“今天星期一，請你喝杯免費大師咖啡，和幸運打個招呼?！?/span>

最近，你一定被這個“藍(lán)朋友”撩過?！笆妆赓M”、“買2贈1”、“買5贈5”、“給好友送免費咖啡，TA喝你也喝”，luckin coffee（瑞幸咖啡）以福利為誘餌，在短時間內(nèi)打入了人們的社交關(guān)系鏈。

（luckin coffee代言人之一：張震）

這個僅支持App點單的新零售咖啡品牌，從去年11月成立至今，用不到6個月時間，在全國已開出300多家直營門店。

在國內(nèi)，占據(jù)即飲咖啡頭部市場的星巴克和Costa，目前開店數(shù)量為3200家、420家。而它們分別花了19年和12年時間。

新晉“網(wǎng)藍(lán)”luckin coffee，為何能雨后春筍般極速擴張？一個初創(chuàng)品牌，如何以低成本獲取并留存用戶？以免單作為拉新手段的燒錢大戰(zhàn)可以持續(xù)多久？鋪天蓋地的廣告和10億元啟動資金背后的商業(yè)邏輯是什么？

榜妹有幸對話了luckin coffee首席營銷官楊飛。他也是近期互聯(lián)網(wǎng)暢銷書《流量池》的作者；曾創(chuàng)辦移動營銷機構(gòu)氫互動，獲得國內(nèi)外各類營銷獎項近200次；2015年出任神州優(yōu)車集團(tuán)CMO，操盤了神州專車、神州租車等多個營銷戰(zhàn)役。

一、裂變營銷：

最低成本、最大限度的獲客增長

“今天一個企業(yè)如果沒有太多預(yù)算做廣告并投放到媒體，我不會特別在意，但如果它的App或者微信中沒有裂變營銷，那是不可接受的?！?/span>楊飛在新書《流量池》中如此寫道，“咖啡作為一種典型的社交飲品，將大部分廣告費用拿來作為用戶補貼，激發(fā)老用戶分享好友拉新，將是最核心的獲客手段。”

luckin coffee目前的拉新裂變方式主要有3種：

一是首杯獎勵。如果你是寫字樓內(nèi)上班的白領(lǐng)一族，很可能在電梯間看過這張海報：代言人湯唯手捧一杯“小藍(lán)杯”，熱情又溫柔地邀請你喝一杯大師咖啡。掃描圖中的二維碼，下載luckin coffee App，就能免費獲得一杯咖啡。

二是拉新獎勵。用老客戶帶來新客戶，是流量裂變的本質(zhì)。luckin coffee App內(nèi)一直在主推“免費送給好友咖啡，各自得一杯”。你只要把鏈接分享給（非會員）好友，對方下載App后，就能和你各享一杯贈飲。

三是咖啡請客。相比于“簡單粗暴”的微信紅包，“咖啡請客”位于咖啡錢包里，是以更含蓄的方式表達(dá)對朋友的心意。你可以通過“咖啡請客”按鈕為好友送上一杯或多杯咖啡，同樣享受多買多贈的優(yōu)惠。

通過裂變營銷，luckin coffee迅速收割了大量用戶。4月中旬，luckin coffee在蘋果應(yīng)用商店內(nèi)“美食佳飲”排行榜的排名已經(jīng)超過美團(tuán)、餓了么，升至第一名。

另據(jù)極光數(shù)據(jù)，luckin coffee應(yīng)用端的市場滲透率從今年年初起，呈現(xiàn)快速攀升趨勢。在用戶活躍度上，luckin coffee應(yīng)用端的DAU從3月起激增明顯，至4月突破2萬關(guān)口。

在楊飛看來，移動互聯(lián)網(wǎng)時代最貴的不是流量，而是用戶關(guān)系和關(guān)系鏈。“關(guān)系鏈成本是鎖定用戶行為和忠誠度的一個指標(biāo)，如果沒有社交關(guān)系的綁定，很多功能強大的產(chǎn)品就很容易被用戶放棄，而注入了社交因素的產(chǎn)品，使用頻次會明顯增多，口碑推薦會提高用戶信任，消費購買完畢朋友間還可以相互比較。而當(dāng)用戶要放棄產(chǎn)品時，也要慎重考慮脫離圈子的影響。你可以很輕易地離開一個書店或者商場，卻很難輕易地離開一個朋友和一個朋友圈。

