朋友私信讓我談?wù)劽剩酒蛠?lái)好好挖一挖，并不是只是單純的要講這個(gè)指標(biāo)，只是對(duì)于理解生意模式而言，毛利率是一個(gè)不可或缺的按鈕，為了幫助我們更透徹的理解生意模式，本篇就來(lái)按一按這個(gè)按鈕

毛利率的計(jì)算公司很簡(jiǎn)單，那就是營(yíng)業(yè)收入跟營(yíng)業(yè)成本的差額跟營(yíng)收的比值，這是小學(xué)生都能理解的公式，這里不做贅述，接下來(lái)直接進(jìn)入實(shí)質(zhì)，那就是毛利這個(gè)公式在本質(zhì)上到底想表達(dá)什么或者體現(xiàn)什么呢，僅僅是一個(gè)比值嗎？當(dāng)然不是，其實(shí)毛利在本質(zhì)上體現(xiàn)的是產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)于產(chǎn)品成本增值的那個(gè)部分有多大，這個(gè)增值可以是品牌賦予給它的，也可以是無(wú)形優(yōu)勢(shì)賦予給它的，它體現(xiàn)的是一個(gè)公司的產(chǎn)品模式，僅此而已，其他的生意模式等等都是從這點(diǎn)延伸開(kāi)來(lái)

何為產(chǎn)品模式，用大白話說(shuō)就是有的產(chǎn)品它就是很貴，賣(mài)家吃到的肉多，有的產(chǎn)品就是很便宜，賣(mài)家只能啃骨頭，注意，高毛利只是代表產(chǎn)品模式，不代表其他

例如白酒毛利就是百分之七八十啊，但是不能說(shuō)明它們吃肉的難易度是一樣的，有的公司雖然高毛利，但就是虧損，之所以談這點(diǎn)，只是想說(shuō)明，不要把高毛利想的太深?yuàn)W，它只是一種產(chǎn)品模式而已

毛利率是一塊對(duì)商業(yè)模式而言很好的敲門(mén)磚，我們可以透過(guò)那些高毛利的產(chǎn)品去挖掘出那些優(yōu)質(zhì)的好公司

接下來(lái)談第二個(gè)問(wèn)題，毛利的高低跟什么有關(guān)，具體說(shuō)有四大原因

1.跟行業(yè)基因有關(guān)

有些行業(yè)像白酒、煙草、醫(yī)藥、眼鏡、軟飲料，互聯(lián)網(wǎng)等，它們天生就是高毛利的命

像農(nóng)林牧漁、紡織電力、低端制造業(yè)等，它們天生就是低毛利賺辛苦錢(qián)的命，這就是行業(yè)硬性基因，老天注定

2.跟生意模式或公司戰(zhàn)略有關(guān)

對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售模式而言，無(wú)非就是周轉(zhuǎn)率跟毛利的結(jié)合，例如你是想走高毛利低周轉(zhuǎn)，還是低毛利高周轉(zhuǎn)，也就是我們說(shuō)的薄利多銷(xiāo)，抑或是高毛利高周轉(zhuǎn)，或低毛利低周轉(zhuǎn)，無(wú)疑，你的戰(zhàn)略模式?jīng)Q定和影響了你的毛利

例如同樣是兩家阿膠公司，一家走的是低毛利高周轉(zhuǎn)，一家走的是低周轉(zhuǎn)高毛利，像東阿阿膠，如此一來(lái)，第二家毛利必然要比第一家高很多，它們之所以會(huì)在毛利上有差距不是因?yàn)樾袠I(yè)不同，而是因?yàn)楣舅x擇的銷(xiāo)售模式直接掛鉤

3.跟產(chǎn)品護(hù)城河有關(guān)

例如同樣的白酒，都想賣(mài)個(gè)高價(jià)，但是你得掂量掂量你夠不夠格，茅臺(tái)定2000能讓業(yè)績(jī)飛，你定2000就是作死，所以，高毛利不是你想有就想有，背后靠的是什么呢，就是產(chǎn)品護(hù)城河，同類(lèi)產(chǎn)品，不同品牌相差萬(wàn)里，這就是護(hù)城河的比拼

