根據《2018中國消費者洞察報告》顯示，在59%的受訪者心中，“購物購買的不僅僅是商品，更是購買一種體驗”。這種體驗將貫穿整個購物的全流程，如售前的商家信息推送，售中的服務體驗，售后的維修護理等。任何一個環(huán)節(jié)的不足都可能令一次購買體驗得到差評。

比起優(yōu)惠的價格，舒適而方便的購物場景更能觸發(fā)消費沖動。這就無形中需要企業(yè)全面提升零售的每一個環(huán)節(jié)，優(yōu)化每一個可能的消費接觸點。其中，為消費者提供“智能購物體驗”,如場景化體驗和參與性購買體驗尤為值得關注。

有過購物參與體驗的比例：

購物參與帶來的感受：

消費者在購物中參與的項目比例：

事實上，零售業(yè)內以體驗至上的消費觀念正在逐漸普及，傳統的商業(yè)販賣模式日漸死去，與傳統銷售通過語言灌輸、生硬說教來描述產品的優(yōu)劣不同，消費者顯然更愿意為自己對產品的真實體驗而買單，這一趨勢對房地產開發(fā)而言也具有巨大的借鑒意義。

展示區(qū)的打造一直是地產公司與客戶之間的直接對話：

從展示區(qū)1.0時代開始，開發(fā)商往往通過售樓部新穎的建筑形式、豪華的空間裝飾吸引客戶眼球，即空間體驗時代；

為了讓銷售空間增加一重對未來生活場景的打動力，以龍湖、萬科為首，注重樣板體驗的展示區(qū)2.0時代應運而生；

時至今日，通過售樓部——門樓——局部園林——樣板房的展示模式也依然是很多地產公司的展示策略，但隨之而來的便是同質化嚴重的展示內容，千篇一律的風格讓人審美疲勞，“展示臉盲”現象屢見不鮮，樣板體驗時代呈現出一片紅海之勢。

千篇一律的展示風格

在這樣的形勢之下，只有回歸客戶的真實體驗，用體驗代替展示，用故事取代銷售，用沉浸式設計營造真實的生活場景，才能捕捉到客戶的興趣點。

在地產行業(yè)，展示區(qū)的打造中，如何讓用戶形成良好的體驗式感受呢？

答案就是：“沉浸式設計”

沉浸式設計，是近幾年才興起的一個理念，何為沉浸？或者說何為沉浸式體驗？

在《UniversalPrinciples ofDesign》（設計的法則）一書中，對Immersion（沉浸）的解釋使用的是心流理論（FLOW），沉浸就是讓人專注于當前的目標（由設計者營造）情景下，感到愉悅和滿足，而忘記真實世界的情景。

簡而言之就是利用人的感官體驗和認知體驗，營造氛圍讓參與者享受某種狀態(tài)。

沉浸式體驗，即需要設計出一套完整且無縫連接的故事鏈條，其包括引入新業(yè)態(tài)營造主題場景空間，通過場景延伸與路徑鋪成故事，制造互動體驗節(jié)點三方面。

在保利·天際的展示區(qū)設計中，便是將這種設計理念融入到建筑、室內、園林等各個領域，通過營造場景、制造故事、增強互動，以街角咖啡店、深夜書屋、樂活會所為打造主題，致力為客戶提供沉浸式的生活體驗。

如果說傳統的售樓部販賣的是房子，那么保利·天際則銷售的是一種未來生活方式。

營造場景，是近幾年來最具熱度的高頻詞匯。場景的營造也是沉浸式體驗最為重要的一步。

首先，沉浸式設計的意圖在于盡可能排除用戶關注內容之外的所有干擾，讓用戶順利集中注意力，去執(zhí)行預期的行為，并利用用戶高度集中的注意力來引導其產生某些情感與體驗。

因此臨場感和畫面感一定要強，尤其是在如今售樓部千篇一律，展現方式大同小異的情況下，唯有引入與生活息息相關的業(yè)態(tài)，才能讓客戶更直觀地感受到對未來生活的預期，排除客戶在品房、賞房時單純銷售說辭所帶來的壓迫感，從而徹底地放松下來。如果僅僅是視覺上的空間打動力顯然不能營造出所謂的沉浸式體驗，唯有將人的五感（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）徹底的涵蓋，才能讓人完全投入其中。

