?深響原創(chuàng) · 作者｜馬小軍

會(huì)員、積分、權(quán)益，在各種用戶(hù)體系、?？陀?jì)劃鋪天蓋地的今天，即便不是從業(yè)者，恐怕也早已對(duì)這些概念耳熟能詳，對(duì)“請(qǐng)問(wèn)有我們家的會(huì)員卡嗎？”這樣的問(wèn)候也早已有了條件反射一樣的反應(yīng)。

但是，這些概念背后的邏輯是什么？作為用戶(hù)的我們?yōu)槭裁礋嶂杂谵k卡？頻頻推出會(huì)員優(yōu)惠計(jì)劃的商家，又是否真的能夠從這樣的體系中創(chuàng)造出更大的價(jià)值？

高田靖久所著的《25%的回頭客創(chuàng)造75%的利潤(rùn)》一書(shū)，正是試圖回答這些問(wèn)題，同時(shí)還進(jìn)一步探討了，從商家的角度而言，應(yīng)該如何有效使用自己的會(huì)員/?？腕w系？為會(huì)員/?？吞峁┠男┓?wù)才能真正贏得他們的心？又有哪些雷區(qū)是必須應(yīng)該警惕的？

高田靖久曾在東芝IT控制系統(tǒng)部門(mén)，從事客戶(hù)戰(zhàn)略支持服務(wù)長(zhǎng)達(dá)20年。作為一個(gè)企業(yè)服務(wù)軟件的提供方，他通過(guò)長(zhǎng)期支持客戶(hù)的消費(fèi)者/用戶(hù)數(shù)據(jù)分析，以及與客戶(hù)之間的探討，得出了自己對(duì)于用戶(hù)/常客體系的觀察，也在本書(shū)中為我們提出了一些簡(jiǎn)單卻可行的建議。

《25%的回頭客創(chuàng)造75%的利潤(rùn)》是一本在日本暢銷(xiāo)10年的經(jīng)管書(shū)籍，其完成時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，和今天中國(guó)線(xiàn)上服務(wù)體系興盛的環(huán)境顯然有所差異，但其思考背后的底層邏輯，所基于的用戶(hù)心理，并不會(huì)在一朝一夕間產(chǎn)生顯著的變化，也使得這本書(shū)中的哲思對(duì)今天的我們依然有所裨益，其中的道理和方法論也同樣經(jīng)久不衰。

「對(duì)客戶(hù)一視同仁真的對(duì)嗎？」

小標(biāo)題中的問(wèn)題，放在十年前還會(huì)讓不少人產(chǎn)生疑惑，但今天我們已經(jīng)能很快給出確定的答案了：從商家的角度來(lái)說(shuō)，必定是要進(jìn)行用戶(hù)分層，對(duì)于對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生巨大貢獻(xiàn)的用戶(hù)，要有更為優(yōu)待的待遇。

而所謂能夠產(chǎn)生巨大貢獻(xiàn)的用戶(hù)，又可以簡(jiǎn)單地分為兩類(lèi)：

一類(lèi)是我們常說(shuō)的「VIP」或是「KA（Key Account）」，也就是那些消費(fèi)總額大、消費(fèi)頻次高，甚至還能對(duì)身邊其他顧客產(chǎn)生影響的重要客戶(hù)。對(duì)于不少業(yè)態(tài)而言，VIP客戶(hù)所能產(chǎn)生的銷(xiāo)售額，可以等同于十幾個(gè)甚至上百個(gè)普通客戶(hù)，失去這樣的客戶(hù)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)損失巨大，自然是要用心維護(hù)。

另一類(lèi)客戶(hù)，則是我們所常說(shuō)的「新客」、「新用戶(hù)」。對(duì)于新用戶(hù)的重視和優(yōu)待，往往源于對(duì)這些客戶(hù)未來(lái)表現(xiàn)的預(yù)期，和企業(yè)對(duì)于增量的追求——老用戶(hù)的消費(fèi)行為相對(duì)穩(wěn)定、固定，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著存量，而新用戶(hù)的表現(xiàn)則與我們對(duì)未來(lái)的預(yù)期相交融，意味著增長(zhǎng)的可能性。