4.跟競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有關(guān)

我們必須要承認(rèn)，很多行業(yè)沒(méi)有什么門(mén)檻，誰(shuí)都可以搞，尤其是同質(zhì)化產(chǎn)品，滿(mǎn)大街都是做的，你敢提價(jià)嗎？你不敢，由此，你的毛利就必然上不去，這就是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

而有些行業(yè)就是穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有那么激烈，例如同樣是乞討，你在國(guó)內(nèi)跟在迪拜競(jìng)爭(zhēng)就完全不一樣，還有那些壟斷的產(chǎn)品它們的競(jìng)爭(zhēng)幾乎很少，沒(méi)有了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，毛利自然就會(huì)上來(lái)，這就是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所帶來(lái)的不同

接下來(lái)再說(shuō)一個(gè)問(wèn)題，那就是高毛利是由什么驅(qū)動(dòng)的，也就是說(shuō)同樣是產(chǎn)品，你為何就能賣(mài)個(gè)高毛利呢

1.高毛利來(lái)自壟斷

例如茅臺(tái)毛利達(dá)到90%以上，煙草也在70%以上，安宮牛黃丸毛利達(dá)到80%以上，片仔癀核心錠劑毛利在60%以上，我武生物的粉塵螨滴劑毛利在90%以上，貝達(dá)藥業(yè)的凱美納，智飛生物的疫苗、壽仙谷的靈芝袍子粉、奇正藏藥的絕密奇正消痛貼膏等，毛利都高的嚇人，像微軟這樣的巨無(wú)霸毛利也高達(dá)70%，為何它們的毛利如此之高呢，一研究才發(fā)現(xiàn)，它們幾乎都是壟斷，所以，我們?yōu)槭裁匆v毛利呢，是想通過(guò)高毛利這樣一個(gè)敲門(mén)磚挖掘出它們背后的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由此，你想找壟斷公司，直接看毛利就夠了

2.高毛利來(lái)自行業(yè)基因，大家千萬(wàn)不要忽略行業(yè)基因的重要性，行業(yè)基因?qū)е碌母呙辉谟趦r(jià)格高而是在于成本極低，它是通過(guò)壓縮成本端來(lái)達(dá)到高毛利的

我舉個(gè)例子，比如說(shuō)賣(mài)蘋(píng)果，你要賣(mài)一斤蘋(píng)果的前提是你必須要有一斤蘋(píng)果，如果沒(méi)有，那你就得去買(mǎi)或者自己種，這個(gè)成本是你必須要付出的，但賣(mài)電腦系統(tǒng)就不一樣了，一旦研發(fā)成功，我可以無(wú)限賣(mài)給很多人，幾乎不會(huì)因?yàn)榱看缶妥尦杀驹黾樱乙龅臒o(wú)非是復(fù)制粘貼而已，越往后的邊際成本幾乎為0，你瞧，這就是兩個(gè)行業(yè)的不同，這是你無(wú)法改變的

由此你就會(huì)發(fā)現(xiàn)那些重資產(chǎn)低端制造業(yè)毛利都可憐的很，因?yàn)槟惚仨氁冻觥斑@一斤蘋(píng)果的成本”，這是你省不下來(lái)的

與此同時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些“復(fù)制粘貼”式的行業(yè)公司，它們的毛利都高的驚人：

恒生電子的金融it軟件、泛微網(wǎng)絡(luò)的oa辦公軟件、廣聯(lián)達(dá)的工程造價(jià)軟件、同花順的咨詢(xún)服務(wù)、鼎捷軟件、頂點(diǎn)軟件的券商定制服務(wù)等它們的毛利都高達(dá)80%甚至90%，這個(gè)根本不需要壟斷就可以達(dá)到如此高的毛利，一百家公司賣(mài)同樣的系統(tǒng)，我只要賣(mài)出去那就是高毛利，因?yàn)樗褪沁@樣的行業(yè)基因

