吃一口褚橙，不只感到褚橙的汁多皮薄，更體驗到了褚老勵志精神的追求；使用蘋果手機，不只因為蘋果的品質(zhì)，更是喬布斯的極致精神......

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)崛起，年輕消費者群體在消費市場中日益占據(jù)主體地位。一定程度上，贏得年輕消費者，就是贏得現(xiàn)在和未來。

對于年輕消費者，其更重視消費過程的參與感，體驗感和存在感。那么，在互聯(lián)網(wǎng)時代，農(nóng)企如何贏得年輕消費者市場，并占據(jù)主動權(quán)？經(jīng)過多年市場考察研究發(fā)現(xiàn)，如褚橙、蘋果此類富有人格魅力的品牌化策略是解決這一問題的絕佳途徑之一。

近幾年最火的酒企品牌——江小白，正是采取了這樣的策略，占位年輕消費者群體，從而在市場中迅速崛起。

在我們看來，江小白的典范意義在于其完整闡釋了人格化品牌打造的路徑和具體演繹的手法，值得農(nóng)企深度研究。

人格化品牌   讓產(chǎn)品與用戶關(guān)系更加親密

人格化品牌是指企業(yè)針對消費者，把品牌產(chǎn)品進(jìn)行擬人化、擬物化、情感化的運營方法。其讓品牌有個性、有態(tài)度、有溫情、有喜好。

對于90后、00后消費者，他們對冷冰冰的品牌并不感冒，他們只喜歡和自己性格一致、價值理念相同，具有高度辨識度的“人”。

品牌人格化營銷，會在消費者群體間形成對品牌深層次的認(rèn)同感，產(chǎn)生強烈的代入感和依賴感，拉近品牌與消費者距離，從而形成良好口碑，讓用戶既是消費者，又是傳播者，能有效降低宣傳成本。

此外，現(xiàn)在農(nóng)食產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌人格化特征鮮明，能建立識別壁壘，形成良好的競爭優(yōu)勢，是農(nóng)食品牌面向未來，贏銷市場的重要手段。

江小白人格化：圍繞年輕人 做簡單極致的約酒生活

品牌人格化營銷作為一個系統(tǒng)工程，具有完整的價值鏈。作為對這一價值鏈承載較為完整的市場品牌，江小白從定位、創(chuàng)新、生產(chǎn)、互動、傳播等多層面將品牌人格化營銷進(jìn)行了較為極致的演繹。

江小白定位：有人方有人格化營銷

與傳統(tǒng)酒企不同，江小白并未選擇中老年等更偏愛傳統(tǒng)白酒的消費群體，而是進(jìn)行市場細(xì)分，選擇了市場空白區(qū)域80后、90后等年輕群體。他們已成為各行各業(yè)的中堅力量，消費能力強，并不特別喜愛傳統(tǒng)白酒。

他們的特點是青春時尚、充滿活力、另類個性，追求一種簡單輕松的生活和工作方式。正是基于年輕消費者這種價值理念和市場空白，江小白應(yīng)運而生。

江小白代表著青春而簡單的個性，專門為年輕人量身定做，符合現(xiàn)在年輕人簡單生活形態(tài)和消費價值理念。江小白從白酒香型和形象包裝上進(jìn)行創(chuàng)新性嘗試，改變了傳統(tǒng)白酒入口辣，后勁大等口感特點、形象死板的包裝，實現(xiàn)了白酒與年輕消費者真正的“親密接觸”，讓他們在親身接觸中愛上這個新崛起的品牌。

江小白形象：賣給誰 就模仿誰

品牌人格化的關(guān)鍵在于賦予品牌人格化的形象，把抽象的品牌轉(zhuǎn)化為具象、可感的“人”的形象，拉近用戶與品牌的距離。

正所謂“蘊蓄于中，形諸于外”。江小白的人物形象是一個系著圍巾、戴著眼鏡的卡通文藝青年。代表一種屌絲、文藝青年的態(tài)度，這正符合江小白青春小酒的理念。江小白始終把“我是江小白，生活很簡單”，作為自己的宣傳口號和品牌理念，在年輕消費者群體中形成品牌認(rèn)知。

江小白像年輕人一樣對生活思考，傾訴自己的情感和煩惱，一句話，一段文字便表達(dá)了他們的情緒和生活理念。讓年輕消費者倍感親切，仿佛江小白是個真實的陪伴著他們的人物，是一個有靈魂、有溫度的朋友。引起與年輕消費者共鳴，做到情感和價值觀的完美契合，從而讓消費者喜歡。這種喜歡是相互的，進(jìn)一步提高了顧客忠誠度。

