二線豪華品牌的2019上半年：市場表現(xiàn)冷暖不一

墨雪夜瘋狂 2019-07-08

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豪華品牌在國內(nèi)汽車市場向來不缺買家，即便是在整體增長處在停滯期的當(dāng)下，這一細(xì)分市場仍然擁有不錯的銷量表現(xiàn)。除了內(nèi)部競爭不斷但整體保持“C位”的傳統(tǒng)三強BBA（奔馳/寶馬/奧迪）之外，包括雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎等二線豪華品牌也為了爭取“晉級”使出渾身解數(shù)。畢竟“誰將成為繼BBA之后的第四個字母？”這一話題已經(jīng)存在多年，但更具“晉級相”的候選扔在不停變化。而隨著2019年進程過半，持續(xù)著“群雄逐鹿”局面的二線豪華品牌，市場表現(xiàn)也是冷暖不一。那么，我們就從上半年他們的市場表現(xiàn)入手，看看2019年的二線豪華品牌，都有哪些具體的變化。

以價換量的凱迪拉克：步伐放緩，后勁讓人擔(dān)憂。

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凱迪拉克一直是二線豪華品牌陣營中的銷量擔(dān)當(dāng)，2019上半年更是以11.45萬輛的銷量成績繼續(xù)領(lǐng)跑二線豪華品牌。不過在高銷量的背后，終端市場上的巨額優(yōu)惠幅度是凱迪拉克銷量連年走高的主要因素。當(dāng)然，除了'以價換量'的策略之外，國五轉(zhuǎn)國六的清庫存，對凱迪拉克5、6月份銷量的拉動作用非常有成效。作為銷量當(dāng)擔(dān)的凱迪拉克ATS-L和XTS在產(chǎn)品的末期也為銷量做了最后的一份貢獻。

凱迪拉克在2019上半年并沒有什么重磅新車投放，但在下半年預(yù)計將有XT6和CT5引入國內(nèi)市場，其中CT5將作為ATS-L和XTS之間的一款折中車型，有望成為未來凱迪拉克的轎車銷量擔(dān)當(dāng)；而XT6將以國產(chǎn)中大型SUV身份進入市場，雖然該市場的銷量并不算很高，但對于整個品牌來看肯定會起到增長作用。

凱迪拉克“以價換量”的產(chǎn)品策略雖然對品牌價值造成了一定的負(fù)面影響，長期來看不是一個好現(xiàn)象，但通過銷量的增加，提升曝光率和占有率也不失為BBA強壓下側(cè)面突圍的一種方式。而在下半年,隨著ATS-L與XTS兩款主力車型即將迎來換代，產(chǎn)能爬坡、終端折扣下降等因素都會嚴(yán)重影響車型的走量；盡管“新成員”XT6已經(jīng)確定于7月正式上市，對整個銷量的拉動意義不大。因此，后勁不足的凱迪拉克能否穩(wěn)住二線豪華品牌銷冠的位置，還這不好說。

'佛系'的雷克薩斯：錢賺到了，國產(chǎn)與否也就不重要了。

雷克薩斯算是二線豪華品牌中最獨特的一個，其在2019上半年在華累計銷量達到93823臺，同比增長36.5%。這些都是在不降價、不國產(chǎn)、不跟風(fēng)的情況下實現(xiàn)的。這對于整體形勢較為嚴(yán)峻的車市而言，可以說是讓人驚喜。而從在華單月及累計銷量來看，雷克薩斯上升的勢頭仍在，在二線豪華品牌當(dāng)中的影響力與日俱增。

值得一提的是，雷克薩斯旗下混動車型在2019上半年銷量達31797輛，同比增長43.9%?？梢钥闯瞿壳爸袊袌鱿M者更進一步開始接受混動車型，此外，針對混動車型提供超長的質(zhì)保和沒費保養(yǎng)，也是消費者非?？粗氐?。這也側(cè)面展示出廠家對于自己產(chǎn)品可靠性的自信。

此外，在2019年6月11日，雷克薩斯實現(xiàn)了在華市場累計銷量達到100萬輛的目標(biāo)。自2005年進入中國市場開始，雷克薩斯用14年的時間完成了百萬銷量的突破。而寶馬實現(xiàn)第一個百萬銷量的時間則長達18年。由此可見，雷克薩斯在華市場的增勢。而面對在華市場的增勢我們也不禁要問，雷克薩斯是否會國產(chǎn)？