有了我剛才所說(shuō)的思路，大家想想還有哪些行業(yè)屬于“復(fù)制粘貼”型的，它大概率跟手機(jī)電腦有關(guān)，那就是網(wǎng)絡(luò)游戲，例如你在游戲中買(mǎi)裝備等，人家是給賣(mài)給你的實(shí)物裝備嗎？當(dāng)然不是，你花100買(mǎi)的裝備對(duì)于游戲公司來(lái)說(shuō)只是點(diǎn)幾下鼠標(biāo)而已

你看看巨人網(wǎng)絡(luò)、電魂網(wǎng)絡(luò)、吉比特、大晟文化等網(wǎng)游公司的毛利也是高達(dá)90%以上，整個(gè)行業(yè)都是如此，這就是基因的強(qiáng)大，你讓制造業(yè)累死也搞不出90%的毛利

3.高毛利來(lái)自產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

除了拼壟斷，拼行業(yè)基因，還可以拼什么呢，要知道壟斷的產(chǎn)品畢竟是少數(shù)，行業(yè)基因就像富二代，他是天生注定的，如果這兩點(diǎn)都沒(méi)有，那還有最后一條路，那就是拼競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

高毛利的路上并不擁擠，但基因占很大主導(dǎo)因素，如果把高毛利分幾個(gè)階梯的話，那么壟斷屬于第一階梯，行業(yè)基因處于第二階梯，那么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就處于第三階梯了

很顯然，第三階梯在高毛利基因上是注定弱于前兩個(gè)階梯，很簡(jiǎn)單，你蘋(píng)果再好，也得需要成本吧，總不能用電腦復(fù)制粘貼賣(mài)給客戶(hù)吧，由此你是脫了褲子也攆不上，你空調(diào)賣(mài)的再好總不能擋著別人不賣(mài)空調(diào)吧，這都是往高毛利沖擊路上的硬傷

在高毛利這個(gè)基因上，即便是茅臺(tái)也屈居于行業(yè)基因之下，因?yàn)槟惝吘惯€是實(shí)物，無(wú)法復(fù)制粘貼，你的每一瓶劉還是需要酒窖和制造成本的

繼續(xù)說(shuō)，如果你賣(mài)的蘋(píng)果既不壟斷，又無(wú)法復(fù)制粘貼給客戶(hù)，那要想提高毛利只能去拼命提價(jià)，但問(wèn)題來(lái)了，你把價(jià)格提上去了，最后沒(méi)人買(mǎi)了，最終你還是無(wú)法提高毛利，所以還得落在你提價(jià)成立上面，換言之你提價(jià)后客戶(hù)依然照單全收，我把這種情況稱(chēng)作你的產(chǎn)品具備了提價(jià)權(quán)，那么就回歸到提價(jià)權(quán)上來(lái)了，其他節(jié)我講過(guò)關(guān)于提價(jià)權(quán)的問(wèn)題，其實(shí)歸根結(jié)底還是落在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上面：

其一就是供需優(yōu)勢(shì)，例如蘋(píng)果供給緊張導(dǎo)致蘋(píng)果大漲，但這種上漲不持續(xù)

其二就是企業(yè)賦予蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如你可以賣(mài)特定培育的獨(dú)家特色蘋(píng)果，如此你就可以自主提價(jià)而不用擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所體現(xiàn)出來(lái)的就是，同樣是賣(mài)手機(jī)，蘋(píng)果比金立毛利高，同樣是賣(mài)酒，茅臺(tái)比二鍋頭毛利高……

以上我們通過(guò)毛利率這個(gè)入口找到了高毛利的三條通道：行業(yè)基因、壟斷、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大部分高毛利都無(wú)外乎這三種類(lèi)型，由此，我們就找到高毛利背后的所有選項(xiàng)，看到高毛利這個(gè)入口，我們就已看到所有選項(xiàng)