社交關(guān)系鏈?zhǔn)侨魏纹髽I(yè)、任何產(chǎn)品在移動互聯(lián)網(wǎng)上最強大的護(hù)城河。低成本社交流量的獲取關(guān)鍵就在于社交關(guān)系鏈的打通。企業(yè)要想辦法持續(xù)輸出內(nèi)容來刺激用戶，使其從用戶轉(zhuǎn)化為‘粉絲’，再主動將企業(yè)的品牌或產(chǎn)品信息傳播出去，成為企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的重要連接點。”

以上3種裂變方式，正是劍指社交關(guān)系鏈的打通。借助社交平臺，通過“創(chuàng)意+技術(shù)+福利”的驅(qū)動，觸發(fā)用戶身邊的連接點，從而達(dá)到裂變效果。

（luckin coffee根據(jù)周一至周日，設(shè)計了七款分享文案，突出朋友式的溫度感。）

在社交媒體發(fā)展日趨成熟的當(dāng)下，裂變營銷越來越體現(xiàn)出其高效、低成本的特性，真正做到在“去廣告化”的情況下實現(xiàn)獲客。楊飛在《流量池》中指出，與傳統(tǒng)營銷相比，裂變營銷的不同之處有兩點：

第一，強調(diào)分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶。這樣成本最低、獲客最廣。

在微信、微博等社交App誕生并且成為主流應(yīng)用后，分享平臺和技術(shù)手段已經(jīng)不是障礙，如何讓用戶分享才是關(guān)鍵，而福利設(shè)計和裂變創(chuàng)意是主要解決手段。

第二，后付獎勵。將原來事前拉新獲客的廣告費用，分解成老用戶推薦的獎勵費用與新用戶注冊的獎勵費用，即：

廣告成本=老用戶拉新獎勵+新用戶注冊獎勵

而這些獎勵基本都采取后付模式，用戶只有注冊或完成行為之后才能獲得獎勵，從而降低了企業(yè)的廣告投放風(fēng)險。

二、廣告拉新：

花式“砸廣告”背后的投放邏輯是什么？

除了裂變營銷，luckin coffee在廣告投放上也下了狠功夫。luckin coffee創(chuàng)始人兼CEO錢治亞曾揚言，“要拿10億教育用戶”。

盡管看起來是“有錢任性”、高密度覆蓋，但其背后有一套自己的投放邏輯——線上主走品效合一廣告，線下走品牌廣告（分眾廣告為主）。

1. 微信LBS定投廣告（線上）

微信LBS定投廣告是luckin coffee線上投放的主要方向。LBS定投廣告適用于線下有實體店的零售商家。借助LBS技術(shù)，朋友圈本地推廣可以精準(zhǔn)定向周邊3~5公里人群，每天1000元即可起投。

“l(fā)uckin coffee作為全新的新零售咖啡品牌，我們想要在開業(yè)當(dāng)天引爆客流，就選擇了以單店為核心的LBS定投，整個設(shè)計簡單美觀，原生感較強。為了提高轉(zhuǎn)化率，我們設(shè)計了新客戶首杯免費的活動，這大大吸引了用戶對該廣告的關(guān)注，廣告的平均點擊率達(dá)到3.5%，在同類廣告中遙遙領(lǐng)先。

雖然當(dāng)天的領(lǐng)券獲客成本一般都很高，但通過后續(xù)轉(zhuǎn)化，以及CRM短信通知，一周后的CPS可以降到比其他渠道更加便宜，僅次于用戶裂變。”楊飛表示。

榜妹在“騰訊社交廣告”營銷平臺上看到，luckin coffee的投放被平臺作為“成功案例”放置于首位展示。文中顯示，luckin coffee通過微信廣告收獲了近2000萬曝光、70000+App新注冊用戶、近6萬忠實粉絲。

2. 微信排期品牌廣告（線上）

相比于LBS定投廣告，排期品牌廣告展現(xiàn)形式更加多樣。現(xiàn)在一般流行的是外圈投放6~15秒視頻廣告。

“但是，從轉(zhuǎn)化效果（下載、訂單）來看，我個人感覺品牌廣告是七三開，即七分品牌、三分效果，而LBS定投廣告因為精準(zhǔn)促銷，可以是三七開，即三分品牌、七分效果?！睏铒w介紹，當(dāng)一個城市開店量基本覆蓋主城區(qū)，會考慮使用微信朋友圈的品牌合約廣告，進(jìn)行一次形象提升，“這個費用較貴，基本偏品牌展示，主要考慮曝光量和互動效果（用戶點贊、評論、領(lǐng)券）?！?/span>