也因此，日常中對(duì)于用戶(hù)的「偏袒」行為，最常見(jiàn)的就是?？陀?jì)劃，和新客優(yōu)惠、首次消費(fèi)優(yōu)惠（游戲中的首充也可以算到這一類(lèi)中）。

高田靖久則在書(shū)中，結(jié)合常年觀察的數(shù)據(jù)，給出了一個(gè)更為具體的四級(jí)金字塔模型：

在金字塔結(jié)構(gòu)中，占總用戶(hù)人數(shù)25%的「鐵桿客戶(hù)」和「穩(wěn)定客戶(hù)」，貢獻(xiàn)值占比高達(dá)75%。今天在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，這樣的情況也不鮮見(jiàn)，譬如不少直播平臺(tái)或是游戲平臺(tái)，甚至可能是頭部10%的用戶(hù)，貢獻(xiàn)了90%的收入，這樣的用戶(hù)對(duì)他們來(lái)說(shuō)，也自然是重中之重。

也因此，今天的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中，RFM等更為復(fù)雜的分類(lèi)模型屢見(jiàn)不鮮，相信有不少做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的讀者，也早已諳熟于心。但由于這些模型、工具太過(guò)好用，拿來(lái)即用而忽略了背后的思考和基礎(chǔ)邏輯的朋友，恐怕就未必就在少數(shù)，因此有些問(wèn)題背后需要深入思考的邏輯也容易被我們所忽視。

譬如說(shuō)，對(duì)用戶(hù)而言，為什么要接受我們分層運(yùn)營(yíng)的設(shè)計(jì)呢？他們是否會(huì)接受這些策略呢？又是否真的會(huì)因?yàn)檫@些?？突蛐驴陀?jì)劃，就對(duì)你品牌/產(chǎn)品，以及所提供的服務(wù)，產(chǎn)生粘性或是偏好呢？

高田靖久在書(shū)中就舉了大型商超積分體系的例子。在用戶(hù)積分體系剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，用戶(hù)或許還會(huì)沖著積分所帶來(lái)的抵扣優(yōu)惠，在幾家提供同樣服務(wù)的商家中，選擇有會(huì)員積分制度的那家。但當(dāng)會(huì)員積分已經(jīng)成為了標(biāo)配之后，用戶(hù)手上往往是誰(shuí)家的會(huì)員卡都有，那在這種情況下，會(huì)員積分抵扣就變成了無(wú)用的營(yíng)銷(xiāo)支出了，想僅僅依賴(lài)會(huì)員積分吸引用戶(hù)，就等同于打了無(wú)意義的價(jià)格戰(zhàn)。

針對(duì)此，高田靖久還表示，“配發(fā)會(huì)員卡并不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)……我們真正的目標(biāo)在于，巧妙地使用會(huì)員卡，通過(guò)接待、服務(wù)等對(duì)客戶(hù)區(qū)別對(duì)待”，而非為了發(fā)卡而發(fā)卡。

他認(rèn)為，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，真正能產(chǎn)生效用的，并非是所謂的會(huì)員積分折扣，而是被「偏袒」、被「優(yōu)待」的感覺(jué)——在餐廳能拿到專(zhuān)為熟客準(zhǔn)備的Special Menu，在酒店能在客滿(mǎn)的時(shí)候預(yù)訂上為VIP預(yù)留的房間，甚至在機(jī)場(chǎng)等行李的時(shí)候，因?yàn)槭歉唠A會(huì)員而能第一個(gè)拿到行李離開(kāi)。

用戶(hù)要的實(shí)際上是這種「與眾不同」，被「特殊對(duì)待」了的優(yōu)越感，以及「我和這家店之間有特殊聯(lián)系」的歸屬感。比起簡(jiǎn)單的價(jià)格差異，這才是商家進(jìn)行差異化用戶(hù)管理中，能與競(jìng)品拉開(kāi)差距的門(mén)檻。

