最近一直都在電商領(lǐng)域摸索，尤其是在引流、拉新之后的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。實(shí)際接觸之后，才能真切地感受到流量的貴，獲客成本的高。

事實(shí)上，在電商已經(jīng)過了流量紅利期、流量在巨頭壟斷的背景下，靠做增量來獲得發(fā)展不太現(xiàn)實(shí)，維系好存量、做好復(fù)購轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵。然而存量用戶的維系和轉(zhuǎn)化，還真是一個技術(shù)活，考驗著電商企業(yè)用戶運(yùn)營和精準(zhǔn)營銷的能力。

要做好用戶運(yùn)營，用戶分類是第一步。要做好用戶分類，就需要用戶畫像（Personas）這個工具來落地了。

用戶畫像可能對很多人而言，都是一個陌生的概念。什么是用戶畫像?怎么創(chuàng)建用戶畫像？怎么利用用戶畫像來支持業(yè)務(wù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)？

什么是用戶畫像？

用戶畫像其實(shí)是AlanCooper（交互設(shè)計之父）最早提出了的概念:

“Personas are a concrete representation of target users.”

Personas是真實(shí)用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型。

用戶畫像可根據(jù)用戶的目標(biāo)、行為和觀點(diǎn)的差異，將他們區(qū)分為不同的類型，然后每種類型中抽取出典型特征，賦予名字、照片、一些人口統(tǒng)計學(xué)要素、場景等描述，形成了一個人物原型(personas)。

通過用戶畫像，我們能清楚地知道用戶的年齡階段、收入水平以及對于特定場景的習(xí)慣偏好。結(jié)合這些信息，我們才能夠有效地對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

然而，要做好一個用戶畫像，其實(shí)并不容易，在創(chuàng)建過程中離不開數(shù)據(jù)的收集（包括定量、定性的數(shù)據(jù)收集）、用戶標(biāo)簽定義、聚類分析以及最終用戶角色描述。

STEP 1：整合用戶標(biāo)簽

這個階段的目標(biāo)是對收集上來的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽的定義。標(biāo)簽種類很多，比如有人口屬性、興趣愛好、生活方式、價值觀念、用戶行為等。用戶標(biāo)簽并不是越多越好，需要依據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)來加以選擇。

STEP 2：聚類分析

聚類分析是運(yùn)用統(tǒng)計學(xué)方法，依據(jù)整合后的用戶標(biāo)簽，對相同特征用戶進(jìn)行歸類的過程。歸類過程中，聚類服務(wù)于業(yè)務(wù)目標(biāo)的原則不能變，只有這樣才能做好聚類分析，實(shí)現(xiàn)用戶分類的目標(biāo)。

STEP 3：創(chuàng)建用戶畫像

聚類分析之后得到的用戶類別并不全對我們的業(yè)務(wù)增長有效，20/80原則同樣適用，我們會發(fā)現(xiàn)往往20%的客戶貢獻(xiàn)了80%的營收。為此，我們需要聚焦核心客戶。

核心客戶篩選出來后，我們要結(jié)合定性數(shù)據(jù)，進(jìn)行角色描述的嘗試，包括用戶的個人描述、用戶目標(biāo)，并針對性地提出我們的商業(yè)目標(biāo)，包括我們的價值主張、營銷計劃以及客戶關(guān)系的營造。當(dāng)然，核心客戶畫像創(chuàng)建的過程并不是一勞永逸的，需要不斷地跟蹤和迭代，才能把握好核心客戶的需求變化，為企業(yè)后續(xù)的品牌運(yùn)營、產(chǎn)品開發(fā)以及營銷策劃提供設(shè)計的基石。

怎么利用用戶畫像來支持業(yè)務(wù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)？

在進(jìn)入體驗和迭代為特征的創(chuàng)新時代，越來越多的企業(yè)擁有了“用戶思維”，并通過“用戶思維”來指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營，包括品牌宣傳的設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計以及更為精準(zhǔn)的營銷。

掌握了用戶畫像工具，我們能夠更加有效地建立品牌與目標(biāo)人群之間的連接；我們能夠更好地聚焦用戶動機(jī)和行為，開創(chuàng)新的品類；我們能夠更好地、更便捷的觸及用戶。這就是用戶畫像的力量，是用戶運(yùn)營和精準(zhǔn)營銷必須做好的第一步。