如果非要打破砂鍋問(wèn)到底繼續(xù)剖析高毛利的本質(zhì)，那就是有形資產(chǎn)里面包含了無(wú)形資產(chǎn)，高毛利無(wú)非是將產(chǎn)品以外的無(wú)形優(yōu)勢(shì)或無(wú)形資產(chǎn)融入到產(chǎn)品上面一起出售贏得的高價(jià)格，而這些無(wú)形資產(chǎn)或無(wú)形優(yōu)勢(shì)是沒(méi)有記入其成本的，但卻記入了價(jià)格，但你必須要承認(rèn)，它卻是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一部分，例如那些超級(jí)品牌們，哪個(gè)又不是呢，例如消費(fèi)者買(mǎi)茅臺(tái)，有多少錢(qián)是獻(xiàn)給茅臺(tái)的無(wú)形資產(chǎn)的呢，還有價(jià)格昂貴的專(zhuān)利藥，它本身的成本低的可憐，但為何買(mǎi)那么貴呢，因?yàn)樗司薮蟮难邪l(fā)技術(shù)等這些無(wú)形的優(yōu)勢(shì)，它們共同凝結(jié)在這個(gè)產(chǎn)品上出售，如此，賣(mài)價(jià)是有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的總和，但成本卻只有有形資產(chǎn)的成本或以有形資產(chǎn)居多，那毛利當(dāng)然要沾光了

反之那些毛利低的產(chǎn)品，往往都沒(méi)有無(wú)形資產(chǎn)或優(yōu)勢(shì)附加在其上面，它們實(shí)際上只兜售有形資產(chǎn)，如此就跟成本掛鉤，像那些同質(zhì)化產(chǎn)品，什么鋼鐵水泥，你付出的價(jià)格里面八成是付給有形資產(chǎn)，少數(shù)是付給無(wú)形資產(chǎn)，因?yàn)槟愕挠行钨Y產(chǎn)都是需要成本的，由此你的毛利就沾不到光啊

所以有些高毛利產(chǎn)品的背后其實(shí)是隱藏著產(chǎn)品背后的無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這才是我們重點(diǎn)挖掘的

那么問(wèn)題來(lái)了，是不是高毛利的那些產(chǎn)品是真正的凈利潤(rùn)就真的很高呢，說(shuō)的專(zhuān)業(yè)點(diǎn)就是凈利率很高呢

上面我們已經(jīng)找到了高毛利背后的三個(gè)路口，在這三個(gè)路口中，必定有那些高毛利高凈利的公司，同時(shí)也會(huì)有高毛利低凈利的公司，我們分別來(lái)窺探

我們先從邏輯上挖一挖高毛利和高凈利或低凈利之間的形成原因，高毛利我們都知道其形成的根源，毛利率跟凈利率其實(shí)就差在期間費(fèi)用上面，它包括什么管理費(fèi)用，財(cái)務(wù)費(fèi)用，銷(xiāo)售費(fèi)用等，說(shuō)白了就是為了賣(mài)出產(chǎn)品所付出的代價(jià)，你的期間費(fèi)用越高，那么你為了賣(mài)產(chǎn)品所付出的代價(jià)就會(huì)越大，反之你付出的代價(jià)就會(huì)越小

我舉個(gè)例子，假設(shè)賣(mài)同樣數(shù)量同樣價(jià)格的襯衫，明星賣(mài)和路人賣(mài)就是完全不同的兩個(gè)凈利率，但他們的毛利卻基本差不多，都是賣(mài)1000件，明星可能一個(gè)小時(shí)就能賣(mài)完，但路人卻得賣(mài)上一個(gè)多月，付出的人工等費(fèi)用不可同日而語(yǔ)，它們的凈利率之所以相差很大，從本質(zhì)上講就是他們?yōu)橘u(mài)襯衫所付出的代價(jià)不同，一個(gè)賣(mài)的很輕松一個(gè)則賣(mài)的很吃力，一個(gè)高毛利高凈利，一個(gè)高毛利低凈利，這就是根源，理解了這點(diǎn)，我們?cè)僬勂渌木陀辛嘶A(chǔ)