保利·天際坐落于佛山金融高新區(qū)核心位置，廣佛線千燈湖地鐵上蓋。地段繁華而忙碌，持續(xù)快節(jié)奏的工作生活環(huán)境，讓人逐漸忘記對精神內涵的追求，重復、枯燥變成了生活的主題。“從忙碌的壓力中脫離出來”，是天際在場景營造中的重要思考。

因此，在“快節(jié)奏·慢生活”的主題下，從人體的五感出發(fā)，設計引入全新主題業(yè)態(tài)：書店 咖啡廳 健身會所（天際泳池），通過三重聚焦體驗式空間制造三層次客戶驚喜。

I 文化體驗區(qū) I

保利天際的展示區(qū)首先注入閱讀 咖啡的文化。

步入其中，客戶首先接觸的不是傳統空間中的沙盤，而是以“文化之谷”為設計理念的閱讀咖啡廳，室內設計刻意將文化與展示功能相互交融碰撞，視覺上通過空間的層層堆疊，使人在空間中獲得被包裹的關懷，溫暖舒適的燈光，恰如其分地營造出悠閑的未來生活場景。

同時，與一般展示區(qū)同質化嚴重的香氛不同，閱讀體驗區(qū)中真實存在的咖啡廳彌漫的醇香讓人不自知地沉浸在嗅覺與味覺中。對于在大都市里奔波的人們而言，閱讀與午后的一杯咖啡輕易俘獲人心，再輔以NorahJones的藍調音樂，人的內心波動慢慢轉變?yōu)榘矊幣c閑適。

文化之谷對于空間的意義也絕不是簡單的形式，其所營造的層次又同時將書作為主題元素融入展示空間，充斥在人的五感周圍。在書 慢音樂 咖啡的環(huán)境中，人們很容易放下內心的緊張，而感到放松，語言的交流變成了一件從心所欲的事情。

文化體驗區(qū)的強場景營造使天際的氛圍營造不論是在整體空間還是細節(jié)處理，都徹底扭轉了傳統售樓空間中上來就直白的“售樓-推銷”主題，通過節(jié)奏緩慢的鋪陳為使用者提供了一個強體驗的文化情境。

與傳統售樓空間不同，僅從天際的入口來看，它就是一個閱讀咖啡廳。

書店的打造意向是在自然中讀書，其功能也不只是買賣書籍為目的，而是把咖啡文化、閱讀文化融為一體的舒適體驗館。設計思考的更多的是去打造一個定制的、慢消費的、專屬的、精品的、休閑的文化空間。

裝修大部分以暖白色、暖木色為主，結合燈光營造溫馨氣氛，空間的形態(tài)也以流暢的線條，曲線，直線和倒圓角去實現，通過密雜的原木狀構成，傳達一個可持續(xù)的，舒適的，自然的，安全的空間氣氛。

敘事性場景（Storytelling），即利用情境、沉浸、角色、氣氛、情節(jié)、節(jié)奏的設計來讓觀眾融入故事本身當中來。簡單來說，就是如何講故事，讓用戶在場景中找到自己。從故事的敘述，降低人們在達成目標時的認知阻力和運動阻力（設計心理學的最省力法則），讓使用者最快獲得融入場景的想享受。

I 路徑組織形成一站式復合生活館 I

隨著時代的發(fā)展，新一代的消費觀念也在發(fā)生極大的轉變，從“購買產品”轉向“享受服務”，從“滿足日常需求”變?yōu)椤案纳粕钇焚|”，以社區(qū)輕經濟為主流，在未來的“SHOPPINGMALL”模式也將會轉變?yōu)?strong>“LIVINGMALL”模式，越來越多與身邊人的生活體驗需求息息相關。

事實證明，包含豐富的感官體驗，又包含豐富的認知體驗的活動與空間，才能創(chuàng)造出最令人投入的心流，創(chuàng)造最令人享受的沉浸式體驗。在書店的主題調性下，復合了書店、咖啡、兒童育樂功能，實現文化藝術與實用功能相結合。產品展示、銷售功能、品牌介紹，均是書店空間路徑的延伸，洽談功能也在書店空間中恰如其分地表現出來。

銷售展示作為書店的路徑延伸

書店&咖啡廳與銷售空間的輕結合顯然還談不上完整的浸入式體驗展示區(qū)，更談不上livingmall，產品銷售的介紹之后，敘事的主題轉入樂活與健康，即轉向天際展示區(qū)中2000㎡的健身會所、恒溫無邊際泳池與零售餐飲，除此之外，客戶所經過的路徑還設置許多可舉辦小型活動的空間節(jié)點，為使用者帶來更有溫度、有人文、有互動、有體驗的多元化場景體驗。最終，來訪者將以精品樣板間為終點，俯瞰千燈湖美景。

