個問題。我們依次來看。

核心價值：找出最能戲劇化呈現(xiàn)解決方案的核心價值。

《啥是佩奇》，圍繞的是親情滿足與失落這一對核心價值展開。

選擇主角：主角通?？梢允枪?、產(chǎn)品、服務(wù)&專業(yè)人員、消費者。

《啥是佩奇》選消費者當主角。一位在家盼望著兒子兒媳帶孩子回家過年的大爺，大爺來自普通農(nóng)村，最能代表中國最龐大的一群人。

創(chuàng)造背景設(shè)定：故事必須限制社會和物理位置，地點、時間。只有在特定的世界里，發(fā)生特定的事情才合理。

《啥是佩奇》里設(shè)定的地點是農(nóng)村，通信不發(fā)達，與外界溝通不暢，時間選在春節(jié)，過年回家，親情最濃。

三、設(shè)計一件打破價值觀的事件

一個意料之外的事情發(fā)生，打破了主角生活的平衡，核心價值觀中立狀態(tài)急劇向正面或負面滑動，主角面臨壓力。

《啥是佩奇》中，這個激勵事件就是過年了，兒子兒媳要回家，大爺想給孩子準備禮物，孩子喜歡佩奇，但大爺不知道佩奇是啥。

四、有什么重要東西讓故事主角去追逐？

經(jīng)過第三步，主角產(chǎn)生了欲望對象，必須得到他。欲望對象可以是具體的，比如一臺新手機、加薪、戀人等；也可以是情境，比如升職、離婚、復(fù)仇等；還可以是觀念上的，更高的事業(yè)目標、終身信念等。

《啥是佩奇》的欲望對象就是佩奇，只有得到佩奇，大爺才能獲得親情滿足。

五、主角采取行動去獲取這件東西

主角開始行動去獲得欲望對象，期間會不斷經(jīng)歷失敗，最后一次才獲得成功。

大爺?shù)牡谝徊绞遣樽值洹?/p>

六、第一次行動失敗了

第一次反饋一定會失敗。

《啥是佩奇》中，大爺?shù)谝淮尾樽值錄]找到答案。此處開始重復(fù)第五、第六階段，重復(fù)能夠增加戲劇效果，讓故事更真實。

大爺去村里去問別人，問了小孩，放羊的，開小賣部的，名叫張佩奇的，還有下棋的佩棋，均未得到想要的答案。終于在老三媳婦那里知道佩奇是一只紅色的豬，大爺又跑去給豬刷漆，失敗。最后老三媳婦告訴大爺佩奇是動畫片，長得像吹風(fēng)機，大爺找來吹風(fēng)機，做了一款“鋼鐵佩奇”。

七、終極行動怎么設(shè)定？

將故事推向危機，也是張力和懸念最大的的時候，觀眾迫切想知道最后發(fā)生了什么事。

《啥是佩奇》中，大爺禮物做好了，兒子卻打來電話說不回來過年，大爺?shù)氖涞焦鹊住?/p>

八、高潮反饋，如何引出產(chǎn)品廣告？

這次反饋一定是積極的，主角得到欲望對象。這一階段不僅滿足觀眾的好奇心，還讓觀眾意識到，如何在生活中滿足自己的欲望。

《啥是佩奇》中，兒子開車回來，接大爺去城里過年。大爺拿出給孫子的禮物“鋼鐵佩奇”，全家臉上露出驚訝的表情，大爺最終得到欲望對象——親情滿足。最后廣告收尾，全家一起其樂融融看《小豬佩奇過大年》。

這個結(jié)局同時讓觀眾意識到，佩奇是給孩子最好的禮物，可以讓孩子更開心，加深親情，隱含的意思則是雖然你做不出“鋼鐵佩奇”，但是你可以帶孩子看《小豬佩奇過大年》，以此來表達對孩子的愛。在外漂泊的人看過故事后，也能站在另一端，思考父母曾經(jīng)給過自己的愛，喚起對家的思念，引發(fā)共鳴。

廣告出來第二天就刷爆了朋友圈。 但遺憾的是，這部電影評分并不高，豆瓣評分3.9，電影票房只有1.1億。

這就是一個標準的故事框架，但并不代表所有的故事都需要走完這八個階段。因為人的大腦自己會創(chuàng)造故事，只需要一個關(guān)鍵詞、一個畫面，觀眾就會腦補出整個故事。