因此，這也就對(duì)商家如何才能做好用戶(hù)體系，設(shè)計(jì)更有效的用戶(hù)權(quán)益，提出了更進(jìn)一步的要求。

「如何“偏袒”用戶(hù)，才是正確的方法？」

這里首先要提出的第一個(gè)矛盾就是：當(dāng)我們對(duì)部分客戶(hù)提供了優(yōu)待之后，是否會(huì)導(dǎo)致其他用戶(hù)的不滿(mǎn)？

這個(gè)問(wèn)題其實(shí)今天我們也很經(jīng)常遇到，時(shí)常被輿論所批判的「大數(shù)據(jù)殺熟」就是這個(gè)問(wèn)題在極端場(chǎng)景下的一種呈現(xiàn)：本著為新客提供優(yōu)待而給出了優(yōu)惠價(jià)格，而新客與?？椭g的標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有得到很好的把控，同時(shí)在機(jī)器自動(dòng)化識(shí)別判定的方式下，規(guī)則設(shè)計(jì)存在缺陷，反而讓熟客感受到自己被反向歧視了，就會(huì)同時(shí)造成用戶(hù)流失和輿論危機(jī)。

這樣的情況，高田靖久在日本線(xiàn)下的商業(yè)場(chǎng)景中也曾遇到過(guò)：新客拿著首次使用的優(yōu)惠券到店，得到了1000日元的減免，熟客于是就產(chǎn)生了，「難道作為老顧客的我，不該得到1500日元的優(yōu)惠嗎」這樣的疑問(wèn)。

那又該如何平衡企業(yè)商業(yè)目的，和用戶(hù)因?yàn)椤覆黄降取勾鏊a(chǎn)生的心理落差之間的矛盾？

高田靖久在書(shū)中，也提出了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

首先是，提供「偏袒」式的服務(wù)的前提，是所有用戶(hù)都得到了無(wú)差別的最高級(jí)別的服務(wù)。

對(duì)于普通用戶(hù)而言，他們所得到的商品或服務(wù)，應(yīng)當(dāng)是標(biāo)準(zhǔn)的、符合預(yù)期的。被「優(yōu)待」的用戶(hù)所獲得的優(yōu)待，要有明確的原因，且能讓普通用戶(hù)產(chǎn)生“如果我們也這么做了，我們也可以獲得優(yōu)待，且才應(yīng)該獲得優(yōu)待”的感覺(jué)，才能避免口碑反噬。

其次，商家也要需要明確自己要「優(yōu)待」的是什么樣的用戶(hù)，以及為什么需要優(yōu)待他們。

比如說(shuō)，占比40%的試用客戶(hù)，雖然可能被轉(zhuǎn)化成為新的用戶(hù)，但針對(duì)他們的活動(dòng)，如果可能給老客戶(hù)造成不適，如因?yàn)閼?yīng)接不暇而導(dǎo)致老客戶(hù)的體驗(yàn)打折扣，就不應(yīng)該做。因?yàn)樵囉糜脩?hù)的交易，很有可能是因?yàn)檎劭刍騼?yōu)待而產(chǎn)生的一次性買(mǎi)賣(mài)，不可持續(xù)，也可能讓他們對(duì)產(chǎn)品本身應(yīng)有的價(jià)格、體驗(yàn)產(chǎn)生不符合實(shí)際的預(yù)期，反而對(duì)商家長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)造成困擾。而在這個(gè)基礎(chǔ)上，老客戶(hù)如果因?yàn)闆](méi)能得到與以往一致的服務(wù)效果，而流失了，那就更加得不償失了。

同時(shí)，為了避免「區(qū)別對(duì)待」陷入無(wú)效化，書(shū)中還提醒讀者，必須注意等級(jí)之間的層次：既不能太容易升級(jí)，讓高級(jí)別的權(quán)益失去了價(jià)值；又不能把升級(jí)的門(mén)檻設(shè)計(jì)得很高，讓用戶(hù)失去了興趣；同時(shí)還應(yīng)該讓用戶(hù)切身體會(huì)到升級(jí)帶來(lái)變化，才能產(chǎn)生更大的動(dòng)力進(jìn)一步升級(jí)，還有可能讓用戶(hù)在超額滿(mǎn)意之余，幫助進(jìn)行口碑傳播。