此時，一條完整以主題場景為節(jié)點，以步入式路徑為流線的保利·天際生活故事線清晰地刻畫在每一個來訪者的腦海中：

• 早晨7:00，起床，整理好家中的一切和你自己，俯瞰近在咫尺的千燈湖，深呼吸，準備迎接一天全新的挑戰(zhàn)；

• 7:30，從高品質地庫出發(fā)，開始一天忙碌的工作；

• 19:00 歸家，晚餐過后，在天際泳池與運動會所中健身；

• 20:00 運動過后，簡單洗漱后在深夜書店中片刻閱讀。

借用Datavized的首席運營官CaitlinBurns的觀點：“當你在設計一個虛擬體驗的時候，你其實是在邀請某人進入另一個世界，同時你希望成為一個好的主人。”除室內文化體驗外，天際展示區(qū)在室外場景營造中，旨在為使用者提供一個多層次互動式感知體驗的空間。

I 藝術 裝置制造互動節(jié)點 I

傳統小區(qū)園林與人的關系，往往停留在視覺這個層面上，如天際的主要入口廣場運用流線型的鋪裝設計，形成強有力的引導格局，強化到達廣場與集散廣場的功能定位，這里既作為天際的活動廣場，同時又作為城市級節(jié)點廣場。

在聚焦視覺的基礎上，為了實現真正意義上的沉浸式體驗，藝術品與裝置的加入豐富了互動的層次，如巨型雕塑“銀色萌芽”，矗立在天際廣場中央，除了醒目的昭示性外，其與周邊一圈圈漣漪的燈光、旱噴的結合組成一幅具有生命力的畫面，當然這里也成為了夜幕降臨時孩子們的天堂。

類圓環(huán)的“萌芽”雕塑與地面的引導性鋪裝形成空間的序列呼應，雕塑框景與兩邊圍合的植物增加了入口的儀式感。中心雕塑對消費人群具有引導性的同時，也展示了主入口的氣勢與城市節(jié)點的氛圍。

I 藝術 空間制造互動體驗 I

除了雕塑與旱噴外，互動性體驗在名為天際·階梯的下沉廣場中也得以體現。傳統的下沉廣場往往作為交通空間進行過度，但天際的下沉廣場顯然被賦予了更多的功能與意義，由于該下沉空間的位置位于重要的城市界面中，故園林設計在逐漸向下的階梯中植入不同層次的綠植與有趣的動物藝術品，以實現與過往人們交互的可能。

天際·階梯

除了常規(guī)意義上錯落有致的綠植與大面積的休閑平臺，作為人流量最大的城市界面一側，園林設計中增加了多處以長頸鹿為主題的藝術雕塑，進行網紅打卡點包裝。雕塑的設計也充分預留孩子們攀爬的荷載，這里的藝術品不僅停留在視覺中，而更多起到真正的互動作用。

對視的長頸鹿

 可以擺出各種字形的入口互動裝置

“沉浸式體驗是人的最優(yōu)體驗。當物質需求、精神需求與空間相匹配的狀態(tài)下，我們才能真正營造出沉浸式體驗”。

保利·天際的展示區(qū)，摒棄傳統的直接輸出式銷售空間，取而代之的是對未來場景的描摹、對未來生活的輸出，以體驗代替展示，故事取代銷售，互動增強體驗多方面營造出完整的“沉浸式體驗鏈條”，在形式上盡可能排除使用者關注內容之外的干擾，讓人能更集中注意力去執(zhí)行預期的行為。

沉浸式體驗，也將是未來產品展示的重要方向。

項目信息

項目名稱 | 保利天際銷售中心

項目業(yè)主 | 保利華南實業(yè)有限公司

項目位置 | 佛山市南海區(qū)千燈湖核心海五路錦園路交界

項目面積 | 展示中心1079㎡，書店1200㎡，健身房1200㎡，天際泳池600㎡

建筑設計 | 廣州市冼劍雄聯合建筑設計事務所(有限合伙)

施工圖設計 | 廣州市冼劍雄聯合建筑設計事務所（建筑專業(yè)）、廣州瀚華建筑設計有限公司（結構）、佛山市嶺南建筑設計咨詢有限公司（風水電）

景觀設計 | 廣州怡境景觀設計有限公司

室內設計 | 廣州杰奧斯建筑設計有限公司（銷售中心）

空間攝影 | glc

責任編輯：宋 璽、溫 馨