因此，雷克薩斯不國產(chǎn)的最大原因，是因為風(fēng)險太大。畢竟像謳歌和英菲尼迪，國產(chǎn)后的銷量表現(xiàn)十分低迷，雷克薩斯自然擔(dān)心會步上后塵，所以遲遲不肯國產(chǎn)。此外，中國消費者們對于進口的雷克薩斯非常追捧，目前進口車型在華銷量仍在持續(xù)增長，利潤也很可觀。那么錢賺到了，國產(chǎn)與否也就不重要了。

雷克薩斯品牌最大的優(yōu)勢在于豐富的產(chǎn)品矩陣，而隨著RX L和LM在2019下半年上市，雷克薩斯也將進一步開發(fā)新的細(xì)分市場以提升銷量。此外，混動也同樣是雷克薩斯的主要發(fā)力點，從雷克薩斯上半年銷量中混動版本同比增長43.9%我們也能發(fā)現(xiàn)，消費者對于混動車型也變得更加容易接納。因此，混合動力車型的大面積導(dǎo)入，也將是雷克薩斯為接下來銷量的進一步增長埋下的伏筆。

'低調(diào)'的沃爾沃：本土化布局需要加快。

沃爾沃在2019上半年的表現(xiàn)也頗為不錯，累計銷量達67741輛，同比增長近10.2%，其中，6月銷量達13238輛，同比增長13.3％，刷新了其在中國市場最好的單月銷量成績。雖然沃爾沃沒有像凱迪拉克那樣領(lǐng)跑，但同樣也是通過大量的終端優(yōu)惠來確保銷量的增長。而旗下走量的車型以沃爾沃S90和沃爾沃XC60為主，畢竟兩款車都已實現(xiàn)了國產(chǎn)，這樣在終端優(yōu)惠上也更加有吸引力。

此外，國產(chǎn)XC40也在5月24日正式上市，26.48萬元的入門價介于凱迪拉克XT4與奧迪Q3之間，但比奧迪Q3便宜7千元，且頂配價格貴出近3萬元。由于該車剛剛上市不僅，終端優(yōu)惠尚不明朗，不過未來想要上量的話，不排除會較大幅度的優(yōu)惠。這樣來看的話，2019下半年沃爾沃銷量還是比較可觀的。

沃爾沃目前明顯受制于國產(chǎn)化進程緩慢的拖累，此前本應(yīng)是中堅力量的XC40進口版上市許久國產(chǎn)版車型才跟進，而全新S60還要等到11月（甚至更久）才能上市，屆時前方不僅有全新寶馬3系，而且還有中期改款的奧迪A4L以及凱迪拉克的CT5，全新的S60L說不定又難逃圍觀“神仙打架”的命運了。

孤注一擲的捷豹路虎：攬勝極光恐難逆轉(zhuǎn)頹勢

從2018年下半年起，捷豹路虎就一直在“跌跌跌”，甚至曾經(jīng)單月同比下滑超過50%以上。而進入2019年，這樣的情況仍舊沒有好轉(zhuǎn)。2019年1-5月，捷豹路虎在華累計銷量為36194輛，同比下滑40.5%。即使在奔馳、寶馬等豪華品牌紛紛開始逆市上揚的時候，捷豹路虎仍然沒有任何好轉(zhuǎn)。

事實上，捷豹路虎的在中國市場的逐步下滑，與其在質(zhì)量口碑、品牌力、產(chǎn)品價格定位方面出現(xiàn)的問題不無關(guān)系。2019年上半年，奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎（中國）就已先后召回了旗下國產(chǎn)和進口車型多達7.4萬輛，而在各大汽車投訴網(wǎng)站上，關(guān)于捷豹路虎的車主維權(quán)事件仍是層出不窮，口碑崩盤帶來一系列問題，成為捷豹、路虎兩個品牌不可承受之痛。由此看來，捷豹路虎下半年銷量繼續(xù)走低，可能是一個大概率事件。

整體銷量不佳讓捷豹路虎謀求向電氣化方向轉(zhuǎn)型，將新能源車的生產(chǎn)集中在國內(nèi)，并在2020年實現(xiàn)全部車型的電氣化?？梢灶A(yù)見的是，未來國產(chǎn)的捷豹路虎車型將以新能源為主。不過，從目前旗下新能源車的表現(xiàn)來看，捷豹路虎在電氣化的道路上也還有很長的路要走，產(chǎn)品矩陣的完善尚且需要一定的時間，更不用說對于銷量的提升了。