江小白生產(chǎn)：混搭創(chuàng)新 讓年輕人喜歡

光有品牌形象還不夠，產(chǎn)品的品質(zhì)是保障，創(chuàng)新是推力。

白酒主要有濃香、醬香、米香、清香等多種口感。不常喝白酒的一年輕人群體，可能對酒的口感、香型等需求薄弱。針對年輕消費者的口味特點，江小白進(jìn)行了大膽的嘗試與創(chuàng)新，重點打造純凈清香的口感，讓嗆喉辣口的中國酒變得順口純凈，不易醉。

江小白的定位是“青春小酒”，采用單一高粱小曲酒釀造工藝，品質(zhì)穩(wěn)定，入口綿甜，后味較長，略有苦味。

江小白打造了108種口感，可以加紅茶、綠茶、冰塊等，而且加完之后不會變渾濁。與雪碧等飲料實現(xiàn)混飲喝法，調(diào)配不同口味，滿足了不同人的不同需求，給年輕人帶來了不一樣的喝酒樂趣，滿足了其口感需求，捉住了年輕人的心。

江小白互動：每一則文案都是企業(yè)用戶共同參與的結(jié)晶。

品牌人格化營銷，在創(chuàng)作內(nèi)容時，要與用戶互動?？梢酝ㄟ^開放參與節(jié)點、設(shè)計互動方式，來讓用戶參與進(jìn)來。

江小白內(nèi)容制作從最初的情懷話題引發(fā)，轉(zhuǎn)而讓消費者參文案創(chuàng)作，讓消費者參與進(jìn)來決定江小白的產(chǎn)品怎么開發(fā)，文案怎么創(chuàng)新，給消費者表達(dá)觀點的機會，促進(jìn)消費者和品牌之間的互動。同時為文案和內(nèi)容的持續(xù)輸出提供更多的新意，思路和想法。

江小白傳播：線上線下、熱點與活動一體化

江小白采用的是線上線下相結(jié)合的傳播模式，和消費者實時互動，在消費者中實現(xiàn)自主傳播，極大程度地節(jié)省傳播成本。

線上：主要是利用微信、微博等免費的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體，結(jié)合年輕人的生活形態(tài)和方式及其關(guān)注的實時熱點，制造或者把熱點話題與白酒結(jié)合起來，引發(fā)關(guān)注與互動。幾乎在每件熱點事件發(fā)生后都能看到江小白的語錄。與自身形象相對應(yīng)，江小白的微博運營則完全擬人化。

線下：針對年輕人不同的生活方式，贊助或者組織舉辦年輕人的活動聚會，如江小白舉行年度約酒大會，在多個城市舉辦江小白YOLO音樂現(xiàn)場，集聚了GAI等一眾熱門說唱歌手開展音樂演唱會，舉辦街舞比賽和街頭涂鴉比賽等藝術(shù)活動，吸引大批新青年文化愛好者的圍觀。以粉絲邀請朋友的方式，讓不同的生活圈約酒暢談，分享自己的生活故事，促進(jìn)都市青年的面對面社交，成為了青春小聚第一酒。

對農(nóng)企的啟示：IP+社交+互動將是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展主流趨勢

目前農(nóng)產(chǎn)品普遍流于賣品類、產(chǎn)區(qū)等物化產(chǎn)品，在我看來，隨著消費升級，年輕勢力崛起，如江小白一樣，實現(xiàn)產(chǎn)品IP化更易實現(xiàn)價值感知，社交化則更能促進(jìn)場景裂變，互動更能增加品牌產(chǎn)品黏性，唯有三者合一，農(nóng)產(chǎn)品品牌才能跳出既有運營路徑，異軍突起，提升附加價值，讓自身發(fā)展更逼格！

作者簡介

賈商，藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機構(gòu)副董事長，中國新農(nóng)業(yè)三兄弟之一，農(nóng)業(yè)品牌策劃專家。17年來一直與品牌策劃運營不離不棄，其中八年推動農(nóng)業(yè)領(lǐng)域 “農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”運動，始終信奉“偉大的商業(yè)在商業(yè)外”，因在業(yè)界率先提出創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、美麗農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)等前瞻性觀念，獨創(chuàng)的“農(nóng)業(yè)品牌生命體”、“教練式品牌營銷服務(wù)”“農(nóng)產(chǎn)品電商運營用戶產(chǎn)品雙驅(qū)法則”等理論、工具成為中國農(nóng)企現(xiàn)代化升級必備寶典。