3. 分眾廣告（線下）

作為一線城市最主要的傳統(tǒng)廣告，分眾電梯廣告是很多創(chuàng)業(yè)品牌的首選，廣告屬于被動式接受。據(jù)分眾傳媒一位高層透露，luckin coffee在分眾廣告的投入為億級別。

“電梯內(nèi)外人員比較密集，而且很多用戶習(xí)慣性地在這里玩手機或跟同事聊天。做分眾廣告，無論是電梯一樓的LCD（液晶屏），還是電梯內(nèi)的框架形式，平面素材建議應(yīng)更加簡單、直接。如果是LCD視頻廣告，視覺效果盡量干凈，不要有情節(jié)創(chuàng)意，廣告口號要直接，音量要稍微大一些，便于提醒客戶在等電梯時予以關(guān)注?！睏铒w表示。

以這張luckin coffee的電梯海報為例，“皇室藍(lán)”(Royal Blue)作為品牌的視覺錘被大面積使用，設(shè)計上呈現(xiàn)扁平化的icon效果。Slogan“這一杯，誰不愛”強化品牌關(guān)聯(lián)，給用戶一個有力的品牌主張。核心信息“WBC冠軍團(tuán)隊”、“外賣自提”、“精心拼配”、“新鮮速達(dá)”也被放置在明顯位置。

此外，海報還提供了進(jìn)場合作熱線，及下載App免費領(lǐng)取咖啡的二維碼?！?strong>傳統(tǒng)廣告也要提供互動方式”是楊飛《流量池》中的一個觀點，“今天的用戶接收到的信息量太多，如果當(dāng)時當(dāng)刻不能讓欲望變成行動，那么一兩天之后可能就會淡忘、放棄或變得更理性。這是傳統(tǒng)品牌廣告的一大痛點。在沒有根治的方法下，只能在當(dāng)前品牌廣告中增加互動方式?！?/strong>

他推薦“傳統(tǒng)廣告四件套”：強化客服電話、放置二維碼、推薦關(guān)注微信、給出百度搜索關(guān)鍵詞。他認(rèn)為這四種手段，可以讓用戶盡可能地記住品牌，促進(jìn)當(dāng)時當(dāng)下和品牌建立聯(lián)系。

三、“燒錢大戰(zhàn)”能打多久？

從空間流量到場景流量

“燒錢大戰(zhàn)”的打法在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)中并不陌生。滴滴、美團(tuán)的外賣戰(zhàn)，摩拜、ofo的共享單車戰(zhàn)，都深刻印有資本拼殺的痕跡。

luckin coffee盡管攜10億現(xiàn)金入場，但不少網(wǎng)友仍困惑，這場“燒錢大戰(zhàn)”究竟可以打多久？在優(yōu)惠活動結(jié)束后，luckin coffee如何避免用戶的大量流失？憑何保證新客的留存和持續(xù)轉(zhuǎn)化？

楊飛給榜妹的解釋是：“商業(yè)模式的根本性不同帶來的高性價比，是我們的核心壁壘。”

以星巴克為代表的傳統(tǒng)咖啡店，多依靠門店本身吸引客流，位置好、裝修好成為標(biāo)配，這導(dǎo)致一杯咖啡20%~30%的成本是房租和裝修。而luckin coffee做的，是用場景流量代替空間流量。

“場景>空間，不是人去找咖啡，而是咖啡來找人。場景的流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實體空間的，各種場景的咖啡需求很多，今天的社交也不是以實體空間為主，而是發(fā)生在微信里。另外，場景流量的獲客成本更低。”楊飛說。

“以luckin coffee銀河SOHO店為例，該店目前一天可售出超千杯咖啡，已經(jīng)成為該商圈賣得最好的一家咖啡店。但它的位置其實非常偏，最開始一天只能賣出20多杯，靠的就是線上的場景流量?！睏铒w說。

目前l(fā)uckin coffee有旗艦店、悠享店、快取店等店面形式，包括面積超過150平方米的大店、40~60平方米的大堂店、30~50平方米的快取店。其中，快取店是占比最多的類型?！發(fā)uckin coffee對門店的要求是輕量化的，裝修現(xiàn)代簡約，更適合年輕職場人士的效率和審美。”