由此，我們?cè)龠M(jìn)一步凝練總結(jié)，高毛利至于會(huì)變成高凈利還是低凈利，跟公司付出多少代價(jià)把它賣(mài)出去直接相關(guān)，也就是說(shuō)，有些產(chǎn)品雖然毛利很高，但需要公司極力促銷(xiāo)付出很大代價(jià)才可以將其賣(mài)出去，而有些也不需要

那么這點(diǎn)跟什么有關(guān)呢，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，通常跟產(chǎn)品的必需度、銷(xiāo)售模式、經(jīng)濟(jì)商譽(yù)有關(guān)

比如說(shuō)必需品和非必需品、醬油和阿膠、豬肉和兔肉等，因?yàn)楸匦瓒雀?，由此它付出的獲客成本就更低

同樣賣(mài)阿膠，那些經(jīng)濟(jì)商譽(yù)高的例如東阿阿膠就要比其他同類(lèi)產(chǎn)品凈利高，因?yàn)樗鼈兙邆涠▋r(jià)權(quán)，這是經(jīng)濟(jì)商譽(yù)導(dǎo)致

銷(xiāo)售模式是怎么影響凈利的呢，舉例，同樣是賣(mài)書(shū)，一個(gè)在線下一個(gè)在線上，成本就完全不同

高毛利高凈利通常都是以上三個(gè)元素的隨機(jī)結(jié)合或單獨(dú)呈現(xiàn)

通常來(lái)說(shuō)，必需性壟斷既具備高毛利又具備高凈利，壟斷決定了你的高毛利，必須決定了消費(fèi)者它離不開(kāi)這個(gè)東西而且還不得不在你這買(mǎi)，如此，你根本不用付出過(guò)高的期間費(fèi)用，凈利自然就高

如果一個(gè)產(chǎn)品具備壟斷但不必須，那它就要付出很大的期間費(fèi)用來(lái)攻堅(jiān)，這包括培養(yǎng)客戶(hù)的成本、市場(chǎng)培育等，如此即便是壟斷，它的凈利也會(huì)拉低

再說(shuō)基于行業(yè)基因?qū)е碌母呙漠a(chǎn)品，它們幾乎都是低凈利，為何會(huì)這樣呢，我們拿泛微網(wǎng)絡(luò)來(lái)舉例

該公司依靠自己的oa辦公軟件取得可很高的毛利，以上說(shuō)過(guò)，這個(gè)高毛利是行業(yè)基因給的，每年高達(dá)95%，但你再看其凈利率只有可憐的10%，差距怎么會(huì)如此之大，我們就應(yīng)該猜測(cè)到該公司為了賣(mài)自己的軟件產(chǎn)品付出了很大的代價(jià)，打開(kāi)財(cái)報(bào)后，你會(huì)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，該公司營(yíng)收10個(gè)億，但營(yíng)業(yè)成本就9.7個(gè)億，其中銷(xiāo)售費(fèi)用就占7個(gè)多億，你瞧瞧，你能根據(jù)它毛利高就認(rèn)為它產(chǎn)品就真的很搶手嗎？非也，公司為了賣(mài)產(chǎn)品也是付出了老鼻子勁啊

例如博士眼鏡也是如此，高達(dá)75%的毛利下卻只有10%的凈利率，背后也是高昂的銷(xiāo)售費(fèi)用

由此，大家就會(huì)明白我以上所說(shuō)的一點(diǎn)，那就是高毛利只代表產(chǎn)品模式不代表其他，這就好比你也可以去高價(jià)賣(mài)空氣，它毛利當(dāng)然很高，但問(wèn)題是你要把空氣賣(mài)出去得耗費(fèi)巨大的銷(xiāo)售費(fèi)用，由此你的凈利就高不了，所以我們要明白一點(diǎn)，毛利高證明不了公司的產(chǎn)品有多么優(yōu)質(zhì)，它僅僅有可能只是由行業(yè)基因?qū)е?/p>