耐克2019年的廣告Dream Crazier，一兩個簡單的畫面，就可能讓觀眾聯(lián)想到各種故事。

比如可能是“女性在體能上比較弱勢（主角及背景設(shè)定），一直被很多人認為參加體育比賽就是秀（激勵事件），主角希望別人能看得起女性（欲望對象：平等）。于是主角開始更加刻苦訓(xùn)練，參加比賽（第一個行動），在賽場上仍然受到裁判的不公平對待（第一個反饋）。但是主角并沒有放棄夢想（第二個行動），她每天堅持訓(xùn)練，最終奪得冠軍，向性別歧視發(fā)出挑戰(zhàn)（第二個反饋/高潮）?！?/p>

觀眾再聯(lián)想到自己的一些因為性別被人看輕的經(jīng)歷，立馬引發(fā)共鳴。最后耐克的廣告激勵大家不要在乎別人的看法，只管去做，做好自己就行了，正映射了耐克的價值觀Just do it。

那么有哪些故事可以用來營銷呢？

《故事經(jīng)濟學(xué)》這本書也給出了幾個方向。

一、起源故事：建立品牌的第一個故事

創(chuàng)新型公司，品牌的成功往往是源自創(chuàng)始人起初開發(fā)這款產(chǎn)品的故事。

日本有一家馬子祿牛肉面非?；鸨?，這家店講了一個學(xué)藝的故事，創(chuàng)始人到蘭州，每天去不同的拉面館吃十幾碗面，想要學(xué)藝，拉面師傅都不愿意傳授，他中國與日本來回跑了幾次，堅持不懈的精神終于感動了拉面師傅，最終學(xué)成歸國開店。這就是講的起源故事。

二、公司歷史：大事記樹立品牌親和力

公司成立較早，發(fā)展進程中有很多經(jīng)歷都可以成為故事。

比如可口可樂有一百多年的歷史，經(jīng)歷過二戰(zhàn)、多屆奧運會。但是可口可樂卻并沒有利用好這些素材，在官網(wǎng)里可以看到歷史都被敘述出來，而不是通過講故事。

三、使命故事：讓消費者感同身受

沒有讓人興奮的起源故事，公司歷史也沒有值得說道的，那你可以試試創(chuàng)造一個使命讓消費者感同身受。使命也就是服務(wù)人類。

比如摩拜單車，胡瑋煒喊出“失敗了就當做公益”，被各大媒體轉(zhuǎn)發(fā)，贏得不少好感；寶潔，每當有自然災(zāi)害發(fā)生，就會將一卡車洗衣機和烘干機運送給那些受災(zāi)的人；國內(nèi)不少餐館流行的請環(huán)衛(wèi)工人免費吃飯的做法，同樣是一個使命故事。

四、產(chǎn)品故事：宣揚產(chǎn)品最大賣點

用產(chǎn)品來表達公司的價值觀。農(nóng)夫山泉是一個例子，他們以員工為主角，講述礦泉水的采集、生產(chǎn)過程，用故事告訴消費者，農(nóng)夫山泉每一步都有嚴格的標準，質(zhì)量很好。這種三分鐘一條的廣告，廣受好評。

五、消費者故事：轉(zhuǎn)換視角傳遞品牌價值觀

紅牛是最擅長用消費者故事的企業(yè)，紅牛沒有值得一說的起源、歷史、使命或者產(chǎn)品，但他們很巧妙地用了消費者故事。在紅牛官網(wǎng)里，可以看到各種極限運動，一個個危險的場景、動作讓人驚心動魄，情緒被調(diào)動起來，每當消費者運動起來，心跳加速，腎上腺素狂飆時，都可能聯(lián)想到紅牛，然后來一罐。

故事化營銷正在成為未來趨勢，以前流量渠道集中，只要花大價錢砸洗腦廣告就能獲得不錯轉(zhuǎn)化。但現(xiàn)在渠道分散，還用洗腦廣告達到相同效果的成本會更高，會讓消費者反感。

所以，要想花更少的錢達到更好的營銷效果，講一個好故事必不可少，同時好故事還會讓消費者主動傳播，帶來更多流量。

《故事經(jīng)濟學(xué)》是一本值得創(chuàng)業(yè)者閱讀的書籍，它給我們做營銷提供了新思考。