（圖片攝影：陳明軒）

--業(yè)務(wù)流程及渠道分析--

業(yè)務(wù)流程的梳理遵照這樣一個原則，即以上游供應(yīng)商和終端消費者兩頭的核心業(yè)務(wù)目標(biāo)為主線（在本文討論的場景中這兩者分別是航空公司和旅客），梳理出必要的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)與支撐該環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)需求，以及由業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)組成的業(yè)務(wù)流程，并引出對渠道（包括GDS、旅行社）服務(wù)角色的需求。

旅客出行的業(yè)務(wù)流程以及航空公司為滿足旅客需求而提供的分銷和服務(wù)流程如下圖所示：

圖1：旅客出行業(yè)務(wù)目標(biāo)的實現(xiàn)流程

旅客端

首先，從旅客完成出行的角度可簡單將其業(yè)務(wù)流程分成如下環(huán)節(jié)：

一、首先，旅客產(chǎn)生出行的靈感或念頭

二、旅客通過某種途徑搜索航班時刻和座位價格，并確定要購買的目標(biāo)機(jī)票

三、旅客向供應(yīng)商發(fā)起預(yù)訂請求，并支付相應(yīng)金額

四、行程開始，旅客到機(jī)場完成值機(jī)、安檢、登機(jī)過程，乘坐飛機(jī)達(dá)到目的地

五、旅客對本次行程作出評價，并以口頭或社媒形式對航空公司品牌認(rèn)知進(jìn)行傳播

航空公司端

另一方面，航空公司為滿足旅客的出行需求，提供分銷和服務(wù)環(huán)節(jié)包括：

一、支持旅客進(jìn)行機(jī)票搜索

航空公司為此提供了兩個工具，分別是“座位可利用狀態(tài)（Seat Availability Status）”查詢，及在用戶選擇航班后的價格查詢。

可變運價出現(xiàn)于1978年美國航空管制放松之后。在收益管理概念與商務(wù)艙引入之前，同一條航線上只有兩種價格，即頭等艙價格和經(jīng)濟(jì)艙價格。因此，最初航空公司提供給旅客的查詢手段僅為“座位可利用狀態(tài)”查詢，用于列出航班時刻與每個航班上兩種艙位分別剩余或可利用座位數(shù)，運價則通過翻閱定期出版的紙質(zhì)手冊確定。航空管制（其中包括價格管制）放松后，各主要航空公司逐步采用“價格歧視（或稱價格差異化）”定價策略——即在相同產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過不同的運價使用規(guī)則限制制定不同的價格，這導(dǎo)致運價結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜；同時網(wǎng)絡(luò)樞紐航線結(jié)構(gòu)被大型航空公司廣泛應(yīng)用，聯(lián)程、聯(lián)運航班大量出現(xiàn)，復(fù)雜的行程路徑導(dǎo)致運價結(jié)構(gòu)進(jìn)一步變復(fù)雜。這時航空公司們又推出了自動化的運價查詢（也稱詢價或Pricing）工具。這造成傳統(tǒng)航空分銷過程中座位可利用狀態(tài)查詢和運價查詢各自獨立，用戶必須先找到航班，并指定航班號（或行程路徑）、艙位、客戶類型等信息才能查詢對應(yīng)的價格。

大約20年前后，隨著互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎普及，低成本航空業(yè)務(wù)模式的成功及其使用的簡化運價結(jié)構(gòu)簡化，幫助旅客快速的養(yǎng)成“比價”習(xí)慣，因而在機(jī)票搜索領(lǐng)域催生出一種新的搜索模式：Shopping或稱為低價搜索。Shopping搜索方式將動態(tài)變化的座位可利用狀態(tài)和靜態(tài)的運價數(shù)據(jù)整合在一起，直接向用戶提供指定航線/日期上“可利用的最低價格”，省去了用戶比價環(huán)節(jié)，快速成為機(jī)票搜索的主要方式。

二、預(yù)訂與支付

當(dāng)用戶經(jīng)過比較，選擇了航班與艙位（價格）后，就可要求航空公司完成預(yù)訂（生成訂單）與支付（出票）。傳統(tǒng)分銷模式中，預(yù)訂和支付操作也各自獨立。用戶可先要求航空公司預(yù)訂某航班上的座位（此時庫存就已被占用），用戶需要在一定時間內(nèi)完成支付和出票，否則到期后航空公司會釋放被占用的座位庫存。同時，在預(yù)訂時旅客需要將出行（為提供服務(wù)、安全原因或進(jìn)出境要求）所需的信息告知航空公司，航空公司負(fù)責(zé)在訂單中記錄旅客信息和預(yù)訂信息。當(dāng)航空公司收到或確認(rèn)收到應(yīng)收足額票款后，則需要基于訂單信息立即為旅客出票（2007年之前為紙質(zhì)票，之后在IATA強(qiáng)制要求下改為電子票）。

三、售后服務(wù)