而毛利高凈利低的底層邏輯則是公司要為賣(mài)出這種高毛利模式的產(chǎn)品付出很大的代價(jià)，極端情況下類(lèi)似于“賣(mài)空氣”，表面上從毛利看去好像一樁很輕松賺錢(qián)的生意，但事實(shí)上賺的卻也只是辛苦錢(qián)

由此行業(yè)基因給與產(chǎn)品的只是一種高毛利的模式基因，卻沒(méi)有給其高凈利率的基因，那高凈利跟什么有關(guān)呢

我們倒過(guò)來(lái)想就明白了，低凈利率不是企業(yè)為了賣(mài)高毛利的產(chǎn)品付出很大代價(jià)嗎？那么倒過(guò)來(lái)就是企業(yè)不需要為賣(mài)高毛利產(chǎn)品付出很大代價(jià)，換成大白話就是不愁賣(mài)

像網(wǎng)游也好，空氣和辦公軟件也好，它們是愁賣(mài)的，所以它們需要耗費(fèi)巨大的期間費(fèi)用，那么什么東西不愁賣(mài)呢：

1.必需品

2.具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

很簡(jiǎn)單，翻譯過(guò)來(lái)就是高毛利的必需品不愁賣(mài)，例如煙酒藥，都是高毛利的必需品

但僅有這點(diǎn)就夠嗎，例如我也會(huì)釀酒，我也賣(mài)酒不可以嗎，你看，酒是高毛利又是必需品，可你會(huì)發(fā)現(xiàn)根本賣(mài)不出去，差在哪了呢，對(duì)，就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

加上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，翻譯過(guò)來(lái)就是具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的高毛利的必需品。由此你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的高毛利必需品，其凈利率往往也都不低，因?yàn)榫邆淞吮匦鑼傩?，它們就省下了獲客和培育市場(chǎng)的費(fèi)用，具備了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就省下了大筆的推廣和銷(xiāo)售費(fèi)用，這兩頭都掐斷了，凈利率自然就低不了

以上二者分量都很重，若只有必需但沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，頂多是個(gè)二流的公司，被復(fù)制性太強(qiáng)，遲早進(jìn)入激烈的價(jià)格戰(zhàn)，只有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)但不必需的公司，為了發(fā)展，公司會(huì)耗費(fèi)大量的培育市場(chǎng)的費(fèi)用和期間費(fèi)用，如此也是徒有高毛利

請(qǐng)注意，這里說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是有條件的，那就是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持不能以昂貴的費(fèi)用來(lái)支撐，那些靠巨大費(fèi)用開(kāi)支維持的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依然無(wú)法維持高凈利，一旦企業(yè)為這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)承擔(dān)巨大的費(fèi)用支出，那么凈利依然不會(huì)高，從實(shí)質(zhì)上講，它們并不是真正意義上的不愁賣(mài)

典型的例如化妝品，像雅詩(shī)蘭黛、珀萊雅等雖然毛利很高，但凈利只有12%左右，很顯然這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是以公司的巨大開(kāi)支為代價(jià)

若再進(jìn)一步收縮，那么符合高毛利高凈利的產(chǎn)品是具備不以高支出為代價(jià)構(gòu)筑的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必需的高毛利產(chǎn)品

典型的就是高端白酒，像茅臺(tái)毛利率90%，凈利率50%，依然高的嚇人

而那些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較弱的白酒，則凈利率就差很多，例如酒鬼酒，毛利達(dá)到80%左右，而凈利率只有20%，像沱牌舍得，毛利也有70%，但凈利過(guò)去幾年卻只有個(gè)位數(shù)，它們都同為白酒，都屬于必需品，也都是高毛利，但為何凈利率卻相差如此之大，差就差在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上

那么問(wèn)題就來(lái)了，拿歐萊雅和茅臺(tái)來(lái)比較，兩個(gè)都是各自行業(yè)具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，也都算是必需品，為何歐萊雅的凈利率只有16%而茅臺(tái)卻達(dá)到50%，這跟兩點(diǎn)有很大關(guān)系：