由此節(jié)約出的成本，被luckin coffee用來反哺產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平。“我們的咖啡豆比絕大多數(shù)商業(yè)咖啡豆貴20%~30%，咖啡機全部采用瑞士頂級品牌SCHAERER（雪萊）與FRANKE（弗萊克）；配送合作方主要為順豐速運，保證30分鐘內(nèi)送達(dá)”，楊飛表示，“這輪消費升級的本質(zhì)是選擇性價比更高、更有品質(zhì)感的產(chǎn)品，而不是更貴的產(chǎn)品。如同網(wǎng)易嚴(yán)選的那句口號，好的生活其實不貴！”

（luckin coffee單杯咖啡的價格在 20~30 元之間，星巴克的主流價位則在30~40元之間。）

現(xiàn)在，luckin coffee營業(yè)超過3個月以上的門店，超一半以上新用戶會進(jìn)行二次消費。

除了高性價比，利用DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）做好用戶精準(zhǔn)關(guān)懷，也是luckin coffee提高復(fù)購的重要保障。

楊飛告訴榜妹，luckin coffee在創(chuàng)業(yè)開始，就詳細(xì)設(shè)計了用戶標(biāo)簽，而且隨著數(shù)據(jù)積累，還會不斷優(yōu)化添加?！?strong>我們會根據(jù)不同用戶的消費行為給Ta實時推送信息，包括優(yōu)惠券、新增體驗邀請等。例如，標(biāo)簽顯示你是冰品愛好者，那么我們推出荔枝冰時，不妨?xí)埬忝赓M體驗下。如果你是分享量很大的kol達(dá)人，我們也可能邀請你參與各類品牌活動?！?/span>

此外，luckin coffee還為用戶提供了多樣化選擇。榜妹在其菜單上注意到，luckin coffee不僅停留在咖啡本身，還提供牛奶、青茶等非咖啡類飲品，和輕食、沙拉等?！拔覀兲峁?/span>的是一種高效時尚的新生活方式，全面融入到你的職場和生活圈。我認(rèn)為這也是提高復(fù)購的一個因素。”楊飛說。

最后的Q & A：

榜妹：目前l(fā)uckin coffee的裂變拉新，都是把用戶導(dǎo)流到自有App上，這和目前風(fēng)頭正勁的小程序創(chuàng)業(yè)迥然不同，你們是怎么考慮的？在未來會考慮把陣地轉(zhuǎn)移到更輕便的小程序上嗎？

楊飛：目前我們主推App。luckin coffee還處于拉新階段，小程序的“用完即走”屬性可能不太方便留存用戶。同時，從用戶接觸點和用戶體驗來說，App的歸屬感和友好性也更強，可以提供個性化的體驗，以及為后續(xù)的精準(zhǔn)化數(shù)據(jù)營銷做準(zhǔn)備。

另外，從喝咖啡本身來說，它屬于高頻行為（相對于海底撈等餐飲）；而除了咖啡，我們也會提供其他飲品、輕食等多樣選擇，能更全面介入你的職場生活，成為一種生活必需。這樣來看，其實一個十幾兆的App并不重。

當(dāng)然在一定階段后，我們也可能推出微信和小程序點單。

榜妹：近兩年隨著增長黑客概念的流行，給人一種增長搶了營銷飯碗的感覺，您認(rèn)為首席增長官和首席營銷官兩者未來是會走向融合成為一個職位，還是差異化發(fā)展、各自更加專業(yè)化？

楊飛：我的答案是不會代替，但會融合。很多增長黑客都是程序員出身，他們確實懂?dāng)?shù)據(jù)和技術(shù)，但好像缺乏一些策劃和創(chuàng)意。而那些最懂營銷和用戶洞察的產(chǎn)品經(jīng)理，最后創(chuàng)造出了BAT、字節(jié)跳動（今日頭條）這樣的互聯(lián)網(wǎng)頭部公司。

另一方面，未來懂技術(shù)、懂產(chǎn)品的營銷人，也會很厲害。因為如果一個營銷人懂一定的技術(shù)和產(chǎn)品、有產(chǎn)品經(jīng)理的思維，Ta的知識結(jié)構(gòu)將更加完整，會是企業(yè)急需的增長復(fù)合型人才。

我曾參加國內(nèi)的GrowingIO（一家數(shù)據(jù)分析公司）增長大會，作為一個營銷人，在場下聽到一幫程序員在臺上的用詞，居然也有“創(chuàng)意”“熱點”“事件營銷”“自媒體”等，確實很有感慨。黑客增長與營銷的邊界正在模糊，甚至正對傳統(tǒng)的營銷觀念產(chǎn)生巨大沖擊。

我看好這個融合的方向，而且我更看好今天的CMO們?nèi)パa充自己的知識板塊，我自己也在不斷充電學(xué)習(xí)中。