過去的幾年，對于廣告主而言，日子并不好過。一方面，營銷市場日趨復(fù)雜，新技術(shù)驅(qū)動的媒介和傳播革命仍在繼續(xù)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的大爆發(fā)以及用戶觸點的碎片化，蘊含著無窮的變量，營銷傳播ROI及效果驗證評估，成為核心難題。

另一方面，經(jīng)濟下行壓力未卸，L型走勢仍將持續(xù)一個階段。整體生意環(huán)境依舊沒有明顯的起色，廣告主投放預(yù)算緊縮，營銷傳播投入破新低。審慎持重、信心不足成為廣告主的普遍心態(tài)。

2019年，廣告主們都有什么期待呢？有何愿望清單？媒介360獨家采訪身處一線、掌握預(yù)算權(quán)的品牌廣告主，就營銷趨勢進(jìn)行了一番深度調(diào)查，展望2019市場趨勢與挑戰(zhàn)。

上海家化數(shù)字化營銷事業(yè)部兼電商公司總經(jīng)理郭丁綺：如何做數(shù)據(jù)分層，追蹤消費者肖像，根據(jù)需求定制產(chǎn)品；用數(shù)據(jù)做線下的驅(qū)動，支撐線下品牌，激活全渠道的營銷。

奔馳SMART品牌總監(jiān)康毅：現(xiàn)在很難用性別、年齡去界定目標(biāo)用戶，品牌需要思考如何做到精準(zhǔn)和高效找到小眾人群，根據(jù)不同的用戶愛好去做不同的推送，更好創(chuàng)造相關(guān)性，創(chuàng)造點擊率，并引流到4s店，線上線下結(jié)合。

某國際食品品牌媒介總監(jiān)：用戶對于品牌沒有忠誠度，廣告做投放一切是給用戶看的，怎么通過廣告增強忠誠度；KPI對于銷售端的作用，短期內(nèi)沒有效應(yīng)是談不上長期效應(yīng)的。

某新能源汽車品牌市場總監(jiān)：程序化購買投放形式，雖然比以前效果有所提升，但還是不夠精準(zhǔn)，沒有真正解決精準(zhǔn)營銷的問題。

某醫(yī)藥品牌營銷管理中心總經(jīng)理：互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷方面，醫(yī)藥產(chǎn)品相對比較難找到合適的標(biāo)簽去鎖定自己的消費者。

某本土珠寶品牌董事總經(jīng)理：對新技術(shù)都有關(guān)注，會去嘗試邊看邊買等技術(shù)，但是現(xiàn)階段嘗試后投入產(chǎn)出不高。視頻直播，實際視頻到電商的轉(zhuǎn)化率是比較低的。

某車企行業(yè)專家：除賺錢之外，IP本身的文化價值、社會人文價值等是否都應(yīng)該在考慮范圍之內(nèi)。

1、測量更進(jìn)一步

面對紛繁復(fù)雜的媒介環(huán)境，廣告主在選擇合作伙伴時，往往會感覺無從下手。造成這一困境的核心因素，就是沒有統(tǒng)一的效果評估標(biāo)準(zhǔn)，各大媒介平臺都有一套自己的測量體系。

寶潔全球曾宣布，將給數(shù)字營銷費用加以限制條件：媒介代理機構(gòu)，廣告技術(shù)合作伙伴和媒體必須啟用第三方可見性測量，以及根除欺詐。并且，合同必須具備透明性。

“我們花了大量時間去試圖理解，分析和解釋Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、Pinterest、Pandora、YouTube……一系列不同可視性標(biāo)準(zhǔn)之間的區(qū)別，這些不同的廣告可見性標(biāo)準(zhǔn)都聲稱能正確衡量自己的平臺。”寶潔首席品牌官Marc Pritchard曾在IAB年度領(lǐng)袖會議上指出，“不會再有這樣的情況了，我們將不再容忍不同可見性標(biāo)準(zhǔn)中荒謬的復(fù)雜性，我們不想在一個糟糕的媒體供應(yīng)鏈上浪費時間和金錢?！?/p>

2、讓營銷本身賺錢

從整體媒體市場格局層面看，馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，強者越強，這直接導(dǎo)致了頭部媒體資源的價格，不斷上漲，令不少廣告主“望而卻步”。于是，一些廣告主選擇了自建內(nèi)容庫，讓營銷本身真正成為一項投資。