1.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維護(hù)代價(jià)，很明顯，歐萊雅為了維持這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)付出巨大開(kāi)支，而茅臺(tái)這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則不需要這么費(fèi)勁，具體的底層邏輯，我會(huì)在品牌護(hù)城河的底層邏輯一節(jié)講到，用一句話概括就是那些具備真正競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌只需要付出少量的維護(hù)成本就可繼續(xù)占據(jù)它在消費(fèi)者心中的心智，近千年的茅臺(tái)不是你想超越就能超越的，這么深的護(hù)城河足以可以讓企業(yè)付出少量成本就可以維護(hù)住用戶(hù)的心智，可以這樣理解，護(hù)城河越深，那么站崗的人就越少，也就對(duì)應(yīng)著維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的成本越低

2.企業(yè)戰(zhàn)略

要知道多元化已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)的慣常戰(zhàn)略，尤其是品類(lèi)擴(kuò)展，例如醬油擴(kuò)展到蠔油，牛奶擴(kuò)展到奶粉酸奶，白酒擴(kuò)展到系列酒，洗發(fā)露擴(kuò)展到沐浴露等，但要知道的是，企業(yè)最初往往只有一個(gè)具備很大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的單品，這個(gè)單品往往是高毛利高凈利，但你再進(jìn)行擴(kuò)張品類(lèi)，那么之后的產(chǎn)品往往就不如那個(gè)最核心的單品有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如此就會(huì)持續(xù)拉低凈利率，所以，企業(yè)戰(zhàn)略也是決定并影響凈利率的重要因素

除掉營(yíng)業(yè)外營(yíng)收這個(gè)大條件，高凈利率來(lái)自高毛利，而高毛利卻不一定是高凈利，而低毛利不會(huì)產(chǎn)生高凈利，那么問(wèn)題就來(lái)了，在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，低毛利是不是一定比高毛利要更差呢，這不是絕對(duì)的

我們要認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，高毛利是每個(gè)企業(yè)所追求的，我不相信你就是喜歡低毛利，因?yàn)樵谕葪l件下，高毛利就是比低毛利賺錢(qián)要更輕松，由此，對(duì)于那些低毛利的企業(yè)，通常有兩種可能：行業(yè)基因和公司戰(zhàn)略，這兩種可能都充滿(mǎn)了對(duì)低毛利深深的無(wú)奈

行業(yè)基因決定的低毛利主要包括農(nóng)林牧漁、低端制造如造紙紡織、資源類(lèi)、批發(fā)、鐵路航空等重資產(chǎn)行業(yè)，這些行業(yè)的基因決定了它們不可能獲得高毛利

透過(guò)數(shù)據(jù)顯示，毛利率排行榜中，較低的行業(yè)主要包括：農(nóng)林牧漁、紡織、橡膠、石油、鐵路航空水上運(yùn)輸、資源類(lèi)、畜牧業(yè)、批發(fā)業(yè)

它們毛利率之所以很低，是因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品過(guò)于同質(zhì)化，因?yàn)闆](méi)有無(wú)形資產(chǎn)或無(wú)形優(yōu)勢(shì)附加到產(chǎn)品上面，由此產(chǎn)品價(jià)格只包含有形資產(chǎn)，提價(jià)能力就尤為被動(dòng)，這是價(jià)格方面的壓力，其二它們往往屬于重資產(chǎn)行業(yè)，有形資產(chǎn)的成本相對(duì)較高，一來(lái)二去這兩頭吃虧的情況下它們的毛利被壓的很低，所以說(shuō)這是一種行業(yè)基因下帶來(lái)的一種無(wú)奈，這類(lèi)企業(yè)投100塊可能只賺個(gè)三兩塊，可想而知它們賺錢(qián)是多么辛苦

第二種導(dǎo)致低毛利的因素就是公司戰(zhàn)略，既然產(chǎn)品同質(zhì)化，無(wú)法提價(jià)怎么辦呢，那就索性一擼到底，將價(jià)格空間壓到極致，這反倒成為一種優(yōu)勢(shì)，這也就是所謂的低價(jià)規(guī)模優(yōu)勢(shì)或高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，典型的例如沃爾瑪，小米等