航空公司的會(huì)員層級(jí)設(shè)計(jì)就很典型

在「平等」問(wèn)題之外，高田靖久還提出了應(yīng)該注意收集?？偷钠眯畔?，以及避免「偏袒」過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴而給用戶(hù)造成的反感。

對(duì)于今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代而言，用戶(hù)偏好數(shù)據(jù)的收集，早就已經(jīng)成了標(biāo)配，甚至還因?yàn)檫^(guò)度收集用戶(hù)數(shù)據(jù)而造成了爭(zhēng)議。但在高田靖久完成這本書(shū)的時(shí)代，在缺少便捷CRM工具的情況下，仍然是一個(gè)值得鼓勵(lì)的思維。同時(shí)，高田靖久所舉例的，麗思卡爾頓等高級(jí)酒店，能通過(guò)觀察常客的偏好，在全球記錄客戶(hù)所提出過(guò)的特殊要求，和用戶(hù)的特殊偏好（如為喜歡自己煮咖啡的客戶(hù)額外準(zhǔn)備咖啡機(jī)），依然是VIP服務(wù)中的極致。

而高田靖久所提出的另外一點(diǎn)，則是要小心對(duì)于客戶(hù)的優(yōu)待，陷入簡(jiǎn)單的「打折」、「優(yōu)惠」、「積分」的套路。譬如說(shuō)，在客戶(hù)生日當(dāng)天，給客戶(hù)發(fā)個(gè)8折優(yōu)惠券，就顯得銅臭味有余而用心不足——同時(shí)，幾乎每家餐廳都可能在生日當(dāng)天給客戶(hù)發(fā)優(yōu)惠券，又抹平了價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至還有點(diǎn)生日禮物送錢(qián)的敷衍感。

在這種情況下，特殊菜單、僅在生日當(dāng)天專(zhuān)供的菜品，甚至是不事先通知，全體員工為客戶(hù)唱生日歌之類(lèi)的意外體驗(yàn)，都更有可能創(chuàng)造稀缺性進(jìn)而讓用戶(hù)感覺(jué)到“我被用心對(duì)待了”，而提升用戶(hù)粘性。因此，獲得了用戶(hù)的信息、偏好數(shù)據(jù)只是一個(gè)基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于拿到這些信息以后，如何用好這些信息。

無(wú)論對(duì)于哪個(gè)行業(yè)而言，用戶(hù)分層以及?？?會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)，都是必須針對(duì)自己所在領(lǐng)域，以及自家業(yè)務(wù)運(yùn)行模式，因地制宜進(jìn)行精心設(shè)計(jì)的一門(mén)學(xué)問(wèn)。不過(guò)，高田靖久的這本書(shū)，還是給我們提供了他所總結(jié)出來(lái)的一些共性的觀點(diǎn)和方法論：

1）用戶(hù)分層的必要性毋庸置疑，以用戶(hù)長(zhǎng)期貢獻(xiàn)量，而非消費(fèi)次數(shù)等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行分層對(duì)企業(yè)更有價(jià)值；

2）要認(rèn)清楚用戶(hù)所追求的到底是什么，簡(jiǎn)單的折扣/積分抵扣反而可能是無(wú)意義的降價(jià)；

3）服務(wù)好?？偷幕A(chǔ)是對(duì)用戶(hù)的觀察，和對(duì)用戶(hù)偏好的記錄與收集；

4）用戶(hù)所得到的「偏袒」和「優(yōu)待」，需要拉開(kāi)層次，才能讓用戶(hù)有升級(jí)的動(dòng)力；

5）「偏袒性」的營(yíng)銷(xiāo)不是對(duì)其他用戶(hù)棄之不顧，保證用戶(hù)基本體驗(yàn)是基礎(chǔ)。

各行各業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)踐都會(huì)有自身的特性，將這些觀點(diǎn)和方法結(jié)合業(yè)務(wù)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整，才能有更大的價(jià)值和效用。

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