即將國產(chǎn)的林肯：加快產(chǎn)品引入節(jié)奏

雖然林肯從2018年起便公布了國產(chǎn)計劃，不過真正實施卻要等到2019年底。緩慢的國產(chǎn)化進程和新品投放速度，讓林肯品牌沒有了剛剛進入國內(nèi)市場時銷量的飛速增長。從公布的一季度數(shù)據(jù)來看，林肯銷量為11491輛，同比下降9.4%的成績顯然不太理想。

2019年是林肯的產(chǎn)品大年，更是國產(chǎn)元年，全年共有三款重磅全新車型亮相。繼林肯航海家之后，大型豪華SUV全新林肯飛行家也將于下半年上市。此外，全新一代林肯MKC也將于年底在華投產(chǎn)。

對消費者來說，除了新推出的領(lǐng)航員，大陸等車型，上一代林肯的車型已存在產(chǎn)品力不足的問題，基本都不推薦購買了；前者又由于較高的定位，曲高和寡。而透過國產(chǎn)化的具體時間表，我們也能看到林肯正在積極地改善目前發(fā)展所遇到的問題，不過加速國產(chǎn)也面臨未知風(fēng)險，市場普遍認(rèn)為，豪華品牌國產(chǎn)是把雙刃劍，在憑借價格等優(yōu)勢拉升銷量同時，也帶來品牌價值下降等風(fēng)險。

'緩慢'的英菲尼迪：國產(chǎn)化止步不前是問題所在

相比林肯，英菲尼迪國產(chǎn)化后的日子更不好過，近日甚至宣布將在2020年中將總部從香港遷回日產(chǎn)公司本部——日本橫濱。中國市場曾經(jīng)是英菲尼迪增速最快的市場之一，但從2019年5月的銷量來看，英菲尼迪在華僅售出了3098臺，同比又下滑了7.8%，雖然整體車市都不太景氣，但英菲尼迪的表現(xiàn)卻與豪華汽車銷量逆勢上升的趨勢有些格不相入。

雖然英菲尼迪曾經(jīng)宣布過自己的'5 IN 5'戰(zhàn)略，預(yù)計在五年內(nèi)引入五款車型進行國產(chǎn)化，但時隔一年，英菲尼迪方面似乎也沒有什么動靜發(fā)生。而從目前來看，英菲尼迪在很長一段時間內(nèi)，也將只有QX50這一款'新品'。品牌對內(nèi)欠缺協(xié)同能力，沒有清晰的新產(chǎn)品路徑和時間節(jié)點；對外失去對經(jīng)銷商的控制，逐漸淡出消費者的主流視線也是必然。這些都是根本性的問題，對品牌的負(fù)面影響遠勝于品牌附加值、認(rèn)可度低等方面。

銷量增速最快的謳歌：國六車型布局是關(guān)鍵

2019年上半年，廣汽謳歌與本田并網(wǎng)銷售之后，銷量迎來新的增長，雖然官方并沒有公布具體的銷量數(shù)字，但是6月份銷量同比增長107%，上半年同比增長達到81%。畢竟回看廣汽謳歌在5月份的總銷量，在有著不小增幅的前提下，也只是不足千臺，所以在6月份哪怕增幅依然非常大，但預(yù)計銷量基數(shù)也不會太大。

至于下半年，謳歌在銷量方面也將面臨多方阻礙，首先，就是國六排放標(biāo)準(zhǔn)。廣汽謳歌除了CDX混合版本以外，包括RDX、TLX-L和CDX燃油版都是沒有“國六”版本，如此一來銷量也會大打折扣。其次，就是銷售網(wǎng)點布局問題。廣汽謳歌與本田并網(wǎng)銷售，利用廣汽本田龐大的網(wǎng)店來銷售本來是沒有問題，但作為豪華品牌的廣汽謳歌，如此做法顯然就更難提升品牌形象和價值了，而且側(cè)面也反映了謳歌銷售網(wǎng)點數(shù)量的不足。

說在最后：正如文章標(biāo)題，二線豪華品牌在2019上半年的市場表現(xiàn)可謂是冷暖不一，并且已然劃分為兩個梯隊，體系完善、經(jīng)銷商資源更多的品牌將迅速打開銷量的突破口，進而品牌力會得到一個緩慢的上升通道；體系尚不完善且在營銷環(huán)節(jié)存在硬傷的品牌將在銷量下滑的路上持續(xù)加速。對第一梯隊的品牌來說，車市整體的低增長沒給他們造成太多影響，銷量的放緩更多來自自身；而對那些本就存在問題的第二梯隊來說，寒冬只是加速了他們下滑的進程。應(yīng)對之策也很簡單，先解決自身內(nèi)部的問題，自會迎來發(fā)展。