售后服務(wù)指航班起飛之前根據(jù)旅客要求對其行程進(jìn)行變更，通常包括三類服務(wù)，即：

退：機(jī)票退款，可以申請對機(jī)票上所有航段退款，也可以申請只對部分航段退款。嚴(yán)格來說，全部或部分退款都需要查詢航空公司事先提供的退款規(guī)則，根據(jù)這些規(guī)則以及退款當(dāng)時的運價情況，計算退款手續(xù)費。由于航空機(jī)票“不能保鮮”，庫存退回航空公司后再銷售的可能性大大降低，因而向提出申請的旅客收取退款手續(xù)費是合理的商業(yè)行為。

改：旅客申請對已出票的航段進(jìn)行變更，可以對全部或部分航段改期，或在原訂單基礎(chǔ)上增加其他航段。嚴(yán)格來說，對已出票航段進(jìn)行變更，需要查詢航空公司事先提供的變更規(guī)則，根據(jù)這些規(guī)則以及變更當(dāng)時的運價情況，計算變更手續(xù)費和差價。

簽：指把機(jī)票上原本由航空公司A承運的航班，改為同航線上航空公司B承運的航班。由于旅客已經(jīng)付款給航空公司A，如果改簽到航空公司B，A和B之間要進(jìn)行結(jié)算，這一流程較復(fù)雜；此外由于改簽發(fā)生常臨近起飛，此時航空公司B的可利用座位價格往往更高（與旅客購買原航班的價格相比），因而A付給B的結(jié)算價也會更高。所以正常情況下，航空公司A很少會同意旅客提出的改簽要求，而建議旅客采用退票后重新購買航空公司B航班的方式。

由于退改簽操作都涉及到手續(xù)費或差價計算，要求重新查詢變更當(dāng)時的座位可利用狀態(tài)和當(dāng)時的運價，這一方面需要在訂單里記錄最初支付時的價格與使用條件，另一方面還需要查詢航空公司的退改簽規(guī)則，并與當(dāng)時運價進(jìn)行對比，計算出差價或手續(xù)費金額。這個計算過程相當(dāng)繁復(fù)，因而很多航空公司采用按起飛時間分階段收取退改簽手續(xù)費或差價的辦法——這種方式雖能簡化售后服務(wù)處理，但也會對航空收益和用戶體驗產(chǎn)生負(fù)面影響。

售后服務(wù)的另一種形式為非自愿變更，通常由于航空公司原因或不可抗力原因造成的航班取消或延誤導(dǎo)致。在這種情況下，航空公司應(yīng)負(fù)責(zé)為旅客提供原航班變更后的解決方案，并自動或在征詢旅客意愿后對旅客的行程（機(jī)票）進(jìn)行修改，該過程常稱為“旅客保護(hù)”。如果因條件所限不能進(jìn)行旅客保護(hù)，正常情況下航空公司需為旅客辦理全額退款，一些航司還會賠償旅客的時間或其他損失。

四、服務(wù)交付

在傳統(tǒng)分銷與服務(wù)環(huán)境下，服務(wù)交付通常指值機(jī)、安檢、登機(jī)、乘機(jī)幾個環(huán)節(jié)。

值機(jī)是指旅客到機(jī)場辦理乘機(jī)注冊手續(xù)，其目的是告知航空公司旅客確認(rèn)要完成這次行程。航空公司需在事前，將所有旅客的銷售記錄（訂單和機(jī)票）發(fā)送到機(jī)場系統(tǒng)，并為服務(wù)交付做好準(zhǔn)備。除乘機(jī)外服務(wù)交付的環(huán)節(jié)都發(fā)生在機(jī)場，通常航空公司只需要把所有旅客的銷售記錄發(fā)給機(jī)場，由機(jī)場協(xié)助航空公司完成服務(wù)交付（值機(jī)、安檢、登機(jī)流程可全部委托機(jī)場完成服務(wù)）。多說一句，正是由于服務(wù)交付（旅行的其他環(huán)節(jié)也是如此）必須在線下進(jìn)行，在發(fā)明“瞬間轉(zhuǎn)移”技術(shù)之前，航空旅游業(yè)仍然是全球性的、必須進(jìn)行面對面服務(wù)的傳統(tǒng)行業(yè)，信息技術(shù)（IT）只能提升所有業(yè)務(wù)流程的效率，并不能替代線下服務(wù)過程。

在服務(wù)交付過程中，可能出現(xiàn)兩種由旅客引起的例外情況：其一是旅客購買了機(jī)票，但航班起飛時未能到場乘坐，稱為no-show；另一種是旅客未提前買票，等到航班起飛前到機(jī)場購票并成行，稱為go-show。這兩種情況都會對航空公司的收益產(chǎn)生比較大的影響，通常航空公司通過預(yù)測的辦法來進(jìn)行應(yīng)對，也有航空公司專門開發(fā)IT系統(tǒng)解決no-show和go-show問題。

（未完待續(xù)）