但是我們也要明白，其背后也是對(duì)行業(yè)基因的妥協(xié)和利用，所謂妥協(xié)就是公司沒(méi)有想出辦法從產(chǎn)品上下功夫，取得差異化和定價(jià)優(yōu)勢(shì)，例如即便是同質(zhì)化產(chǎn)品，也可以通過(guò)注入技術(shù)取得定價(jià)權(quán)，像手機(jī)、鋼鐵、玻璃等，這是我們必須要認(rèn)識(shí)到的，如果這條路封死，那只能拼價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而這無(wú)疑對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)是更為殘酷的戰(zhàn)略，低毛利首先跟行業(yè)基因有關(guān)，再者就是企業(yè)戰(zhàn)略和進(jìn)取心，企業(yè)的低毛利是對(duì)行業(yè)基因的一種妥協(xié)無(wú)奈，這是天生的一種硬傷，而優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)試著打破這種行業(yè)基因或利用這種基因才能打破這種基因帶來(lái)的枷鎖

極度的低毛利通常產(chǎn)生極度的低凈利，這類(lèi)企業(yè)往往都在虧損線上掙扎，以上我所說(shuō)的這幾大低毛利企業(yè)：農(nóng)林牧漁、低端制造、石油、資源類(lèi)、造紙等，哪個(gè)又不是經(jīng)常的虧損呢，一言概之，企業(yè)為賣(mài)出產(chǎn)品所付出的資本消耗和代價(jià)太大，產(chǎn)品本身的低毛利已經(jīng)將企業(yè)的利潤(rùn)空間壓的很低，同質(zhì)化會(huì)讓企業(yè)付出更多的期間費(fèi)用，如此凈利就可想而知

有人會(huì)說(shuō)，毛利的高低只是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)方式，有的企業(yè)它就是低毛利高周轉(zhuǎn)啊，做的也很好啊，有的企業(yè)它就是高毛利低周轉(zhuǎn)，你能說(shuō)哪個(gè)更好哪個(gè)更差嗎？

說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，但是我們也要認(rèn)識(shí)到，那些低凈利的企業(yè)大部分都沒(méi)有高凈利的企業(yè)獲得滋潤(rùn)輕松，這就如同一個(gè)動(dòng)動(dòng)嘴皮的人跟辛勤的農(nóng)民同樣都是賺10萬(wàn)，但無(wú)疑前者更輕松，生意模式上更占優(yōu)，估值上也更占優(yōu)，利潤(rùn)的安全邊際上也更大

低凈利在本質(zhì)上代表著企業(yè)賺錢(qián)的輕松度、辛苦度，你可以這樣理解，你工作16小時(shí)賺500跟別人工作2小時(shí)賺500的差距在哪里，雖然利潤(rùn)是一樣的，但是利潤(rùn)的安全邊際卻不同，例如那個(gè)工作16小時(shí)的人身體受到的摧殘會(huì)更大，無(wú)疑他賺錢(qián)更累，如果讓你花同樣的錢(qián)買(mǎi)下它們你又會(huì)買(mǎi)誰(shuí)呢

一般來(lái)說(shuō)分為四種模式：高凈利高周轉(zhuǎn)、高凈利低周轉(zhuǎn)、低凈利高周轉(zhuǎn)，低凈利低周轉(zhuǎn)，無(wú)疑，最好的模式就是高凈利高周轉(zhuǎn)，最差的模式就是低凈利低周轉(zhuǎn)，一個(gè)好的生意模式一定是現(xiàn)在行業(yè)基因的基礎(chǔ)之上再去構(gòu)建其自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而毛利和凈利的高低就是行業(yè)基因的最佳體現(xiàn)，我們透過(guò)它們可以看到行業(yè)的基因?qū)傩?，更能看清企業(yè)的戰(zhàn)略模式。