百事可樂就在前幾年成立了百事內(nèi)容創(chuàng)作工作室「創(chuàng)造者聯(lián)盟」。工作室除了要制作自家的品牌內(nèi)容營銷之外，同時也會和影視制作工作室、在線出版商、及其他品牌贊助性內(nèi)容的分銷發(fā)行渠道進(jìn)行相關(guān)合作。所有從這個工作室里產(chǎn)出的內(nèi)容，核心任務(wù)是娛樂大眾。

“對我來說，終極夢想是通過利用我們各個品牌自己本身巨大能量及品牌資產(chǎn)的杠桿作用來為它們各自的市場營銷工作提供充足的資金?！?對于工作室的愿景，百事公司飲料業(yè)務(wù)全球總裁 Jakeman如此描述。市場營銷向來被視為典型的燒錢大戶，而非聚財中心，但百事似乎想改變這個局面。

3、更有效的數(shù)字營銷

在數(shù)字化的媒介傳播環(huán)境中，新媒體、新營銷層出不窮，廣告主也想利用最新的科技技術(shù)，為用戶呈現(xiàn)出更加炫酷以及年輕化的品牌形象。不過，從結(jié)果層面，在用戶銷售轉(zhuǎn)化上，這些新形式似乎并不如人意。

可口可樂公司的全球首席營銷官Marcos de Quintos在一次行業(yè)會議上，反思和質(zhì)疑了可口可樂在過去幾年里的數(shù)字營銷實踐成效，“我們正在重新思考如何讓數(shù)字廣告產(chǎn)生更高的性價比。”

在此前，可口可樂已經(jīng)在數(shù)字營銷上投入了大量費用。只是從效果看，這個投入顯得不那么明智。Marcos舉了一個例子：可口可樂在全世界范圍內(nèi)運營了 300 個 App，但大部分的 App 的用戶不到 10 萬，甚至不到 5 萬。同時，Marcos 強調(diào)：我們非常認(rèn)真地想讓可口可樂這個品牌變得數(shù)字化，而不僅是在社交媒體上投放廣告。

4、真實的用戶數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)的問題，一直是行業(yè)中永恒的熱點。尤其是近來，隨著內(nèi)容投資成本越來越大，播出平臺之間的競爭日趨激烈，在壓力面前，數(shù)據(jù)羅生門事件也越來越多。

以視頻網(wǎng)站為例，播放量數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了一個黑洞。同一個月份的數(shù)據(jù)，永遠(yuǎn)有不同視頻網(wǎng)站會站出來，號稱自己第一。所謂播放量過10億的大劇，大部分用戶連名字都沒聽過。

加多寶集團數(shù)字營銷總監(jiān)杜文漢也指出了相同的困惑，有些綜藝在網(wǎng)絡(luò)上播放數(shù)據(jù)雖然很好看，數(shù)據(jù)很大，但是影響力卻較小。廣告主希望看到的投放效果，不止是一堆簡單的曝光和互動數(shù)據(jù)，而是投放的每一分錢都要帶來某種具體的、可衡量的效果，實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的拉升。

5、有靈魂的內(nèi)容

過去幾年，廣告主熱衷于投放熱門IP，于是各路資本入局，推高制作門檻，綜藝冠名動輒上億。然而真人秀數(shù)量堆疊，明星霸屏，內(nèi)容同質(zhì)，價值觀缺失，鮮有觸動人心的佳作。

廣告主重金投放綜藝真人秀，并未有多少內(nèi)容被消費者記住，也未積累起等價的品牌資產(chǎn)。而將內(nèi)容IP轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，將IP力量轉(zhuǎn)化為品牌力量，則更無從談起。

華潤三九市場與品牌管理部總經(jīng)理于子桓指出，“很多現(xiàn)代人在精神上找不到安心的地方，內(nèi)容不管是電綜還是網(wǎng)綜，如果真能洞察人性，從正能量角度去給人們找一個精神家園，就是有靈魂的內(nèi)容，肯定能打動人心，現(xiàn)在很多內(nèi)容還沒到都有靈魂?！?/p>

總而言之，2019年廣告主們的壓力依舊不小，愿景雖好，然而實現(xiàn)并不容易。時代在變，技術(shù)在變，但是營銷的終極任務(wù)不會變，用最高效的方式找到目標(biāo)用戶并打動人心。這就需要所有營銷人，返璞歸真，面對每一個真實的用戶，挖掘出真正的市場需求。